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商业地产运营专家_狮子座的熊

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前期策划第四步:业态组合  

2016-05-20 11:13:33|  分类: 商业地产策划管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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前期策划第四步:业态组合 - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家_策划 招商 运营
 

前期策划第四步 业态组合

一、商业业态组合规划的内容

业种选择 业种组合比例 业种功能设计 品牌业种布局 楼层主题

业种品牌组合是商业运作中极为重要的内容。如若业态组合定位科学合理,可使商场营销增加靓丽的卖点,有力促进商场的销售。反之,如果业种组合定位不符合项目所在城市商业发现状的实际需要,将导致项目投入运营后必定不能做旺而最终归于失败。这种案例在全国许多城市可谓比比皆是。

二、业种选择

业种选择要按照市场需求的原则来进行,而不是越大越好,品牌越响越好。要根据项目自身的定位、市场需求等来确定。

不同的商业项目有不同业种选择方法,在此以SHOPPING MALL业种选择方法为例对业种的选择做一个总括性的说明。

SHOPPING MALL业态业种复合度极度齐全,涵盖全业态、全业种经营,表现为高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构。该结构宽度极宽,由多家不同定位的大型百货公司、超市大卖场支撑整个商场的结构,备齐高中低各档商品,品种齐全,为所有的目标消费者提供一站式购物享受;深度极深,品种极多,表现在花色尺寸二项式的选择性大,许多特色商品在一般的商店不易找到,由诸多品牌专卖店、不同行业的专业主题大卖场互相补助,展现多样。

必要条件一:两个以上主力店

规模大的商场,业态组合不到位很容易给人零散的感觉,不利于商场的经营和以后的发,所以SHOPPINGMALL必须要把主力店的招商建设作为重点来抓。规模决定了SHOPPINGMALL至少需要两个以上的主力店(百货店、超市、专业主题商场相结合),才具有其所需要的核心凝聚力,才有足够的威力发散到所有的非主力店。

必要条件二:品种功能一站到位

SHOPPINGMALL的大规模决定了其消费者定位为家庭(全家、全客层)。为了和家庭式消费这一主导方向保持一致,要设置大量不同行业的种类专卖店、家居家电类、儿童及青年游乐设施、文化广场、餐饮,以覆盖男女老少各个不同年龄层次,不同档次的顾客的需要;再辅以种类特色店以吸引国内、国际游客,从而满足全客层的一站式购物消费和一站式享受(文化、娱乐、休闲、餐饮、展览、服务、旅游观光)。惟有这样才能覆盖到尽可能大的商圈范围,以满足一个SM的最低客流量要求,也才能具备足够的竞争力与其他成熟的物业形态抗争。

必要条件三:高度专业化、差异化

1、高度特色专业化

SHOPPINGMALL的高度特色专业化,主要表现在商品组合上凡是符合自己定位的目标顾客需要的商品全部引入。但不符合自己定位的目标顾客需要的商品则一律不引入。忌贪大求全,忌急功近利,更忌为了达到一定的招租率而不加选择。

2、错位经营差异化

SHOPPINGMALL的差异化是指,由于同一种商品往往会在不同业态不同行业的商家中出现,故不同商家通过差异化的定位取向、文化氛围,特色化的际列方式、商品组合、购物环境、装潢艺术、道具灯光、促销手段、特色服务、商品包装等方面的错位来吸引不同层次不同类型的目标顾客。从而10乃至50多万平方米大的摩尔内几百上千家店铺自动自觉地实现了错位经营的竞争。摩尔的规模往往相当于一条甚至几条传统的商业街,集中汇集着大大小小各种功能的店铺,但是由于统一管理在玩物丧志止实施的难处,使得商业街的错位经营问题难以解决。还是现代SHOPPINGMALL相比于商业街的一大优势。

另一方面,全业态全行业经营使摩尔内不但商品品种比商业街更多更全,且使顾客购买自己想要的商品比在商业街上更容易找到。

3、业种组合

1)业种规划组合原则

原则一:业种的区域需求量确定原则

需求决定供应,这是市场经济的商业规则。商场的业种规划,要结合区域需求量与供应量,来确定业种需求弹性,预测设置此类业种所带来的经营效益。

原则二:业种种类设置原则

商场业种种类的有效选定,能满足消费需求。在有效需求分析情况下,业种原设置要以“全”为上。以满足消费者的“多位一体”原则作为出发点,包括购物、娱乐、饮食等于一体。

原则三:业种有机组合原则

业种在确立之后,不是简单地放在一起,而要结合业种属性、消费者购物习性等,进行有效组合。在业种组合时应注意,不同属性业种之间的搭配,避免出现相互排斥。如食品与药物之间不适宜相邻组合摆放。

原则四:引导循环消费原则

商场如何利用消费者在逛商场的时间,引导消费者进行消费,是商场经营的必须考虑因素。而利用业种的空间引导,是主要武器之一。

2)业种组合比例

商场业种组合的目标有三个:一个是给顾客生活带来便利;一个是能满足顾客生活必需;再有就是让顾客买起来方便和愉悦。

一个商场要实现:丰富有弹性“的商家组合配置,有三个重要因素:

其一:就是要将多行业的商家按照理想配置做分类,让目标顾客觉得在这个商场能买到想要的东西,且享受便利;

其二,将已经分类的商品充分地备齐品目,有针对性地确定砂同类别商家数量的广度和深度,以做一日和尚撞一天钟让顾客能充分挑选所需要的商品;

其三,将已经分类的商品中比较有关联性(附属性)的安排在一起,让顾客买起来方便和愉快;

以上是落实“丰富有弹性的组合“的三大重点。实现这一目标的关键,就是要对不同的商家进行合理的整合。

整合一:“主力、关联、补充、”分类不分家

能表现出一个商场特征的就是主力商店/主力商品,主力商店/主力商品是该商场销售额的主要部分。根据主力商店/主力商品的性质选择其相关联的业种,又根据主力、关联业种的需要配置补充商品,从而整合出一个商场的整体业态组合。

如工艺品是工艺品主题店的主力商品,其关联商品是串珠、花边,其补充商品就是日式和西洋式的裁剪材料。又如SHOPPINGMALL的主力商家是百货店和综合超市,关联商家就是男女服饰店、鞋包店、食品店、音像店、书店等,补充商家就是娱乐设施、银行、邮局、美容美发等。

整合二:制造百分百弹性丰盈

一个商场中,商品的组合比率大致上可以分为普通商品60%、观赏商品10%、利润商品15%、并列商品15%,要制造丰富有弹性的业态组合可根据这一比例选择相关的业种。

普通商品指顾客熟悉的、叫得出来的商品,可以提高顾客的消费欲望,是增加商场人气和商气的主力这军。

观赏商品可以使顾客赏心悦目,它是一种能挑起顾客兴趣、关心的话题性商品、高价位商品、新颖商品,此类业种的入驻,可以提高商场的地位和格调。

利润商品是一种利润率高、纯利大的商品,这类业种还包括商场自产的品牌,可由商场自行经营。

并列商品是可当作主要商品的关联品成补品,可以配置在卖场,这类商家主要为方便顾客而引入。

业  种  组  合  三  大  模  式

业种组合模式

组    合    特    点

互补式

按照商场商品的不同属性,以互相补充为原则进行业种规划,如食品与日用品等不同业种相互补充;

填充式

在某个范围下,属同种业种,但另一种是作为填充作用。如手机与手机饰品、电池等搭配;

混合交叉式

商品品种多,品牌齐,形成交叉混合业种组合;

 

四、业种功能分布

业种功能的分布,需要深入研究消费者心理、了解、掌握影响消费者购买行为的心理活动。以“消费者为中心”的思想为指导,发挥各个业种在经营活动中所能起到的最大功效。

业种的具体分布、营业场所的布置,应以便于消费者参观与选购商品、便于展示和出售商品为前提。商场管理者应将售货现场的布置与设计当作创造销售(而不仅仅是实施销售)的手段来运用。完成业种的功能分布,MIE总结了以下三个技巧:

技巧一:激发消费欲望

消费者的消费欲望分为隐性和显性两类,隐性是指,消费者没有明确目标或目的,因受到外在刺激物的影响而不由自主地对某些商品产生的注意。这种注意,不需要人付出意志的努力,对刺激消费者购买行为有很大意义。有意识地将有关的业种如妇女用品与儿童用品、儿童玩具邻近设置,向消费者发出暗示,引起消费者的无意注意,刺激其产生购买冲动,诱导其购买,会获得较好的效果。

出于激发欲望的目的,也为了消费者的购物方便,具体业种分布时应将以下四种业种聚集在一起,以加强吸引力。

第一类:男鞋、男装、运动用品应当集中布局;

第二类:女装、女鞋、童装、玩具、文具等,便于在购买之前对商品款式、价格和颜色进行比较,同时便于配套购买,增加购物需求;

第三类:食品零售店,包括熟食店、面包店、生鲜食品类超市;

第四类:配套服务店面,包括银行、便民药店、照片冲印店、干洗店等。这些服务需要靠近停车场和入口,有可能的话集中布置,并与其他商家相对分离,让购物者出入方便,它们在购物中心营业时间之外继续营业。

技巧二:结合业种特点及购买规律

频率高、交易零星、选择性不强的业种,应设在消费者最容易感知的位置,以便于他们购买、节省购买时间。花色品种复杂、需要仔细挑选的业种及贵重物品,要针对消费者求实的购买心理,设在售货现场的深处或楼房建筑的上层,以利于消费者在较为安静、顾客相对流量较小的环境中认真仔细地挑选。如百货商场、超市等商业企业,在以后的经营活动中,每隔一段时间调动柜组的摆放位置或货架上商品的陈列位置,使消费者在重新寻找所需商品时,受到其他商品的吸引。

技巧三:主力店优先,辅助店随后

对于购物中心、SHOPPINGMALL而言,核心主力店能有利得引导人群,其布局直接影响到整个商场的形态,故位置需先行确定。一般大型商场的主力店适合放在线性步行街的端点,不适合集中布置在中间,这样才能达到组织人流的效果。

五、业种品牌布局

品牌的组成包括:要素品牌、侧重品牌、品牌扩充等等。

开发商或专业顾问公司必需根据项目区域现有品牌业态状况和对未来商业发展趋势的把握,充分利用自身可能整合的各种招商资源,为楼盘作为房地产项目实现销售和该项目作为商业地产日后能够成功运营而对项目各功能分区和各楼层的业态进行品牌规划,并由品牌组合定位选取相对应的品牌商家,使之形成对项目的市场依托,并由此将各商家品牌嫁接为项目的整体品牌,实现11>2的组合功效,最终达到整个项目的持续经营。

但是,目前很多商业地产项目仅依赖个别国内经营商家的参与,没有进行品牌组合,或没有进行有效的品牌布局,最终没法做到旺场或只能部分旺场。基于此,我们为地产商制定了一个品牌组合对项目产生的预期效应,并根据这些效应制定了品牌组合计划。

MIE“宏策划”品牌组合要达到的效应

1、通过业态组合,形成项目经营品种的完整性;

2、对品牌进行布局分区,形成各自的主题广场系列;

3、引进每种业态新的品牌商家或领头羊的品牌商爱

4、品牌商家的业态组合,形成睚身的经营卖点;

5、通过品牌商家的业态组合,形成项目人流动线的合理规划;

6、通过品牌商家的合理布局,吸引客流的步行最大化流向;

7、对品牌商家的业态整合,形成11>2的品牌凝聚效应;

8、前期对依托品牌商家的品牌辐射力,形成项目的前期核心吸引力;

9、把品牌商家的个体品牌嫁接为项目的强势品牌,最终形成项目持续经营的核心竞争力;

MIE品牌组合步骤:

第一步:决定哪个品牌应该包括在内;

第二步:以五个问题来检验,将每个品牌分类

这类品牌在本项目所要描绘的品牌组合中,对经营商家及顾客的购买决策有多重要?

正面或是负面的影响?

这类品牌在组合中相对于其它品牌,是什么样的市场定位?

这类品牌跟组合中的其它品牌有什么样的连结?

本项目对这品牌有什么样的控制?

第三步:根据对这些问题的回答来完成整个品牌组合,实现成功招商;

六、楼层主题设计

大型的综合商场楼层较多,业种丰富,各个楼层的主题确定并不是信手拮来,而是有科学依据所循的。

从商品流动性考虑,一般流动性强的、日常需求较大的商品被安排在比较低的楼层,如食品超市往往安排在负一层,服装、鞋帽等多安排在一层或二层。

从商场的经液晶效益考虑,低楼层的租金一般较高层高,故低楼层以利润率较高的商品为主,比如化妆品、首饰、服装、鞋帽等。

从业态性质考虑,一般主题式楼层也多安排在商楼层,如果能经营得有生有色成为某类主题商品的聚集地,消费者可能会为了该主题商品远道而来,完成特定消费行为,往下走的过程中顺便完成其他随机消费。这类主题商品以IT产品、家具家电产品居多。另有一些文化类业种需要相对安静的环境,也多安排在比较高的楼层,如书城。

从消费者的行为考虑,一般逛完低楼层后人会出现疲劳状态,如果高楼层继续以购物为主,就很难吸引到消费者继续向上走,故高楼层一般安排餐饮、娱乐等消费性业态。

以下是大型综合商业项目楼层主题的参考方案:

楼层主题分布方案

地下层

大型综合超市

一、二层

主力百货商家、专业超市、各类品牌专卖店、首饰、化妆品等

三层

数码城

四层

家居城

五层

书城、文化廊

六层

美食城

七层

名品打折专区、折扣商品区

八层

影城、娱乐城、连锁俱乐部

九层

室内公园

 

商业项目商业业态() 的特点及要求

业种商户

角色

特点

选址标准

 

百货商店

 

大型商业项目的核心。是购物中心各经营项目的重中之重

百货商店是大型商业项目的核心,但租金较低,其经营的商品分类分区划分清晰,成行成市,不仅具有潮流品牌、悠闲和服务的特色,而且具有连接、组合各经营项目的功能。百货公司可以引进合作,但连锁经营的百货公司不多,而且合作的条件非常苛刻

百货商店推进的方向是先市内后市外;先选择省会城市和经济发达的中心城市,再选择其他中型城市;选选择省市级商业中心,再选择区级商业中心。他们首选的购物场所是集大百货、超市、专卖店、专业店、饮食、娱乐于一体的大型购物中心

大型超级市场

 

大型商业项目的重要补充

超级市场大多是全国性或竞争力很强的地方连锁店,有良好的信誉,能够缴纳足够的租金。超级市场对于吸引人流的作用非常大,因此在大型商业项目中,超级市场是必有可少的,所以租金更低

 

 

步行10分钟,聚集10万人

 

综合商店

 

购物中心必不可少的组成

注重服务,设导购、餐饮、娱乐等服务项目和设施,功能齐全。一般占整个区域大型商业项目营业面积的4%。常常是全国性的连锁店,具有良好信誉,但单位面积的销售额非常低,租金相对较低

综合性,门类齐全,以销售服装、衣料、化妆品、礼品、家庭用品为主,选址时以市级中心、地区中心、新城(县域扩大)以及历史形成的商业集聚地

 

专卖店

 

 

大型商业项目的重要成员

坐落于商业区,具备到达便利性,商店可见度强,租金适度,租期不少于1年,格局是浅方形最佳,面积4080,根据地区不同可以有所调整,门面不少于3米宽,且越宽越佳,橱窗位置及宽度需面向街道,越宽越佳,近期无城建规划

1、商业气氛浓厚,客流时大,人气旺的高档综合商场附近。2、知名度及客流量佳的商业街;3、知名度高的店铺附近;4、大规模住宅区附近;5、市场配套设施齐备,同行业汇聚业绩佳

 

化妆品

 

大型商业项目的第一颗 成员

化妆品行业是一个高附加值的产业,很难从产品本身来判断其价值,它包含了产品的心理诉求的特性,在以消费为导向的经济社会,化妆品概念营销显得格外重要,几乎左右一个企业的生死存亡

首选店址:繁华商业区店铺

其次选择:人口高度密集区的主街道门面

再次选择:大型商场或广场的店中店

 

餐饮业

 

大型商业项目各功能组合的有益补充

餐饮业选址时应考虑承租年限,周围餐饮企业的分布情况、经营品种、凤味特色及效益如何,周边单位、居民及客人阶层情况、交通是否便利、能否停车、每月的客流量、车流量等问题做综合分析。同时周围要有良好的卫生环境,不得有有毒有害气体

放射性物质、粉尘和其他扩散性的污染源,距离这些有害场所或污染源25米以上,有排水通畅的下水道

 

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