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自营是百货业转型方向 但要坚持探索性发展  

2015-01-15 18:07:55|  分类: 商业地产名家讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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自营是百货业转型方向 但要坚持探索性发展 - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家

经营能力的缺失是百货业陷入困境的关键内因

近几年,百货零售业从高高的云端跌落到深深的泥沼之中,从开店就赚钱、延续近20年两位数增长的美好时光进入到客流减少、销售下降、盈利下滑的艰难境地。回顾上半年百货零售市场,关店、下降、亏损似成关键词,此外几乎看不到任何让人振奋的消息。

分析百货业陷入困境的文章汗牛充栋,不外乎经济下行、电商冲击、购物中心分流、“八不准”从严从紧,以及租赁、人工成本剧增等等,这些虽然都是制约百货业发展的客观因素,但似都可归于外因一类,更关键的原因恐怕还是百货业自身的经营能力丧失,内忧外患才导致了百货业如今的内外交困。

百货业过去20年的“黄金发展”,是经济高速增长挟裹中的快跑,是“三公消费”、礼品消费刺激下的发展,是物价迅猛增长推动的增长,整个百货行业都处在暴风的中心,泥沙泛起,鱼龙混杂,呈现出一片欣欣向荣、红红火火的虚假幻象。

在“终端为王”的日子里,百货业过得太舒心,太滋润,太无所用心了,全面联营使企业像地主老财一样不劳而获,租金、扣点加保底使企业转嫁了全部的经营风险,进场费、堆码费、促销费、广告费、店庆费等名目繁多的收费使百货终端赚得盆满钵溢。但整个行业也为之付出了惨重的代价,既不熟悉商品,又不了解顾客,也不真正懂得营销,丧失了最重要的经营能力。也就是说,作为农夫的百货零售业丧失了耕种能力,变成了附着在品牌供应商身上的“寄生虫”,变成了温水中的青蛙。

恶果是显而易见的,百货零售变成了没有门槛的行业,有个房子有点钱就能进入,就能赚钱。于是,各种商场,各种超市遍地开花,“千店一面”,同质化竞争、低水平价格战层出不穷,在经济繁荣、市场兴旺、泡沫还在形成变大的过程中,这一切都被暂时掩盖住了。

而一旦经济下行、市场疲软、泡沫破裂,百货业“高大上”的华丽外衣瞬间就被撕扯得粉碎,露出了皇帝的新装。从跑马圈地疯狂开店到收缩战线关店止损,不少企业陷入了焦虑迷茫,不知所措。

但从长远来看,这或许是好事,危机会刺激百货行业的深刻反省,会促使整个行业理性调整,会逼迫百货零售企业修炼内功自我救赎。尽管在这个过程中,会有一大批企业倒下,但这也不过是优胜劣汰的自然法则,而百货业原本就应该是个有门槛的行业。


自营是百货业转型的重要方向

百货业当前的困境,决定性因素不是环境出了问题,而是百货业自身出了问题,但从长远来看,百货业仍然有广阔的发展空间,有值得期待的美好未来。

首先,我国仍处在快速崛起的上行阶段,经济7.5%左右的中速增长仍会长期保持。尽管这一增速与前些年的两位数增长有较大回落,但与大多数国家相比,这仍然是令人羡慕的速度。许多国家经济增速一直徘徊在3%左右甚至更低,人家的零售业一样在发展,我国零售行业没有理由感到悲观。

其次,“三公消费”及其衍生而来的团购、礼品消费、预付卡消费的淡出,其实只是百货零售行业发展泡沫的破裂。它们本身就是一种畸形的、扭曲的消费,而非一种有效的需求。欧美日韩等国市场几乎没有“三公消费”,人家的百货业也在发展,我国发展百货零售,同样不能倚靠这种不健康、不理性、不可持续的力量。

第三,电商零售经过十多年发展,尽管增速仍数倍于实体零售,但与前些年的疯狂增长相比已明显放缓。电商目前的高增长,依然是在一种基数不高、占比不大的背景下的增长,未来达到一定的比例之后,特别是在整个行业规范发展之后,电商的低成本、低价格优势就会逐步丧失,最终会进入相持阶段、融合发展。

业界现在的主流看法是,未来的零售不独在线上,也不独在线下,而是线上线下融合发展的全渠道模式,即通过“多平台订购、多渠道体验、多方式付款、便捷化配送”,实现线上线无缝集成。不管是实体零售还是网络零售,本质都是一样的,都要做好商品经营和顾客服务,优化消费体验,这才是零售业最本质的东西,如果没有产品和服务背书,就是把科技革命、互联网思维喊得震天价响也与事无补。

这就要求百货零售业具备专业的经营能力,能够掌控品牌、品类直至单品,能够组织到消费者喜闻乐见的业态、品类和货品,在经营上做到亲民接地气,这是零售业的基本功,但也是目前整个行业最缺乏的能力。

此前,由于长期的联营,百货零售企业的管理幅度止于品牌,对商品的品种、款式、价格没有任何掌控力,优秀企业也只能管理到品类。也就是说,百货店卖什么、卖多少钱,什么时候换季,基本上都是由品牌商说了算。而品牌商希望在更多店里销售自己的商品。因此,在全国范围内,相同级次的百货店几乎“长”得一模一样,又由于品牌实行分级代理,渠道环节过多,百货店的商品价格居高不下,加上行业进入的门槛过低,新的竞争对手层出不穷,为抢占尽可能多的市场份额,百货业只能陷入无休止的价格战,这又极大地削弱了百货企业的盈利能力。

电商很牛,但到目前为止只占了1成的份额,为什么实体零售如临大敌?就是因为自身不具备商品经营能力;实体零售羡慕电商,在线上却难有作为,还是因为没有自己的商品。实体零售要走差异化、特色化的发展之路,要走出同质化、低水平价格战怪圈,要提升自身的营销能力、盈利能力,要发展自己的线上业务、全渠道零售,都必须强化经营能力,扩大自营比重来实现。


自营有风险,推进要谨慎

自营是百货业转型的深水区,是行业的发展方向。但在现阶段,全面自营无异于“找死”,但完全不推进则注定在“等死”。最可取的办法是渐进性投入,探索性发展,实现平稳过渡。

都知道自营是方向,是趋势,是零售业的本质要求,实现自营好处很多,但为什么没有企业敢全面推进?因为自营难度大、风险高,不可能一蹴而就。

首先,自营需要大量资金。不管是买断经营、品牌代理还是发展自有品牌,都必须有足够的规模,只有通过规模化采买、定制,才能降低采购成本、压低商品价格,而百货店的特点是品类多、品种全,大力发展,全面推进必然占用大量的资金占压。

其次,自营需要高水平买手团队,他们既要了解消费者需求,也要谙熟各个门类的流行趋势、发展走向,在管理上要实施精细的单品管理,要随时掌控商品进销存信息,合理控制库存和资金占用。这样优秀的专业人才在我国可谓凤毛麟角,而培养起来决非一朝一夕之功。

第三,我国的经营销体制对自营形成了一定制约。很多品牌厂商都建立了自己的经销商体系,对维护产品形象、价格稳定起到了重要作用,他们未必会支持百货公司自营。百货公司开展自营,也必然与现有品牌商产生矛盾受其掣肘。

对我国有20年以上经营历史的百货公司来说,自营并不是什么新东西,在上世纪90年代中期以前,几乎所有的百货公司都实行自营模式。那时计划经济的影响还未尽除,商业网点还相对匮乏,有些类别的商品还处于卖方市场阶段,但很多百货公司的效益并不比现在好,因为积压的商品太多,商品损耗太大。当前的市场与当年完全不同,自营的难度也会更高。

从电商来看,淘宝天猫都是线上地产,类似于租赁模式,盈利可观;而京东及一些垂直电商大多做自营,却大多还在亏损的边缘挣扎。而与实体零售相比,电商的信息化、数字化水平无疑高出很多,对商品的管控能力更强,而竟难以盈利,说明自营难以轻轻松松做好。

有企业以自有品牌为突破口推进自营业务,这为百货业自营打开了一扇新的窗口,但目前品牌的数量并不多,规模也不大。自有品牌与买断经营和代理品牌等自营模式相比,品牌的知名度更低,宣传推广的成本更高,在大规模推广中,必招致联营品牌的抵制,发展阻力也更大。

因此,自营是百货零售企业必需具备的最基础的生存能力之一,风险再高,难度再大,也必需坚定不移地推进,但在发展的策略上,要量力而行,根据企业的实情科学设目标和时间表,稳步探索,逐步深入。现阶段可以建立深度联营与自营相结合的模式,积极参与部分品牌的商品管理,提升对商品资源的控制力,逐步加大自营比重,最终达到一个合理的占比。而发展自有品牌,则应纳入自营发展的整体规划之中。

这一思路虽然不够颠覆,却可能是最合实际的选择。零售业就是个苦逼的活儿,在当前的困境中经不起更多的折腾,所有的措施都是改进型、改善型的。没有什么力量能在一夜之间扭转乾坤,让百货零售业重返几年前的繁荣时期。

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