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日志

 
 

产业是特色小镇的“魂” 国内缺乏专业运营管理团队  

2017-05-10 23:28:16|  分类: 运营管理-旅游地 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       过去一年,特色小镇在全国遍地开花,发展势头迅猛,一时间旅游小镇、科技小镇、金融小镇、文化小镇等不同主题的特色小镇纷纷涌现。目前,特色小镇在国内并无明确的概念定义,但按照住建部、发改委、财政部关于开展特色小镇培育工作的通知,特色小镇应具有特色鲜明、产业发展、绿色生态、美丽宜居的特征。特色小镇是相对独立于市区,具有明确产业定位、文化内涵、绿色宜居、旅游和一定社区功能特征的发展空间平台。
  各地创建特色小镇尚处摸索阶段,虽然各方参与建设的热情很高,但经验缺失。有的地区生搬硬套国内外先进地区发展特色小镇的模式,有的地区则是以传统的思维通过发展工业园区、产业集聚区的方式来谋划特色小镇建设,还有些地区寄望于商贸综合体等项目的新建或重新整合包装来创建特色小镇。

  “产业是特色小镇的魂,小镇发展的核心不在于开发,而在于产业运营。很多开发商缺乏产业内容与运营能力,如果不转变制造业的开发模式,只能把小镇变成新一轮的房地产开发。”全国房地产经理人联合会执行主席杨乐渝说。  


  特色小镇并非特色旅游小镇
  特色小镇的概念最早舶来自国外,比如美国的硅谷、格林威治小镇,英国的剑桥镇等。景鉴文旅智库的创始人周鸣岐指出,这些小镇之所以能经久不衰,因为具有特定的自然、人文、历史、经济因素,使其具有不可复制性。国内的特色小镇建设中,存在一个误区,就是把特色小镇直接等同于“特色旅游小镇”。业内人士指出,虽然特色小镇一般具有旅游的功能,甚至和旅游业有千丝万缕的联系,但是特色小镇并不等同于“旅游小镇”。
  领易咨询总经理邹毅表示,一般情况下,特色小镇可分为工业生产型产业小镇、文旅度假型产业小镇、商品交易型产业小镇、研发服务型产业小镇、学院教育小镇等。跟旅游关系最密切的是文旅特色小镇,从世界范围来看,这类小镇根据周边的风景资源不同,又分为古镇村落、温泉度假小镇、滨海度假小镇、滨湖度假小镇、运动观光小镇等许多门类。

  用特色产业打破小镇旅游淡旺季“魔咒”
  北京联合大学旅游发展研究院院长张凌云则认为,特色小镇,不完全是旅游小镇,但可以加入旅游、休闲、度假功能。比如,有些产业类小镇,以制造业或新型制造业为主,升级后技术含量较高,未来发展有产业作为依托的。而中国的特色小镇建设,最关键的就是要以产业为依托。另一类是历史文化小镇,比如山西的平遥,基本以旅游为主,季节性强,有明显的淡旺季。这类小镇的产品链适合做得长一些,不能仅靠收门票。这类小镇和工业小镇不一样,规模上要控制,不是越大越好。
  张凌云强调特色小镇,“第一要有产业依托,第二,要有自己的特色定位。”无论小镇主营的是何种产业,一定要有产业依托,不能按照景区来建,游客只买一张门票,来了就走了。小镇本身最好就是一个“微循环”,有一条较为完整的产业链,并围绕这个产业链做出特色来。
  特色小镇需要考虑,本土的资源怎么变成产品,以及这些产品怎样形成产业、甚至形成产业集群。除了工业产品的产业集群,文化特色产品、文化创意产品也可以形成产业集群,甚至可以是“无中生有”。比如,以花卉做文章的小镇,花期只有几个月,一年就靠几个月来支撑,肯定不行。除了做到月月都有花,围绕花卉产业可开发护肤用品、保健用品、茶叶以及与花有关的文化、餐饮等。
  这个产业不一定直接跟游客见面,只要游客来了,走的时候把后备箱装满,回家品尝使用后,还愿意通过电商平台继续购买小镇的商品。特色小镇里,旅游可能只是一个“窗口”,具有带动效应。有了较好的产业支撑,游客将好口碑传出去,特色小镇就不再会被“淡旺季”困扰,一年四季,他们开发的产品都在跟消费者们见面。

  国内特色小镇缺乏专业运营管理团队
  周鸣岐表示,“中国旅游资源以山岳型景区为主,南方还有大量的水乡古镇。目前旅游小镇最大的问题就是资源同质性很高,如不进行良好的差异性定位和策划,非常容易千镇一面。”
  在邹毅看来,文旅特色小镇要构建旅游核心吸引物。“对于类似江南一带的同质化的、扎堆的古镇村落的项目,除了江南六大名镇还具备操作价值,其他的古镇只是简单修缮或者盲目复制,基本毫无市场前景。”他认为,在一个区域里,市场只会记住同一品类里NO.1到NO.3的项目,其他排行靠后的项目都难以形成品牌效应,这类项目只能在每年传统节日里,因游客溢出效应而有些活力,其他时间都会是死水微澜。
  此外,后期的整体项目运营管控就显得非常重要。目前的情况是,当下中国行业内,真正具备专业水准的度假小镇运营管理团队相当稀缺。而小镇作为经营性资产,其运营能力决定了未来资产的价值是印钞机还是无底洞。
  古北水镇的模式不可能在短时间内被复制
  陈向宏和他的团队“十年磨一剑”一笔一笔画出了乌镇和古北水镇,并打造了完善的旅游度假产业链条。而乌镇、古北水镇的模式不可能在短时间内被复制出来,因为成功的特色度假小镇应设计完善的游览路线、完整的配套设施。当前旅游已经全面进入到休闲度假阶段,过往老化的、粗糙的、简陋的旅游度假设施,根本无法满足现代游客的升级消费需求。
  周鸣岐说,从世界各国和中国特色小镇的成功案例来看,基本上没有通过政策指令搞起来的,都是诸多因素在一起作用的结果。都是独特的,难以复制的。现在很多经济并不发达的省份一开口就搞100个特色小镇,是否符合经济发展的规律呢?

  房企纷纷投身小镇建设
  在政策东风之下,民营资本因此大批涉足特色小镇投资和开发领域。不少房地产公司都披露了特色小镇建设计划,包括万科、绿地、碧桂园这些大型传统房企。但随着政策支持力度的加大,“特色小镇”的本来面目开始模糊,最明显的特征就是房地产化的凸显。
  业内人士认为,以特色小镇的名义向政府拿地,成本相对较低,不可避免会出现以特色小镇名义的圈地行为,而且特色小镇建设核心在于运营,但不少入驻房企缺乏相应能力,如果不转变开发模式,只能把小镇开发变成新一轮房地产炒作。张凌云指出,现在中国的“特色小镇”不要再重蹈“城市地产开发”的覆辙,特色小镇不是简单地搞搞“房地产开发”、卖卖房子就行了。
  周鸣岐指出,目前,一般的旅游特色小镇,都配比了一定的房地产,用于吸引投资。“特色小镇要想长期存活,不能以房地产为主。当房产开发完,如果没有产业,还能靠什么吸引人?”他认为,经济学上有一个聚集效应,人才和产业都会向发达地区聚集。这种趋势在当代的中国更明显,因为中国各地域的贫富差距较大,就造成了更强的集聚效应。
  浙江是民营经济最发达的省份之一,“特色小镇”最早就是在这里提出的。但有一些省份大部分地域还不发达,如果都一窝蜂去搞特色小镇,却没有产业支撑,只靠房地产,肯定留不住人。只有小镇里有产业,人们在这里工作、生活、置业,日常的衣食住行都围绕着小镇,小镇有自己的微循环生态圈,才可持续发展。

  - 选址
  离大城市两到三小时交通圈
  结合中国主要城市和风景名胜地的游客量、游客消费单价、旅游总收入等数据进行了纵向比较,大数据的研究结论发现,一二线城市的周边游的需求量远大于黄山、丽江、九寨沟等中国知名的风景旅游胜地。邹毅认为,这与旅游频次、消费能力有高度密切的关系。对文旅小镇的选址来说,周边市场的消费能力一定是第一考虑要务。
  周鸣岐告诉记者,在我国目前运营比较成功的乌镇、古北水镇,区位非常好,都在距离经济最发达地区两到三个小时车程范围内。如果距离太近,游客当天就可以回去,不会产生二次消费;如果太远,周末客人就不一定会过去。两到三个小时之间的路程,城市客人就会有这样一个短时、短途的度假需求。他们可以在那里住下来,度过一个晚上,就带动了二次消费,但是基础还是特色小镇这个产品本身足够精致、足够吸引人。
  中国国际经济交流中心常务副理事长、中共中央政策研究室原副主任郑新立教授认为,特色小镇的布点应优先选择在大城市、特大城市周边,接受城市二三产业的扩散、辐射和带动。此外,要突出特色、创造优势,围绕一个核心产业和产品,要吸引相关的产品和科研机构进入,创新技术和经营模式。

  - 借鉴
  自然条件再好,也要汇集优质人才
  周鸣岐研究了国外特色小镇的众多案例指出,特色小镇的核心是独特的产业,同时值得注意的是维系着这个产业的基础是特色小镇中具有“特色”的人。
  产业打造小镇“关键词”
  例如,高科技产业小镇都有世界知名院校为依托,作为其科研和人才的基础。如美国硅谷及周边拥有一些具有极高学术和科研水平的美国顶尖大学,这个智慧的集中地给了硅谷有力的支撑。文化教育小镇则是最强大脑汇聚之地,有代表性的是英国剑桥镇。
  而传统产业小镇往往有着气候地理因素、长年的工艺传承和产业积累等诸多因素的综合影响。如法国格拉斯是现代香水的发端之地,生产了法国2/3的天然芳香,诞生了香奈儿5号等世界知名香水,每年香水业为小镇创造超过6亿欧元的财富。这个小镇从16世纪起就从事花卉种植业及香水制造,有大量世代从事此产业的技师以及相关产业基础。
  而旅游度假小镇除了当地得天独厚的风光资源外,四季皆宜的游玩期,良好的设施和服务也都是必要的条件。比如,法国戛纳一年四季的温度在8-22摄氏度,从19世纪起就是欧洲各国王室和上流贵族冬日度假和夏季避暑的首选之地。名流云集不仅提高了当地知名度,也使当地各类设施和服务始终保持极高的格调。

  小镇人口不在多而在“专”
  周鸣岐分析,通过国外这些特色小镇的成因要素来看,可以发现这些小镇在当地都有很多有利条件支撑着产业基础。小镇的人口数量并不在于多,一般在数万到十余万之间,而在于精和专。没有高质量的人力资源,纵使地理位置再优越,自然条件再好,十几万普通的乡镇居民是无法形成特色产业的。同时各项有利条件也吸引了人才汇集到小镇之中。国外诸多特色小镇产生和延续并不是偶然的,而是经过数十年、甚至上百年的积累、演变,自然形成的。
  如瑞士达沃斯是阿尔卑斯山系最高的小镇,19世纪初就是夏季避暑胜地。1877年,欧洲最大的天然滑雪场在达沃斯落成,世界级的选手都在这里训练,成为国际冬季运动中心。正是这些度假胜地的综合性优势,各种电影节、世界经济论坛等重要节庆和会议将这些小镇定为永久会址,更加提高了其知名度和客流。

  案例分析1
  格林威治小镇 优惠税收造著名金融小镇
  分析人:周鸣岐(景鉴文旅智库创始人)
  美国格林威治小镇集中了超过500家的对冲基金公司,其基金规模占全美三分之一,是全球最著名的对冲基金小镇。格林威治环境优美,风景如画,但环境并不是小镇成功的因素。因为在美国找一个环境好的地方造一堆好房子太容易了,为什么只有格林威治成为全球著名的特色小镇?究其原因,小镇的创业者充分利用了当地各项有利条件。
  其一,格林威治小镇离纽约州很近,坐火车35至40分钟,大概相当于深圳到广州的距离,能受益到金融业的集聚效应。
  其二,格林威治税收特别优惠,在格林威治开始发力吸引对冲基金的时候,当地税收比纽约州要低很多。大概一千万美元的年收入,在格林威治要比在纽约省50万美元。再如房产的物业税,小镇只有千分之十二,而纽约州就要千分之三十。加上两地方便的交通,这切切实实吸引了最早的一批对冲基金企业。
  其三,金融业是对集聚效应要求最高的行业!因为金融业需要极高的效率和时效性、对各行业信息的敏感度、以及对高端人才的需求。能称得上世界金融中心的只有伦敦、纽约、新加坡、中国香港、东京、苏黎世等,而格林威治就处于纽约这个世界金融中心的旁边,因此,在当时依靠优惠的税收政策就能吸引众多对冲基金公司在当地安营扎寨。

  案例分析2
  莎翁小镇 围绕莎士比亚做足文章
  张凌云 北京联合大学旅游发展研究院院长
  这座名为斯特拉特福德的小镇是莎士比亚的出生地,也是他安葬的地方。小镇围绕着莎士比亚,做足了文章。靠着莎士比亚这一位名人,几乎养活了整个小镇两万人口。坐在小镇的旅游观光车上,你所听到的每一站,都跟莎士比亚的生活有关。有的站点是莎士比亚太太出生的地方,有的站点是莎士比亚上学的学校……你在镇上买到的所有纪念品、巧克力,也都和莎士比亚有关。甚至你到餐厅喝的红酒,你所打开的酒瓶瓶塞、餐桌上的桌布,无不充满了莎翁元素。到了晚上,小镇上的剧场总是有三台莎士比亚的戏剧可以看,有喜剧和悲剧可供观众选择。
  在小镇上闲逛,可偷得浮生几日闲,似乎脱离了现在的时代,置身于数百年前莎翁笔下的世界。酒馆招牌上的一幅肖像,精品店里的一支鹅毛笔,咖啡杯上的一首诗,或是路边的一座铜雕像,莎翁的印记无所不在。莎翁小镇有各色各样的精品商铺,从古董中心、干酪专卖店和独立的流行服饰小店,到现代时尚的珠宝店和流行时装店,一应俱全,加上世界级的文化背景,使斯特拉特福德成为不少游客短暂休憩或长期度假的一个好选择。
  其实,坐落于绿树掩映、天鹅游弋的埃文河畔,斯特拉特福德小镇虽然算得上自然环境优美,但其原本跟欧洲的许多美丽小镇没有什么太大的区别,恰是因为诞生了莎士比亚,而且将“莎士比亚”元素作为当地的一项“产业”以及“核心产品”用心经营、精心打造,这才令这个只有两万居民的斯特拉特福德小镇成为了今天英国热门的旅游目的地之一。
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