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运用“商业模式画布法”聊聊民宿  

2016-02-24 09:12:33|  分类: 商业地产信息资讯 |  标签: |举报 |字号 订阅

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运用“商业模式画布法”聊聊民宿 - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家_策划 招商 运营
 

商业模式是描述企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。现代管理学大师彼得?德鲁克在《德鲁克日记》中针对商业模式曾经有过这样的描述“今天企业间的竞争已经不是产品间的竞争,而是商业模式之间的竞争”。选择合适的商业模式在很多程度上是民宿业健康发展、竞争制胜的关键。

  

如家酒店集团将于3月正式启动民宿运营,将符合条件的民宿业主纳入旗下品牌“云上四季民宿”,算得上是2016年伊始酒店业界最大的新闻之一。笔者想就这一热点新闻,聊聊民宿。

  何谓”民宿“,目前国家尚未对“民宿”做个清晰定义。笔者比较倾向:民宿是指经营者以家庭成员为主要生产单位,利用自用或租用住宅的空闲房间,结合当地人文、自然景观、生态环境资源及农林渔牧生产活动,为游客提供住宿为主的场所。民宿所提供的服务是有限服务,其经营规模一般较小,客房数在5~30间。

  民宿起源于欧洲乡村,如今,不仅欧美地区流行民宿,在日本及台湾等地民宿也日渐兴起。大陆民宿起步较晚,目前还处于发展期。随着房地产与互联网的发展,民宿的类型已经越来越丰富,主题民宿也越来越多,已经有越来越多的人改变思想观念,加入到民宿经营的行业中。那么,如何确保民宿业健康持续发展,笔者试图运用“商业模式画布”这一常用的“头脑风暴”法思维模型,谈谈民宿的商业模式。

  商业模式是描述企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。现代管理学大师彼得?德鲁克在《德鲁克日记》中针对商业模式曾经有过这样的描述“今天企业间的竞争已经不是产品间的竞争,而是商业模式之间的竞争”。选择合适的商业模式在很多程度上是民宿业健康发展、竞争制胜的关键。

  如何选取一个恰当的“商业模式”,采用商业模式画布不失为一个简单高效的方法。“商业模式画布”是销售过百万,被翻译成30种语言的畅销书《商业模式新生代》的核心思想,其设计简单易懂,是一个理解、描述、思考、构建商业模式的可视化语言。主要用来帮助创业者测试自身商业模式可行性的一种分析工具。商业模式画布”是一个“框架”。它将商业模式中的元素标准化成9个模块,并强调元素间的相互作用。



下面,我就运用这一思考分析工具,聊聊民宿,恳请方家指教。

 

【价值主张】

  价值主张用来描绘为特定细分客户创造价值的系列产品和服务。这是建立成功商业模式的关键,也是民宿最核心的内涵。“真”、“善”、“美”应该是所有民宿业主共有的价值趋同。所谓真,就是返朴归真、回归自然、融入自然;所谓善,就是尊重自然、顺应自然、保护自然;美,则是美景、美食、美情、美性。民宿乃家外之家,能满足人们向往绿色、健康、自然、诗意的生活;既能实现身心内外的平衡涵养,又能体验东方美学雅集。民宿其实就是一个可以使人产生感悟、醒悟、顿悟、参悟、领悟的地方,你来了就忘不了、离不开、还想来的地方。

  当然,价值主张不是虚无缥缈的,需要借助“关键资源”和“关键活动”予以体现。

  

【关键资源】

  关键资源是实现盈利的筹码。包括2大类,自然的和人文的。所谓自然资源,或风光秀美,或历史底蕴深厚。因此民宿多选择在拥有独特地理地貌或是具有悠久东方文明地域载体的优质旅游资源区域,故民宿最初的发展基本也是从旅游目的地发展起来的。

  笔者认为人文资源才是核心竞争力资源。民宿是以家庭成员为主要生产单位,因此民宿主人的人文情怀和人文素养往往成为关键资源的核心要素,也是传递真善美核心价值主张最好载体。民宿主人才是民宿的魂。主人的个人魅力决定了民宿的魅力。修身养性齐家在民宿主人点滴间都能活灵活现的呈现在客户眼前。民宿的发展,一般从单纯的“旅游+住宿”简单的农家乐开始,到“旅游+住宿+幸福体验”为核心内容的发展轨迹。幸福体验包括了人文民俗、传统美食、历史掌故、美学修养、环保健康等等。

  

【客户细分】

  精准的目标客户圈层,找出你的目标客户,不仅是一家民宿从市场定位、产品和包装、定价及销售策略制定的关键因素,也是民宿差异化竞争的需要。客户细分的原则,一是属地原则,即根据你所拥有的核心资源,决定了你的客户群体。二是吸附原则,即你的价值主张会聚集目标客户。

  

【渠道通途】

  民宿因为经营规模小,决定了其销售渠道的局限性。如何接触目标客户,“圈层营销”不失为一个有效方法,“圈层营销”作为一个营销术语,强调的一是品牌信息的有效传递和客户面的扩展;二是借助口碑使得品牌认知度更趋于一致;三是作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买。因此品牌和口碑是民宿最重要的渠道通途。

  

“圈层营销”中一般有三个操作原则:

  第一,“圈层”可分为内圈层与外圈层,必须内外联动。“圈层营销”的目标客群在内圈层,价值构造也是围绕内圈层来进行的,但是精神层面的附加值形成很大部分是在外圈层完成的。外圈层尽管并非目标客群,但是他们的口碑相传会提升内圈层目标客户的心理价值,提升其购买动机。

  第二,“圈层营销”应该延伸到产品价值构造阶段。民宿逐渐成为家、办公室、咖啡馆之外的“第四空间”旅行目的地,最好的度假体验即是能南山隐居,又能群贤雅集,既能把酒吟诗又能赏花品茗。因此,打造既能满足住宿需求,又能成为旅行目的地的生活空间是民宿主人应该思考的问题。

  第三,“圈层营销”的方法应该更趋于整合,而不是单一的PARTY之类活动,得从引导客户需求的角度去发现契机,才能形成“圈层”的自我扩容、逐步升级和再复制能力,从而为未来积累更多的忠诚客户。

  

【客户关系】

  “家人”是客户关系最好的诠释。住民宿,就是“回家了”。放松怡然,轻松自在。民宿主人必须和客人充分认识和沟通,与客户的关系简单,纯朴,亲切,自然。民宿与酒店本质区别在于民宿彰显的是“民”,而酒店的主角是“客”。民宿的主人,营造的是“宾至如归”的家园,蕴含一种精神境界,追求的是个性个体的和谐和自我;其次,是“民族”的,饱含当地的文化风土人情,有淡淡的乡愁,“民”居于此的目的不是单纯为宿而宿,而是在“宿”的时光中,“民”可以尽情拥享现实生活体验不到的精神产品。有家乡的味道,有妈妈的味道。民宿“家”的情怀也将成为她长久的竞争力。

  

【收入来源】

  目前,民宿的收入来源主要是客房收入,收入来源单一且有一定的局限性。想发大财快财的,请远离民宿。

  民宿主人还可以考虑依托周边旅游资源提供具备当地特色的经营项目,与其他旅游产品具备较强的协同性和融合能力。现在很多客栈民宿的收入不是依靠房间销售,而是周边产品的销售。

  稻城亚丁稻家连锁民宿创始人袁驰提出,做长产业链,拓展相关功能,多产业联动也是民宿增加收入来源一个重要方面。即所谓的“接二连三”(1+2+3=6,1×2×3=6,打造六次产业)和“进四跨五”(第四产业就是创意,第五产业就是互联网)。

  

衍生产品和衍生服务是民宿发展创新的主要着力点

  

【关键业务】

  挣钱的那些事,很重要!关键业务需要民宿主人重点设计。除了住宿功能舒适性外,“知识趣味性”“互动体验性”“精神依托性”是设计关键业务应重点考虑的方向。

  安全、卫生、环保应成为关键业务硬指标。为保证民宿行业健康发展,民宿需要标准化。民宿的标准化主要表现在以下几方面:服务标准、安全标准、卫生标准、舒适标准及协调标准等。标准化建设首先要满足国家消防、卫生许可标准,其次要加强自身安全建设,对出入人员做登记,保证游客基本的人身财产安全。在深层次的服务建设方向,可以参照酒店行业来执行,如规范民宿主人的基本待客行为,完善房间的装修等。只有制定统一的服务标准,才能减少房客投诉情况,保障双方的人身安全。

  简单的事不简单。关键业务若能植入强烈的仪式感和庄重感,会让客人记忆深刻,值得细细品味。

  早餐应成为“关键业务”。笔者体验过很多民宿,早餐质量好坏优劣,往往成为客户选择的重要因素。

  应构建关键业务价值链。关键业务不是孤立存在的,而是环环相扣,价值链思维很重要。故事性和场景体验性产品的设计是构建业务价值链的一个主要方法。地要有故事,店要有故事,人要有故事,产品要有故事,这民宿才能长久。

  

【重要伙伴】

  重要伙伴是指让商业模式有效运作所需要的供应商和合作伙伴的网络。我国民宿的发展正逢互联网发展的高峰期,“互联网+”效应明显。因此大陆民宿在发展中离不开互联网,互联网应成为民宿做重要的伙伴。“互联网+民宿”在线预订平台的出现,顺应了人们的使用习惯,也让更多人看到了民宿,增加了民宿的受众。在未来的发展中,民宿与互联网的结合将更加紧密,诸如木鸟短租等民宿预订平台也将发挥举足轻重的作用。

  笔者好友,因机缘巧合,四年前在浙江西塘古镇用几万元起步,先后做了6家大小不一的客栈,当年凭借新浪微博这个平台,快速打造了墨邻阁 这个品牌,目前在行业内外也小有名气。不少人前去请教他开客栈的经验和对这个行业的看法,也有人找他谈品牌加盟合作,还有想投资他的投资人朋友,但因他之前对于墨邻阁的发展方向和模式没有清晰的定位,都暂时搁置了,在其经历和见证了这两年客栈民宿业的蓬勃发展之后,他对行业有了更多的了解和认知,计划在2016年开始开始尝试品牌输出,营销指导顾问。任何事情的成功都是有其综合因素的,看过他和墨邻阁成长的故事,被其真实而动人的故事情结深深打动,他说他在西塘只做了两件事:一是把个人魅力做出来了,二是把品牌影响力做出来了,然后有了品牌价值,并在不断地把品牌价值更大化。这就是别人卖客房,他卖品牌故事的成功案例。他除了感恩父母在背后默默付出之外,也很感恩这几年来一直关注和帮助过他和墨邻阁成长的所有朋友和粉丝们,这些基本上是他通过互联网平台积累和沉淀下来的宝贵财富,而这正是互联网的魅力所在。

  

【成本结构】

  民宿成本结构相对简单清晰,但笔者需要提醒民宿业主尤其是即将选择进入民宿行当的朋友们关注这2个常被忽略的成本指标,即沉没成本和机会成本。在沉没成本前,我们最容易犯的错误就是,对“沉没成本”过分眷恋,继续原来的错误,造成更大的亏损。机会成本呢,也就是选择成本,就是你做出一个选择,就可能损失另一个选项的成本。总之,民宿很可爱,也很无奈。

 

结语

  大众创业、万众创新被视作中国新常态下经济发展“双引擎”之一,民宿也成为大众创业、万众创新的“新宠儿”,中国正迎来新一轮民宿热。民宿业大有可为。笔者以为,品牌连锁发展是民宿业必然趋势;民宿业未来可能进入更多的细分市场。然正所谓“潮起又潮落”“几家欢喜几家愁”,为让民宿业更加健康有序发展,选择合适的商业模式是关键。

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