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商业地产运营专家_狮子座的熊

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日志

 
 

儿童主题商业研究  

2015-01-12 18:12:19|  分类: 运营管理-游乐公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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儿童主题商业研究 - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家
 

前言 
        从1978年,中国逐步推进改革开发政策,中国的商业市场在对国营商业、供销社不断改革的同时,私营商业发展迅猛,中国商业经历了传统商业街、百货商场和现代化购物中心等三个形式的发展形式。 
         随着中国经济的发展和人们生活质量的提高,消费者不再只满足于购物的便利性与商品种类齐全等基础问题,更加注重商业购物的体验。因此,各种类别的主题商城开始在全国各大城市出现,如以女性、儿童、动漫、情侣、戏曲、民俗等为主题购物商业中心迅速崛起,占据重要的商业地位。 
         传统的商业形式主要是靠商品及品牌吸引消费者,而主题商业则是整合目标消费者的所有共性需求和个性需求,从商业形态、硬件设施、动线布局、主辅经营品类、装修风格、灯光音响、营销方式等各方面入手,按照目标人群的喜好设计商业空间,每一个细节都有可能勾起目标消费者兴趣从而使其产生行动意愿,纯粹按消费者需求导向设计。 
 
下面我们来研究目前市场上热门的主题商业形式之一 ——儿童主题商业。  
一、国内儿童主题商业的起源 
        2008年杭州Do都城的开业,标志着中国的儿童消费市场正逐渐从散漫松散走向主题集中实体化。所谓儿童主题商业,显而易见是指针对儿童消费行为,整合儿童的消费需求,以满足其消费习惯的商业平台。 
根据对国内知名的儿童主题商业的研究,结合现有市场主流的分类特点,目前中国较为热门的儿童主题商业主要分为两大门派: 
        1、以教育题材为宣传重点的“儿童职业体验馆”派系  
        1997年,韩国HAJA儿童职业体验馆开业,标志着全球儿童职业体验行业的诞生。该类馆绝大部分是室内馆形式,让孩子扮演社会上大人的职业角色,在玩乐中培养职业理想,规划自己的未来,颠覆传统的教育模式,也被称为“模拟城市”或者“儿童职业乐园”。生存核心软件----角色脚本。 
 
        2、以娱乐题材为宣传重点的“儿童动漫体验馆”派系。 
        该类馆从1946年荷兰娱乐公园演化而来,到1955年美国迪斯尼乐园成为标准。主题公园虽然已走过近60年的历程,随着时代的前进和不断变化,主题公园的内容和形式也在不断更新,大致经历了“街头娱乐场”—“城市花园”—“机械游乐园”—“主题公园”的发展过程。生存核心在硬件---机械设备。 
 
二、儿童主题商业的特征 
        据新华社2010年报,当前我国仅15岁以下的儿童2.6亿,其中生活在城市且家庭收入水平较高的就有1.1亿,各大城市4至12岁儿童每年的独立消费更是高达60亿美元,儿童俨然成为继女性之后又一庞大的消费主力军。据调查,80%的家庭中,孩子的支出占家庭支出的30%~50%,在4%的家庭,这一数值高达70%。如此巨额的市场前景吸引了众多地产开发商,从2008年杭州的第一家儿童职业体验馆开业,到2012年上半年,国内已开业的儿童主题商业初步估计有50-60家,另外还有20多家正在筹建中。 
1) 儿童主题商业形态特征 
        复合形态:存在于购物中心内,成为多业态多业种有机组成部分,满足多元消费需求; 独立形态:独处一处,以体验馆为核心招募周边消费供应商。 
2) 儿童主题商业规模标准 
        小型馆:约2000㎡,15个体验项目; 
        中型场馆:约5000㎡,40个体验项目; 
        大型场馆:约8000㎡,60个体验项目。 
3) 儿童主题商业盈利模式 
        门票收入:采用进场馆收费的形式,主要有次数消费、月费和年费等方法; 品牌植入:品牌商家取得具体场馆冠名权,并在其中进行品牌传播的方法; 
        衍生产品:主要包括吉祥物、玩具、文具以及各种纪念品,以及新兴的培训、动漫等活动; 
        营销服务支持:广告位出租、营销场地出租,广告植入等形式; 
        周边消费:这种盈利模式更多是在儿童职业体验馆的复合形态中,借助其孩子+家长的客流结构,同时对周边餐饮、娱乐和购物等业态有带动作用。 
 
三、儿童主题商业的投资回报 
        我们对通过对“儿童职业体验馆”和“儿童动漫体验馆” 的投资回报进行比较分析,以期直观的了解两种的投资收益。 
        总体来说,目前室内“儿童动漫体验馆”比“儿童职业体验馆”投资收益快,未来动漫体验馆的形式和数量会超过职业体验馆。但这个要根据室内面积、人口数量、人均消费能力、文化习惯、城市性质、政府态度、建馆的所处位置等等看,具体地方具体分析。两种类别馆各有利弊。 
例如: 
1、“儿童动漫体验馆”方面: 
        1)苏州苏迪糖果乐园(室内“儿童动漫体验馆”),一天人可达3千人,大人门票20元,孩子门票周一至周五60元/人,周末、节假日80元/人。周1-5日都很有人气。 
        2)常州嬉戏谷乐园(室外“儿童动漫体验馆”),一天人数可达4万人,门票成人180元/人,儿童90元/人。 
回收成本的速度快,盈利高。但教育内涵不清晰,典型娱乐性质,童话色彩浓。 

苏州苏迪糖果乐园 
2、“儿童职业体验馆”方面,目前表现最好的两家: 
        1)长沙酷贝拉,门票150元,只能玩4个小时。一天最满人数2千人,周1到周5入场200人到1000人不等。 
        2)北京比如世界,平日票(周2到周5为工作日):小孩200元每场,大人20元每场 (4小时),1大1小220元,2大1小280元 。 
 节日票(周末和节假日算节日):小孩200元每场,大人80元每场,1大1小280元,2大1小360元。场内容量2500人,周1到周5入场200人到1000人不等。周六日和假期多。 
回收成本的速度慢,几乎没盈利的。有教育内容,但很肤浅,过家家色彩浓。 
 
北京比如世界 
         “儿童动漫体验馆”的目标群是两端客户,基本目标群为8岁以下孩子和家长;室外“儿童动漫体验城”,目标群为50岁以下所有大人和孩子,年轻人为主力消费人群。而“儿童职业体验馆”的目标客群则是3-12岁的儿童。同样面积的室内“儿童动漫体验馆”投资额比“儿童职业体验馆”省1/3,回报周转率高2/3。  

四、国内儿童主题商业的发展现状 
        相比国外儿童主题商业的火爆局面,国内的儿童主题商业似乎感染了水土不服的毛病,众多儿童主题商业市场亏损严重,甚至关门倒闭,整体情况不容乐观。多数城市所建成的“儿童职业体验馆”周一到周五几乎都人很少。如果没有政府大力扶植,这类馆没法长期生存。 
        根据上海政府某青少年调查机构做出的计算,他们认为儿童主题商业最理想的盈利情况应该是:前提条件:1万平米儿童馆每天高峰期2000人,200元/人。这样每天收入40万,按每月30天算,一月1200万。如果投入6000万,那么,很快就能收回成本,可是这是不可能的。 
        真实的是什么呢?因为客户是5岁—12岁年龄段的在校生,周一到周五都要在学校学习,周六日上补习、兴趣班。很多职业体验馆周一到周五根本没什么人。所以周一----周五的人数平均每天500人,就非常不错了。每天收入在10万,五天记50万;周六日人数平均1500人,两天记60万;每月总计收入500万。这也就意味着很多大型的儿童主题商业靠散客和团体门票几乎无法收回成本。 
         现在国内有的儿童职业体验馆是与商业地产结合投资者就是相关商业地产的开发商其投资属于‘醉翁之意不在酒’儿童职业体验馆只是为商业地产聚拢人气至于本身是否盈利则并不重要。而独立的投资人盲目跟随则投资风险很大。” 
        究其原因,儿童主题商业发展至今天这一局面,主要是因为其市场进入时间短,开发商受利益趋势,只会生搬硬套国外的模式,没有几个开发商愿意花时间去深入了解中国儿童消费者的真实需求,同时中国儿童动漫内涵和儿童教育内涵并没有提炼成坚实理论体系和具体配套产业链,使得儿童主题商业在中国出现了严重的水土不服现象。 
 
五、未来儿童主题商业的发展方向 
        毋庸置疑,未来儿童主题商业将会在主题商业中占据重要的位置,我们通过对所接触的很多儿童主题体验馆的策划和设计类项目的仔细分析和研究发现,未来的儿童主题商业将从以下几个方向深化发展。 
        1) 产业链的成熟化,从前期的产品开发、游乐方式的创新到后期的运营都有相关的品牌运作,形成成熟的产业链。
         2) 经营集团化,主要表现形式是先确定一个品牌孵化一个中心同时以连锁经营的模式扩大规模和影响力。 
        3) 效益最大化,通过对儿童主题商业的合理运营,使得有效面积的效益最大化,以合理的成本投资获得最大的经济回报。 
        4) 管理科技化,利用现代化的高科技手段网络化管理代替部分人工的管理,缩减运营成本。 
        5) 教育内涵的成熟化:现代“填鸭式”的教育模式,一直是为社会所诟病,目前儿童主题商业中的教育意义已经引起了教育界的关注,也许随着未来儿童主题商业对于教育内涵的深化,其所形成的“寓教于乐”教育氛围,也许会形成儿童主题商业的运营和儿童教育双赢的局面。
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