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2015年度西部旅游白皮书(三)西部旅游市场转型升级发展策略  

2016-03-30 11:05:39|  分类: 运营管理-旅游地 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2015年度西部旅游白皮书(三)西部旅游市场转型升级发展策略 - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家_策划 招商 运营


03  西部旅游市场转型升级发展策略

省会城市主城加卫星城发展模式
        以旅游城市化的发展思路,促进城市产业与旅游的相互结合,使高科技产业、医疗产业、 现代服务业等与旅游业通过资源融合、技术融合、功能融合以及市场融合的方式共同促 进经济增长、功能完善、就业提升。形成旅游发展依赖城市产业支撑,产业发展为城市 旅游服务的循环发展模式。实现产业旅游化,以高新产业驱动人造娱乐产业特色发展, 兼顾城市经济与旅游动能。统筹与协调区域旅游资源,从交通集散、区域旅游资源集中 展示营销、旅游服务与咨询直接衔接省会城市等多方面完善旅游体系。

实施路径/措施
        1. 借力超大城市产业基础,延展城市优势产业,奠定旅游城市化、产业化发展基础 推动旅游业与文化创意产业、农林业、教育产业、美容业、医疗业等多行业的融合发展,培育文化创意旅游、会展旅游、乡村旅游、医疗旅游、康体保健旅游、美容旅游、教育 旅游等新业态的发展,进一步丰富旅游产品形态,满足都市休闲客群需求,提升旅游产 业竞争力。
        2.   引进与城市调性相匹配的大型主题乐园,促进城市向旅游城市转型 主城加卫星城的旅游目的地借助主城区或周边卫星城交通体系、以居民市场为客群基础,辐射中高端中转客群,开发主题乐园等人造娱乐体验,将会成为其旅游发展提升的有效 路径。加强对外交流,发展会议、展览、培训、新品发布会、奖励旅游的丰富商务旅游 内涵,发展吸引商旅人群的城市旅游购物新型景点。人造娱乐型旅游产品由于其娱乐体 验定期更新的特性,能够有效提高游客重游率,据统计,东京迪斯尼乐园游客重游率高达54%。同时,借助IP授权,把握粉丝经济,旅游效益也将会有大幅度提升。
         3. 加强对外交流,发展会议、展览、培训、新品发布会、奖励旅游的丰富商务旅游内涵, 发展吸引商旅人群的城市旅游购物新型景点省会城市主城加卫星城吸引商务客群、承接MICE相关活动的过程中,除了完善城市整体 商务旅游配套,注重城市商务旅游形象包装与推广之外,还应当积极进行国内一线城市、 东南亚城市MICE主题路演、定期承接国内外知名会议、展览、发布会等活动,提高城市 商务旅游知名度。同时打造便利的购物场所,设计开发便携度高、具有城市文化限量商 品,刺激商旅人群的购物消费。

营销模式

        1.从产业营销、旅游营销走向城市营销,通过对城市现状、地理位置、经济特色、人口 素质、基础设施、人文内涵等因素的全局性分析,挖掘发现、提炼或塑造能够代表城 市形象“名人”、“名史”、“名景”、“名目”,进而塑造城市品牌。以城市为单 位,开展目标地区的城市推广与路演,宣传城市品牌、核心资源价值、文化氛围、贸 易环境、投资环境、城市形象和人居环境等吸引开发商。
         2.立足城市优势产业/资源,注重对外信息交流、合作与系统进行城市行销,力争承接 国内/国际知名节庆、文艺娱乐、商贸推介、会议论坛、体育竞技、宗教六大类活动, 提升城市软实力,提高城市知名度。
 
中小型旅游地级市发展模式
        区域范围内不同地区间的政府和旅游经济主体合作,共同将资源在各地区之间重新配置、 组合,形成跨行政区域的统一协调组织,各区域旅游合作协同发展。
        以西部旅游共同体为单位,在各市政府的共同推动下,共同编制旅游规划、统一服务标 准,联手市场营销,共享旅游信息资源,开展旅游人才培训等。通过引进国内外知名旅 游企业(开发商与运营商)、培养以建设统一的西部旅游地为目标。

实施措施
        1. 资金支持经济基础与旅游基础相对落后城市旅游产业发展。成立西部旅游共同发展基 金,以资金扶持的方式,推动较不发达地区的经济结构调整,鼓励其开发旅游资源, 发展旅游服务业。通过统筹规划和资金援助,使发达地区与欠发达地区联动发展,发 达地区可为较不发达地区提供技术支持、广阔的市场以及丰富的客源,而不发达地区 可为发达地区提供良好的自然环境和景观资源。
        2. 统筹西部各旅游城市对内对外交通体系。整合各旅游城市之间的交通体系,增进不同 交通方式之间的配合。通过改善交通方式组合、加强各交通方式间的有效协调和有机 衔接、发展联合交通体系。各旅游城市主管交通部门以优化整体交通网络为基础,对 基础设施进行了详细规划。最大化地利用现有的基础,对其进行适当的管理和维护, 并将大型基础设施网络升级,以有限的资源获得更多的收益;利用先进技术促进区域 各城市交通联网,并大力发展运输流量大、利用率高的公共交通,使城市之间的公共 交通联系更为紧密,游客出行更为便捷。网络中涵括公路与铁路,不仅线路密度高、 覆盖面广、可达性好,而且车次频率高、种类多,提供不同的价格以供旅客选择。
        3. 招引国内外大型旅游开发商/运营商,丰富旅游产品类型,打造一站式旅游综合度假 区。通过旅游度假区与各旅游城市自然资源以及人文资源不同程度的结合,发展不同 规模、不同的综合型旅游度假区,用市场资本串联城市内部散落的旅游资源,最大程 度、最集约化的打造旅游产品。
        4.   升级旅游配套产品为功能性、目的性配套产品,多样化、专业化满足游客修身养性需求内涵,延长单次停留时间,建立游客每年定期到访的习惯。此类功能性养生康体产品对于品牌知名度、理疗师/导师的专业资质或国际认证要求严格。因此,住宿配套 产品的升级更新应重点关注国际知名、成熟品牌;建立人才招引相关政策机制,引进、 培养相关专业性人才。
        5. 重视整体效益,平衡旅游淡旺季发展。在运用政策、机构、交通等手段使整个区域在 旅游发展上紧密联结的同时,重视季节旅游平衡,改善季节和地区分布不均衡状况。 各旅游城市间错开节庆赛事,鼓励淡季旅游。

营销模式
        1. 以西部旅游共同体为单位定期开展中国西部旅游城市双年展/博览会,邀请国内外知 名旅游开发商、运营商、政府单位、旅游相关独立人士,举办不同层次与主题的交流 活动与展览展示,提升旅游知名度,推广核心旅游资源。
        2.   与国内旅游城市联盟、国际旅游城市联盟建立友好合作关系,借助其成熟的旅游营销 渠道进行推广。
        3.   利用国内外大型旅游集团营销网络,通过共享会员、营销平台的方式规模化网络化进 行旅游目的地及旅游产品的营销。

原生态旅游片区发展模式
       贯彻保护性开发与限制性开发的核心理念,在原生态旅游片区发展模式中设立相关政策 法规,严格控制开发地点、范围与开发方式,筛选具有环境保护意识与实力的开发商、 打造对环境影响最小的可持续发展旅游项目及产品,最大限度保持生态环境与人文环境 的原貌。所有旅游开发项目均需要通过严格的环境影响评估报告,并且需要向开发商收 费一定环境保护与改善相关费用,用于区域环保工程与项目。

实施路径/措施
       1.   人文风情与旅游服务配套相互结合,创造新型旅游产品 市场资本或政府旅游部门组织当地居民,利用本地食材提供具有当地特色的家庭式餐饮服务,并通过营销渠道对外推广,一方面帮助本地居民更多的在旅游发展中直接受益,另外一方面,对于游客而言,能够品尝到当地的正宗家常菜,将极大增加对旅游 目的的美好印象,也能够彰显人文风情的体验感。
       2.   联合 OTA 服务上,结合本地人力资源,升级旅游配套整合在地居民资源,雇佣为司机兼导游,进行旅游服务的专业培训辅导,通过专业租车 类 OTA 搭建的全国性的包车拼车平台整合推广的方法将会成为完善旅游配套、升级软性 服务的重要方向。
       3.   增加在地居民旅游发展决策参与度当地政府及旅游相关部门针对本地居民进行旅游意识及相关规范的培训,提升旅游服务 品质;在旅游发展过程中大量雇佣本地居民,让居民感受到旅游发展带来的直接利益, 提高旅游发展社会效益;同时协助本地居民开发小型旅游产品,鼓励本地居民参与旅游 规划和旅游活动项目开发决策等。

营销模式
       1. 激发旅游动机是关键:让潜在客群“身临其境” 原生态旅游片区拥有得天独厚的景观资源,异于都市与近郊旅游目的地,并且未被大量
游客涉足,原始风貌保存完整,具有较高的新鲜感与神秘感。但由于此类旅游类型地理 区位、交通条件、环境敏感度等因素限制,其旅游资源的价值并没有得到有效的营销推 广。
       针对目的地城市化程度低、旅游信息流畅度相对缓慢的现实情况,与OTA建立完善的服 务体系,通过激发旅游动机、传播目的地信息和相关产品预订信息链条,使目的地形象 营销、信息营销和产品营销一气呵成。中青旅在中青旅大厦打造的南非、洛杉矶等系列 体验馆,首尔的成都旅游体验馆,均意在让潜在游客“身临其境”达到激发旅游动机的 效果。因此,在经济水平、消费实力相对发达的长三角、渤海湾、珠三角等地区已经国 外旅游市场,联合当地知名旅游社进行“身临其境”的营销方式,可以更加生动有效地 进行旅游推广,提升目的地认知度与知名度。
       跨县、市整合旅游资源,提高旅游便利程度,原生态旅游片区大多数跨越多个县域、市域,在旅游资源、对外形象、游线整合度上均存在较大缺陷。在机制体制面向上,各县 域政府、旅游局成立旅游联盟等相互合作的平台,保持各行政区域旅游信息通畅,整合 游线共同对外营销,均可达到事半功倍的升级效果。
       2. 碎片化信息建立游客与目的地之间的互动与黏性 无论是高端客群,还是80后90后的“穷游客”,旅游论坛/APP都是获取旅行信息的重要
渠道。因此,在接受旅游目的地信息方式转变的过程中,这两类客群更愿意在手机上通 过APP浏览信息。但这种获取信息的方式过于破碎与片段,不利于完整旅游信息的获取,使游客很容易错过那些关于旅游目的亮点的信息。可是如果App上的碎片化信息聚合做 得足够有效,足够鲜活,将更容易建立起用户的互动和黏性。同时,原生态旅游片区由 于其自然条件优势,往往可以开发出交通方式、视觉景观、文化体验等各异的多条旅游 线路,碎片化信息可以实现一次推送单个主题线路的效果,丰富目的地旅游产品形象, 同时也极大的增加了游客再次到达的可能性。

04 展望未来
       省会主城区域加卫星城所促成的轻度假和周边游日趋高频,且同时能够更为深度的满足 游客个性化与复合化需求,将成为西部旅游市场最具发展潜力旅游城市类型。西部省会 主城区加卫星城发展过程中,首先应推动城市会展业、文创业、现代农业等向多元领域 延伸,提升产业附加值,促进产业旅游化发展。再则,注重引入与城市调性相符的人造 娱乐景点,促进城市向旅游强市升级。同时,深耕本地居民旅游需求,盘活庞大本地居 民市场,引入大型主题乐园、设计特定目地主题旅游线路,满足本地居民“探索、求新” 需求等多重路径都是推动其蓬勃发展的重点。
       三种旅游类型中,中小型旅游地级市发展速度最快,人均停留时间、旅游花费、旅游收 入等多项指标都优于另两种类型,但该类面临的区域市场竞争最为激烈,突破因自然资 源高度相似而陷入旅游产品同质化发展是重点。以一站式旅游综合度假区推动市场资本 串联城市内部的旅游资源、用集约化手段推行区域范围内旅游产品更新,促使旅游资源 簇群式发展,才能满足游客远道而来期待。打造与自然观光互补发展休闲娱乐体验,深度发展特定目的专业化主题旅游产品,提升目的性重游率、扩大辐射范围是突破重围关键。
       原生态旅游片区旅游类型中资源开发程度低、拥有西部保留度最高的自然资源,原始未 开发状态是该类城市的核心竞争力,在加大自然资源保护、减少开发基础上,利用该种 旅游类型原生态环境为游客创造深度体验是关键。
       随着大型国内外旅游运营商进入西部、产品多元性持续提升、旅游消费意识日渐成熟, 西部市场将进入良性循环,市场规范化、国际影响力都将持续提升。三种旅游类型沿着 特色发展路径前进,不仅能够推动旅游产业发展,同时可以促进西部经济快速增长。我 们相信,不远的将来,旅游产业将会成为西部经济发展新兴增长极。

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