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商业地产运营专家_狮子座的熊

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日志

 
 

六大招商误区害死了多少购物中心  

2014-10-17 23:21:56|  分类: 运营管理-购物中 |  标签: |举报 |字号 订阅

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六大招商误区害死了多少购物中心 - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家
 

招商难的问题在业内存在多年。道本商业地产策略中心认为,在不同的时代、不同的社会环境、不同的媒体格局里,针对不同的项目、不同的商家,招商难的问题也会有所变化,因此,至今也没有人能总结出一套招商必胜法则。

  然而,招商失败的原因总是相似的。道本商业地产策略中心总结出六大招商思想误区。是哪些错误观念让商家总对项目不感冒?仅供各位参考。


  误区一 一脚可以踏多船?

  购物中心要与多个不同的品牌商“谈恋爱”,才能使自己永葆青春。但在招商过程中,把精力花在和一个或集中某几个主要品牌谈判才更加明智。因为只要这些主要品牌过来了,其他品牌商也就会自动找上门来。道本商业地产策略中心认为,一个购物中心同一层必须保证同等品质的品牌毗邻而居。


  案例:北京华贸中心——香奈儿成为“关键先生”。

  七年前,北京华贸中心在尘土飞扬的大望路开门迎客。在这偏远荒芜的城乡结合部,一座高端城市综合体能够平地而起,成功的关键在于香奈儿的入驻。

  时任华贸中心主要招商负责人、现任RET睿意德执行董事聂绮冰回忆,当年,为了争取香奈儿的入驻,她的团队整整谈判了一年,在所有品牌中谈判时间最长。为了争取香奈儿入驻,除了按照香奈儿的要求提供装修之外,还以“租400平方米,送400平方米”优惠条件将店外的400平方米广场留给香奈儿使用。对于让利的原因,聂绮冰解释,只要香奈儿过来了,有些品牌也会跟着过来。


  误区二 为一颗树放弃整座森林?

  一线品牌往往可以带动商场人气,但同时也难以伺候,常常会想办法反过来制约项目。所以合作要找适合的商家,并不是越大越好。在大牌始终不买账的时候,购物中心应主动放弃,转投其他商家的怀抱。

  现任RET睿意德执行董事聂绮冰透露,在招商时,她的团队一般都会做两到三套方案。第一套方案可能是最理想的国际奢侈品牌,第二套方案是国际一线品牌,第三套方案则是国内一线品牌,知名度有所欠缺,但销量还是有保证的。


  案例:北京翠微广场——没有LV、GUCCI,还有HUGO BOSS。

  在翠微广场开业之前,靠近北京西站、位于西三环之外的公主坟商圈是一个中低端商圈。这里有大量的廉价手机卖场,小服装店,这使得翠微广场在招商初期遇到不少困难,众多奢侈品牌并不看好这里。

  “翠微广场的第一方案,主要是LV、GUCCI、卡地亚等等。”聂绮冰表示。然而,这些品牌去翠微广场考察了之后,却并未决定入驻。

  “这些靠市场化运作赚钱的一线品牌,选中国大饭店、王府饭店开店,在他们看来才是安全、没有风险的,对于奢侈品牌而言,宁可放慢扩张速度,也不愿意开店又关店,输了形象。”最终,翠微广场放弃了第一套方案,在不放弃高端定位的前提下,开始启动第二套方案。第二套方案里面的品牌,知名度、销量都有保证,比如Burberry、HUGO BOSS、CERRUTI 1881等等。最终,翠微广场第一次把这些国际品牌带出了西二环。


  误区三 点子不怕旧?

  “几乎每天都有开发商的招商人员在找我。每隔几天就会收到开发商的新项目招商书。”专门负责某国际知名连锁快餐企业的店址选择的唐先生透露。

  如何在众多购物中心里脱颖而出,让商家眼前一亮,一个好的概念、一个好的包装往往能让招商事半功倍。


  案例:合肥乐城购物广场——首创“未来超市”带动招商。

  位于合肥市金寨路的乐城购物广场,经营面积不过1万多平方米,却容纳了超市、百货、餐饮、娱乐、休闲等多种功能,并引进必胜客、85℃、屈臣氏、同仁堂等近30家品牌。

  “我跟这些品牌的老总讲,我们要开一个合肥乃至全国首家“未来超市”。我们的模式很先进,别的地方都没有。我们把自己的构想和盘托出,他们基本上都能认可我。所以招商比较顺利,不到4个月时间基本上招商完成了。”开发商乐城股份投资有限公司总经理王卫说。

  让商家们慕名而至的“未来超市”是什么?其实就是在普通超市的基础上,引进电子价签、自助收银机、自动打包机、无线电子称等高科技设备,将超市的概念重新包装,增加消费者的购物体验。正是这一小小的创新吸引了商家的关注,在带动购物中心招商方面起到了关键作用。


  误区四 不在乎天长地久,只在乎曾经拥有?

  健康的招商模式应该是把经商家视为合作伙伴,把整个招商过程作为企业拓展市场、促成长期联姻的营销策略。把招商短浅地看作敛财的方法,把品牌商当做肥羊的观念并不可取。


  案例:福州宝龙城市广场——主力店不到两年就撤离

  打着“福州首家高端家具情景式卖场”的旗号,美居·宝龙家具名品中心于2007年5月在福州宝龙城市广场开业,占据商场主力地位。但仅仅过了不到两年,在2008年9月,宝龙城市广场首先单方面宣布美居·宝龙家具名品中心退出已成定局。

  对此,宝龙商业经营管理有限公司相关人士表示,因为开业时比较匆忙,对商户业态的选择比较草率,使得很多业态无法适应广场的定位而停业。

  为尽快收回成本,不少购物中心在招商上都不注重整个商城的长远规划,更多考虑的是短期效益,像宝龙城市广场一样想方设法引入各种主力店,带动人气。业内人士认为,这种做法会导致商城业态混杂,无法形成核心竞争力,日后大规模调整就无法避免,最终商场与商家两败俱伤。


  误区五 可以骗他一辈子?

   在各项招商指标的压力下,招商人员负重踏上了漫漫的招商路,不免掺杂着些苦涩味道。据业内人士透露,为了在不牺牲租金的前提下完成招商指标,商业地产的一些招商人员采用了不少行业潜规则来招揽品牌租户。

  但是,以过度夸大的承诺作为招商的筹码,迟早有一天会兜不住,那时候可能企业就会像雪崩,顷刻化为乌有。所以,招商要实事求是,诚信经营,失序的招商行为给行业的健康发展带来危机。


  案例:广州新地中海韩城——商家将商场告上法庭

  “要建广州最大的韩式服装批发市场!”

  因为这则霸气的广告语,100多名商家慕名来到了广州新地中海韩城。但仅仅开业半年,商家就大喊“被忽悠了”。

  据了解,商场在招租时承诺会有500多家商铺进驻。其实,其中400个铺位是擅自违规改造了部分作为人防工程的停车场而成的。在被叫停违规改造项目之后,剩下的100多个档口生意惨淡。档主们纷纷萌生退意。他们不满商场当初的虚假宣传,将商城投资方大玉溪投资公司告上法庭,要求终止租赁合同并退回当初的进场费和押金。


  误区六 漂亮就不需要打扮?

  “有麝自然香”这句老话在商业地产界并不适用。为何万达广场能够如此成功?铺天盖地的广告、每年的招商大会功不可没。在媒体行业如此发达的今天,即便购物中心再好,假若没有充分利用各类媒体特别是互联网媒体造势,只会被淹没在其他购物中心的宣传广告与活动之中。


  案例:深圳万象城——模特大赛聚拢人气

  爱马仕、古驰、路易·威登……众多国际名牌集聚在深圳万象城。这座18.8万平方米的时尚殿堂是怎样建成的?那就不得不提起华润集团全程冠名赞助的“华润万象城2004精英世界模特大赛”,它不但体现了商场“永不落幕的时尚T台”的使命,同时也让深圳万象城在深圳卫视、广州日报等大媒体上频频露脸,扩大了商场的知名度,让品牌商对开发商、商场的实力更具信心。

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