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百货商场向购物广场的嬗变——主题商业的兴起  

2015-02-15 17:44:36|  分类: 商业地产信息资讯 |  标签: |举报 |字号 订阅

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百货商场向购物广场的嬗变——主题商业的兴起 - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家
 

不知不觉中,十几年来,零售行业的主要业态发生了由百货商场向购物广场的转变。以北京未来,10年前,大家耳熟能详的购物场所是中友百货、太平洋百货、庄胜崇光百货、双安商场的百货商场。而如今,如果大家去逛街,愿意选择的大概会是金源世纪购物中心、蓝色港湾、大悦城、以及近年来高速扩张的万达广场等。而新问世的购物中心也很少会冠以百货、商场等称号,取而代之则是广场、中心等。

 变的不只是一个名称,而是业态模式和消费模式实实在在发生了巨大的变化。比较明显的几个方面是:首先,格局有很大变化,非经营空间变宽敞了。购物广场本身内部布局更像商业街的形式,内部更加宽敞,空间更大,休息设施更加丰富,从而让消费者更加舒适、更加享受、更加轻松。其次,品牌容量明显减少,而每个品牌的空间则更大。从前,百货商场为了增加盈利空间,都想方设法多聚集品牌。而现在购物广场则为了增加休闲或空闲的空间,提高体验感受,必然就得牺牲经营空间,这必然就得减少品牌数量。而另一个方面,品牌数量的大幅度减少,为了增加对顾客的吸引力,那所保留的品牌就需要足够的吸引力,这些保留的品牌为了提高吸引力,就的大幅度扩大面积,来充分展现品牌个性。第三,业态配比显著弱化零售,组合更加多元化。大家去购物广场,除了内部空间宽敞,不那么拥挤了,还有发现,卖东西的少了,吃饭和玩的地方多了,有美食街、电影院、儿童乐园的购物广场比比兼是。好多时候,顾客逛一天,没买一件东西,但吃一顿却避免不了,尤其是和家人一起逛。

附表:万达广场发展历程

 

第一代

第二代

第三代

大约年代

2002-2003

2004

2006年后

产品种类

纯商业

纯商业

商业、酒店、公寓、

选址

核心商圈黄金地段

核心商圈黄金地段

城市副中心、新区的

规模

5

10万

50-100

业态

购物功能组合

购物功能组合

“24小时不夜城集成功能组合

主力商家

超市+建材+影院

超市+建材+家电+影院

百货+超市+美食广场+家电+休闲

建筑形态

盒子式

组合式

综合体,盒子+街区+高层

代表场所

长沙、南昌、青岛

沈阳、天津

宁波、北京、上海、成都

从百货商场到购物广场的嬗变,是社会、技术、文化变革对消费模式影响的体现。第一个方面,社会竞争加剧,导致人们更加重视亲情,重视家庭。独一代独二代让孩子渐成家庭的中心,反应在消费形态上,家庭消费逐渐成主流的消费形态。这样,每次消费需要考虑不同年龄段的人群的需求,单纯的购物,已经不能完全满足家庭消费,消费的多元化才会更具吸引力。第二个方面,互联网的大力发展,电子商务逐渐进入成熟期,对整个零售市场的格局产生巨大影响。电子商务对实体店零售形成极大的挤压, 2006年网络购物的交易额仅占社会消费品零售总额的0.3%,到2011年则达到4.3%。实体店零售为了保持足够竞争力,除了价格上不断让利之外,不得不在体验消费上下足工夫。因此,改善购物环境、增加娱乐休闲配套成为必须的优势。第三个方面,随着国际化、网络化的影响,新一代消费者的消费文化、品牌观念逐渐发展巨大的变化,追求个性的趋势越发明显。以前代表品质的老品牌并不能得到当前年轻的主力消费群体的认同,代表国际流行趋势、反映时尚特征、价格还不能超过他们消费能力的品牌才可能得到他们的青睐。以ZARA、优衣库、ONLY等为代表的轻时尚品牌在各大购物广场的大力扩张,正式适应这种消费趋势。这些品牌的销售模式与传统品牌的零售模式有很大变化,为了展示它们的影响力,它们对空间、布置都有较高要求,同时它们喜欢扎堆,用少数品牌形成规模效应。正式由于这些社会变化,是消费模式发生这变化,促使零售模式不断进行改变。

        百货商场向购物广场的嬗变,一个直接的结果就是,购物场所越来越主题化,主题商业开始兴起,成为实体零售的主流模式。曾经,百货商场以百货自居,尽可能聚集更多的品牌,而消费者逛百货商场的目标也就是购物。模式单一,目标明确,百货商场只要提高知名度即可。而现在,购物广场业态多元化,但单一业态品牌数量相对较少,不能再以品牌多、产品多来吸引足够的顾客。为了突出自己的特色,各大购物广场纷纷主题化、特色化,细分自己独特的目标群体,树立吸引目标消费者的品牌特色。根据主题确定主力店,然后通过主力店来吸引目标用户,然后带动周围的业态。 


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