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袁家村,西部NO.1的文化旅游项目是如何炼成的?  

2015-11-13 10:27:03|  分类: 商业地产项目案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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袁家村,西部NO.1的文化旅游项目是如何炼成的? - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家_策划 招商 运营
 

在中国旅游地产大潮一片萧条之际,袁家村却能独树一帜,人气超过陕西排名第一的旅游项目兵马俑,成为新时代旅游的名片。

在这个人气比肩乌镇,民俗美食、休闲娱乐极其成功的项目,在其经营模式上更是沿用了互联网思维,让社群组织自治管理在项目上获得了最佳的实践。

袁家村凭什么能创造了如此业绩?下面我从项目定位、空间特色、业态结构和运营管理模式等四个层面给各位做逐一解剖。

一、白手起家,在资源贫瘠的环境下,凭借努力和情怀,创造了一个旅游奇迹

如果说乌镇的成名除了操盘手陈向宏的坚忍坚持、旷世奇才的领导能力外,还有自古由来就富庶的江浙沪地区优越的经济条件和优秀的水墨江南的自然环境,那么袁家村崛起的故事讲述的就是来自一个资源贫瘠的西北山村里的励精图治。

西安德中实业杨林先生一直关注这个项目的成长。他跟我谈到,早在7年前,当西安市民的休闲生活方式还只停留在进山避暑等粗放的模式时代,袁家村的旅游休闲产业就开始起步了。

他说道,袁家村的崛起,一直有其骨子里奋斗的基因。早在80年代,在村支部书记郭裕禄的带领下,袁家村的村集体经济模式就发展得颇为出众,曾一度获得国家领导人华国锋、朱镕基的考察调研和接见。至今仍然是国家级新农村的建设典型。

应该说无论是在80年代的集体经济时代,还是如今的休闲旅游大时代,袁家村在旅游产品营造、经营模式创新等许多方面都走在了时代的前列。


二、锁定民俗风情小镇的独特定位,将区域民俗文化作为核心主题

城乡二元结构是中国第一阶段城镇化的病根,而新型城镇化里,将美丽乡村作为建设热点,是在补前期粗放城镇化的功课。

“看的见山,望得见水,记得住乡愁,习主席对新农村建设的定位思想给当前形势下的新农村确定了原则和方向。拆开来看上述三条指导原则,如今的乡村建设一方面需要保留优化乡村所独具的自然与生态环境,另一方面,更是将乡愁做成引起大众旅游最重要的心里缘由。而这最后一句,做起来是极难的,这里要做的就是所谓的创新。

用现代的设计手法和业态内容植入传统的文化空间内,就形成了现代意义上对中国传统乡愁的再造。儿时记忆里的乡愁固然美好,但重新复制落后的乡村系统显然是行不通的。

因此,如何理解和打造乡愁文化,一百个项目有一百个不同的诠释。它可能是小桥流水,可能是美味佳肴,可能是浪漫的田间游玩,可能是暖暖的家庭亲情关怀,也可能是某种宗教般的精神寄托。

而袁家村,通过定位将关中地区民俗传统文化与现代旅游的结合,将该地区特有的民俗小吃、茶馆、技艺、游乐与现代的文化创意、休闲体验生活方式结合在了一起。2000年的传统东方文明与现代西方的文化创意、旅游休闲方式结合在了一起,这种强烈的文化冲撞就构成了极具特色的旅游吸引力,而这一切都在讲述陕西关中地区独有的浓浓的文化故事。

我的合作伙伴——西安德中实业的房总跟我说,“从某种意义上说,若将现代城市中的体验式购物中心模式摆放在郊区,横陈在田野上,植入了独有的文化元素,那就成了当前意义上的文化旅游小镇。”

因此,我们可以看到,当前地产界所有的跨界创新,来自于同一种内容营造的理念,只是形式和空间地点不同而已。


三、极聚特色的空间设计

统一规划的街道、科学合理的功能布置、明确的产业定位、完善的功能配套,分期开发的理念,一直以来,这些在现代意义上的城市规划的理念一直指导着我们的房地产开发建设和政府主管部门的思想。

这样没错。但如果我们在旅游项目中,仍然沿用现代城市规划的套路模式,那就大错特错了!

说白了,国人的旅游的本质是寻找到一种不同于日常乏味生活的惊奇和欣喜。因此一个成功的旅游项目,其布局模式一定是不同的。

本着这样的创新思想,我们从中国文化传统中去汲取智慧,看看创新的思想是否可以如何从农耕文明中提炼和燃烧出来?

不同于工业化时代下现代城市设计的理念,传统中国小镇和村落在空间上的最大特色就是那种千百年来,历经漫长的自给自足的农耕社会文明后,自然生长出来的乡村空间模式。

早在大秦帝国废除春秋战国时期井田制之后,就将农耕居住人群分布在不同的空间进行聚集,那时候的乡绅体制,构成了封建社会的执政基础。进入商品经济时代,经历了工业化和城镇化之后,延续数千年的乡村空间布局肌理正在被打破。

当我们再穿越到那时候,我们就可以发现彼时那种清明上河图式的中国是如此迷人,这样的空间机理如果再植入现代东方美学的元素,那就是一部经典大片的场景。

袁家村的空间,最迷人的一点是,在这个仅有几十亩的空间里,充满了极多的民俗元素,游人穿梭在这样的巷弄院落空间中,竟然不知道这里到底有多大。紧凑的交通尺度,丰富的商业界面,疏散有度的村落广场空间,街边两侧目不暇接的美食休闲内容,网格化的弯曲而看不到头的村落道路,就会让兴致盎然的游客在这里流连忘返。

徜徉、漫步、打盹、闲聊、品尝美食、围坐等等多样化的村落生活功能,就将传统村落的邻里无间的生活场景进行了复制和再造。

从这样的空间意蕴来看,这里的村落休闲就变成了2000年生活方式和场景的穿越和切换。


四、业态的精准定位和持续优化

所有的旅游项目成功打造的第一要务是寻找到精准的市场引爆点。观察袁家村的业态配置可以发现,关中美食无疑是其中最具能量的引爆点。

陕西关中地区从秦国时期开始强盛,并延续出数千年的关中文明,酝酿出了极具特色的文化。而如今的大众游客来说,最能贴切深入的感受到这种文化的延续的就是美食。

袁家村对民俗美食的打造,根本不是简单的餐饮配套,而是达到了在倾尽全力的打造高品质的关中民俗美食博物馆的境界。

这种用舌尖上的关中为聚焦、通过打造丰富多彩的美食,精准的击中了当今中国旅游大军的主力:女性和儿童。而市场上,最有情怀、最容易产生感动、最有消费意愿的往往就是她们这样的客群。

除却餐饮之外,袁家村的休闲和文创业态也是别具风味。

虽然小镇整体格调是关中民俗,但在其休闲及文化店铺的设计风格上,却充满了台湾和丽江式的文化情怀。

精致的店铺装修,清新可人的文创产品,时不时能见到暖心的文案宣传,高水平设计的店铺门头美陈,都成为吸引人落座休闲的关键道具。从这种意义上来看,当民俗与现代休闲功能及美学结合在一起,就构成了我们所谓的现代意义上的乡愁的元素。


五、互联网模式的社群型自组织管理模式

如果说以乌镇和华侨城为代表的造城模式是强大的实力雄厚的现代企业投资行为,那么袁家村的运营管理则完全另辟蹊径。

2007年期,由村长带头建立的袁家村,经过不懈的坚忍努力,通过集体经济的模式,做出了自身独具特色的管理模式。

这种模式的核心思想就是商户分组自治制度。袁家村村委会将商户按照经营品类、所处位置分成了若干组,每组设立经营的组长。由组长负责统一管理卫生、品质、产品特色等,并设立动态打分和淘汰的机制。

除此之外,在关键的招商运营管理模式上,还采用了免租金、统一经营和管理、对于关系到民生的食品原料进行统一供货、自营加工厂、调味品厂、酸奶厂、油厂、面粉厂等关键的原材料加工部分,将商户经营业绩与村集体的经营收益相挂钩,并且效益可观。这种绩效紧密挂钩的模式,远远超越了购物中心式的租金模式,让物业所有者与经营者的利益紧密捆绑。

同时袁家村对营运营管理细节上的把控也是极为严格,甚至到了苛刻的程度。举个例子。在所有的小吃餐饮店铺中,村里规定不允许有冰箱,以保证食材的新鲜,甚至村里面对灶台的大小、位置和设计风格都有严格的把控,以保证情景体验的原汁原味。


六、投资管理模式多样化,众筹、入股、合作等多种方式并存

在新项目的投资发展方面,袁家村的管理也是多样化的。对于一些村集体看中的发展项目,村里允许采用众筹模式。村集体可以免费提供地皮,然后经营团队根据地块出设计方案,得到村里认可后即可建设。投资还约定,在经营方回收成本后,利润部分五五分成。

对于大片土地的开发,袁家村负责规划和风貌整治,在对外进行土地租赁。同样要求经营者回收成本后再五五分成。

对于一些刚性消费的原材料厂,比如酸奶厂等,村长号召村民集资入股,据说有人投入了10万,当年分红就可以达到9.6万。


七、高经营坪效,经营效益比拼中国顶级购物中心

上述项目特殊的定位及优秀的运营管理模式,为袁家村的经营赢得了市场。从客流统计数据来看,袁家村的人流在平日里达到4~5万,周末达到6~7万,国庆及春节等特殊节假日,最高客流可达20万人次/天。

这样的经营客流数字已超过西安人气火爆的兵马俑和回民街,跃升为陕西排名第一的旅游项目。

如此火爆的人流之下,带来的经营收益也颇为可观。

按照购物中心市场的逻辑,传统商业界人士将零售,餐饮休闲娱乐属于低坪效和低租金承受能力的业态,但在袁家村这种爆品旅游小镇类项目下,餐饮确是领头羊的业态品种。

根据我自身的实地调研,袁家村内的一个肉夹馍店铺的客单价为10元/份,日常经营流水在500~1000份,逢节假日可卖到3000份。这样匡算下来,一个10平米的铺位,最高经营坪效可达到3000元/天/平米,这样的经营业绩已冠盖城市中心的购物中心市场的最高坪效。

同时看到网上公布的数据,袁家村的餐饮业日营业额已经达到200万元,一年加上其他收入,基本可以过10亿元。已经达到一个大中型城市中大型购物中心的营业水准了。虽然网上披露的数据可能有夸张的成分,但从实际多次观察情况来看,他们实际的经营收入也不会差太多。


八、文化旅游小镇产品太多,而出众如袁家村的只是凤毛麟角

因此,从经营业态特色来看,袁家村作为一个民俗文化小镇的爆品项目,其本质更像是一个精品的特色餐饮购物中心。它以绵延2000年的关中风情文化故事为依托,通过精心打造特色的民俗体验、情景化的传统村落空间、潮流时尚的生活方式和爆品的餐饮小吃,从而形成了整个文化旅游项目最大的市场吸引力。

袁家村成功之后,在陕西境内进行了迅速的复制。后期相继面市的马嵬驿、何仙坊、周至水街项目都获得了市场的追捧。

在如今中国大地如火如荼的文化旅游小镇建设大潮中,复制的垃圾项目比比皆是。能真正沉静下来进行系统思考、抓住旅游市场快速崛起的风口机会的项目作品实在太少了。

如何将文化和故事结合现代设计技术进行产品研发和场景再创造,并利用先进的现代服务业管理手段将经营有机的盘活,是破解这类项目症结的根本。

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