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日志

 
 

购物中心招商其实并不难!  

2015-06-26 12:19:40|  分类: 商业地产招商管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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购物中心招商其实并不难! - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家_策划 招商 运营



        世界上最无价的东西是人心,要赢得别人的心,只有拿自己的心去交换。如果你狼心狗肺,你收获的必定是狗肺狼心。犹豫不决固然可以免去一些做错事的可能,但也失去了成功的机会。一个成功的决策,等于90%的信息加上10%的直觉,自己好好想想,你目前是否具备了90%的信息和10%的直觉,如果没有,你还是先歇菜吧!

        招商难的根本原因并不在于承租商资源越来越少了,而在于招商营销工作缺乏针对性和说服力,缺乏对商户不同心态的具体了解和把握,缺乏对项目本身优劣长短的客观看待以及与之相应的营销举措。而且,招商对购物中心成败的关键性作用,并不局限于招商这一个时段、一个环节,而是贯穿购物中心开发的整个过程中的每个环节、每个方面。更重要的是在每个环节方面,都要从承租商的角度看待问题,从承租商的角度发现、分析和解决问题。这样创造出来的“作品”,才能最大限度地获得承租商的认同和攀附,从而在根本上解决招商难的问题。
        承租商的成功,就是购物中心的成功,更是开发商的成功。为承租商负责,就是为开发商长远的投资与回报负责。


招揽什么样的商家进店?

        临近招商,如果才把这个问题提上桌面,确实有太迟之嫌。
        目前招商中“不问张三李四,给钱就让进”的做法,看似为开发商投资收益着想,多拉进租户,一时也可能门庭若市,但从更远看,很可能离衰败不远,实际上是对开发商、承租商根本利益的致命伤害。
        “招揽什么样的商家进店”,看似属于招商工作范畴,它实际上涉及购物中心开发经营的核心问题:整体定位、设计思想、经营理念等。

具体地讲,要回答好这个问题,应当回问项目本身的5个基本定位:
        其一,购物中心的商品和服务到底“卖给谁”(目标消费群体以及商圈范围)?居民社区型的购物中心,招商蓝图应围绕本社区千家万户妇孺老少的日常消费服务来设计;繁华闹市型的购物中心,则要考虑更大区域的中青年上班族的个人和公务购物、休闲、聚餐、娱乐等需求。这是购物中心招商运作的基本要求。

        其二,本项目区别于其他同行的经营特色是什么?不同的经营特色,有不同的商户阵列,就有不同的招商蓝图。打算强化购物中心中高档商品,应以知名品牌为招商重点;以休闲娱乐为特色的购物中心,则应在餐饮、酒吧、娱乐场、影院等行业的招商方向下功夫。不能见别人上什么,你就上什么。“跟风”往往造成与他人的雷同,抹煞自身特色。

        其三,项目自身的建筑特点有哪些?建筑条件也是限制某些商户进驻的重要因素。有些较理想的承租商正因此而不得不“望楼兴叹”。

        其四,购物中心目前都面临着地方化、民族化、国际化相融合的课题。对这种消费文化问题,招商工作是无法回避的。比如,国际品牌、全国品牌可为购物中心带来较高声誉,但在许多地区,国际一流品牌不一定更比国内二三流品牌更吃香;地方品牌虽不大,可具有独特性和顾客忠诚度。最有名的,不一定适合列入招商蓝图。

        其五,市场消费的未来发展趋势是什么?比如近几年,欧美国家新建购物中心反映出强化娱乐设施的趋势。据资料称,2001年英国新建的购物中心,有38%把主要的娱乐设施(电影院、保龄球场、夜总会、少儿游乐场等)集于一身。而在前五年,这个比例仅是25%。

        目前,某些新潮且极富特色的“形象店”(比如新潮服饰店、家庭装饰品店、登山攀岩运动品店等)将成为业界新宠。“形象店”对吸引青少年、突出购物中心商品花色的立体感和前卫化很有效果。招商计划只有顾及消费流行趋势,才能更加强化购物中心的品牌形象。
        综上所述,“招揽什么样的商家进店”,实际在很大程度上决定购物中心“卖什么”、“卖给谁”、“怎么卖”等重要问题。它关联着购物中心这个复杂系统的各方面、全过程。所以,招商工作应从建筑的规划设计阶段就开始介入,根据总体定位,进行全方位的业态、业种规划,并把蓝图交给建筑设计师进行平面、立面布局,赋予有生命和个性的创意设计,才能形成更成熟、完美的项目开发设计方案。


如何定租金才恰当?

        如何定租金,事关项目招商的成败,总让开发商们挠头,也是招商争议的焦点。
        其实,定租金的难处主要来自于3方面的矛盾。一是投资商方面尽快回笼投资和放水养鱼长期获利之间的矛盾;二是价格政策与承租商要求之间的矛盾;三是把拟订价位与周围同类项目进行比较而产生的矛盾。
        第二方面(价格政策与承租商要求之间的矛盾)是最主要的矛盾。因为,价值(价格)在根本上是由市场决定的,最终由承租商说了算。营销魔方一时能掀动价格,但改变不了市场的价值规律。商家们不买账,开发商再急也没用。周围同类项目之所以能够保持租金的高价位,大多是同行各方面努力工作的结果,是“熬炼”出来的旺铺。倘若盲目攀比照搬,企图一蹴而就,最终往往碰壁而归。

如何制定能让市场接受的租金政策?在技术操作上可分3个方面:整体价位;租金形式;付租时间。
        目前,业内招商操作大多偏重于第一方面(价位)。其实,后两者(尤其是不同形式租金的各种组合)同样是招商成功的有效杠杆。比如,为加强对“形象店”的招商拉力,可采用“定额租金(低)十百分比租金(中)十补贴返还(中)”的组合设计。为拉动本地区的薄利型品牌店入驻,可采用租金的“定额累退”方式:“第三年开始,若达到100万元/年营业额,定额租金则减少30元/平方米”等。
        不同形式租金的不同组合,有着不同的作用,可以延用到购物中心的长期经营(完善业态业种,降低铺位空置率等)中去。
        “租金越高越好”,是目前内地开发商为尽快收回投资而普遍采用的价格政策。然而,现代购物中心目前在内地尚在成长阶段,要使跑惯了百货商店、超市的广大消费者接受这种崭新的购物场所和消费习惯,还需一定时日。
        在这种情况下,购物中心在招商中相应地采取租金“低门槛”策略,是比较恰当的。当然,门槛“低”并不是绝对的,在一定条件下可以向“高”转化。这种转化的“条件”有二:一是在“低门槛”之后再设“保护性门槛”,如正当费用摊销,合法费用收取,年营业额的要求,服务质量的标准,业态业种的保护等等。二是眼下放水养鱼引导市场,努力搞好经营管理,待把生地“煨”成熟地,将给开发商带来更大更长久的投资收益。


招商租约中的三大痼疾

        有些好项目,承租户看中了,却老是犹豫磨蹭着不敢签约,甚至今天签了,明天就毁约推翻。这到底是为什么?
        对开发商的不信任,是其主要心态之一。如前文典型表述:“谁知道美好蓝图将来能不能兑现”。
        商业信誉不好,是另一种社会“环境污染”。究其渊源,地产开发业“责无旁贷”。其中,商业租约就是一种集中体现。正如商户所说:现在的合同,还不如买个家电的说明书写得清楚和明白。目前购物中心的招商租约,在开发商方面主要存在着3方面的问题:

        1、主观上有意地利用信息不对称,在租约某些条文中做文章。或笼统,或简约,或避而不谈,或偷换概念,以图给承租商多加一些责任,给自己多留一些权利。轻者是为己多留些回旋缓冲余地,重者则属于暗下圈套,攫取不义之利。无论哪一种,都是对承租商权益的不正当侵害。
        把租约制定得详详细细、清清楚楚、明明白白,不仅利于改变地产商业界的信誉形象,使整个产业更好地发展,而且,对开发商自身的近期利益和远期利益,都有莫大的好处:一会获得广大商家的信任,有力地推动项目招商,尽快回笼资金;二会大大降低商户不信任给招商带来的高额成本费用,大大提高工作效率,减少招商工作量;三是为开发商与承租商的战略合作结盟,奠定了一个良好的信任基础,获得长远发展效益。

        2、陈旧的思维定势,导致租约的内容简单笼统、残缺不全。出了问题往往无案可稽,后遗症较多。常遗漏(或笼统模糊)的合同要点试举几例:
  • 承租商想更改店牌及商品主打品牌,有没有自主权?有多少?
  • 承租商想转租或分租,租约的责任义务(包括权力)由谁承担?
  • 承租商每日必须在何时开业、关门?违约该如何处理?
  • 承租商可以在周围开设同类分店吗?可在多远以外开店?
  • 空场后如果商家店内起火,管理员可以强行破锁进店吗?有哪些紧急情况可以这样做?其损失由谁来承担?
……
        3、开发商对承租商,普遍重视合同的制约功能,忽视合同的激励、引导功能。只强调“必须做什么,不能做什么”,缺乏“鼓励做什么,奖励做什么”。这是强制性管理习惯在招商租约方面的反映。租约激励性的弱化,不利于购物中心的核心竞争力——“1+1>2”的系统整合效能的成长和发挥。


如何立约,才能发挥出合同的激励功能?

        以租金为例,比起定额租金,百分比租金更能强化双方“利益同享、风险共担”的共同体意识。“定额累退”(商户达到一定营业额后,开发商降低抽成百分比),则比固定比率更能激励商户进一步搞好经营。再如,给带动力强的承租大户以财产保险、减免杂费等赠与,变相降租,这都是有效的招商举措。
        以商品服务结构为例,可以用优先、优惠等条件引导商家,来帮助购物中心完善业态业种。如购物中心招标新项目,在同等条件下,对入驻两年以上的商户给予优先中标,最初两年的租金还可优惠20%。提高承租商的服务水准,同样可以租约来引导。如把购物中心的《服务规范》和商家各自的《服务标准》都作为合同附件。
        “合同意味着制约,也意味着激励”,仅一词之差,却反映了商业经营管理的两种不同的理念,产生着两种不同的效果,倡导着两种不同的企业文化。
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