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日志

 
 

儿童体验业态的规划设计 “儿戏”也有大作为  

2014-09-06 22:04:45|  分类: 运营管理-游乐公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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儿童体验业态的规划设计 “儿戏”也有大作为 - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家
 

      百货公司在去年似乎就被电商的冲击逼进了死胡同,业态调整成为今年购物中心的主题。儿童作为拉动人气和消费系数的最大群体,得益于国家“单独”二胎政策放开后,第四代婴儿潮即将来临,儿童娱乐、儿童教育、儿童培训等的需求出现爆发式增长。已经使得嗅觉灵敏的区域型、社区型购物中心纷纷打起了儿童业态的主意,纷纷打造“我有、你无、他需”的儿童体验主题商业地产。看到近年来蓬勃发展的儿童产业市场机会,2013年,万达集团成立了万达儿童娱乐有限公司成立,开始着眼于亿万中国儿童的成长空间。本文结合万达宝贝王尝试分析儿童业态的规划设计。
  一、儿童体验业态发展背景
  目前越来越多的购物中心引入文化艺术、生态环保、圈层社交、自然科普、亲子育乐等功能,满足消费者对体验式购物的需求。其中儿童类业态乃重中之重。
  据有关媒体报道,第四波婴儿潮的到来,我国0-14岁人口激增至2.6亿,由此催生了1万亿的儿童产业消费规模。二胎放开,5年新生儿增800万,儿童和产业激增4万亿;“80后”年轻家长群体的不断扩大,对母婴童市场提出了更高的要求;在“孩子的日常消费支出最多的是哪方面”问题中,教育和饮食占了53%和46%;服装和娱乐项目为26%和23%;众多项目中,儿童日用品消费占的比重最低,不足15%;目前3-12岁的童装占据儿童服饰市场零售额的80%以上,预计今年市场规模将突破1000亿元,达到1085亿元。在服饰市场一片唱衰中,惟有儿童服饰市场保持了增长;2008以来我国儿童职业体验馆数量逐年增加,从2008年的两家发展到2012年(截至9月)的73家。全国达到筹建儿童职业体验馆标准的城市共100多个,其中有65个城市处于空白状态;儿童产业上市公司已经达到31家,呈逐年上升趋势,并且从最开始的日用品制造向教育、图书等文化创意产业发展。  

  二、儿童产品业态分类及选址要求
  1.儿童产品业态分类:
  大致分为儿童零售类(童装、童鞋、玩具、快消品、童车)、儿童服务类(幼教和早教事业)、儿童游艺娱乐类(幼童游乐园及大童游艺中心)、儿童主题乐园类。儿童业态目标群体为3~15岁,其中3~6岁为接受型受众、7~11岁为参与型受众、12~15岁为主导型受众,父母及祖辈则是项目的延伸受众。以万达宝贝王为例,依托万达集团品牌影响力和连锁优势,万达宝贝王以“让孩子在梦想中成长”为经营理念,以打造中国最具影响力的动漫主题亲子乐园集群为发展目标,针对 
0-12岁亲子家庭,形成亲子乐园、原创动漫、亲子在线三条产品线。
  万达宝贝王亲子乐园将布局在全国万达广场,面积为3000-5000平米,针对不同年龄段儿童,在精彩纷呈的游乐中融入早教、主题摄影、生日派对、亲子餐厅、动漫广场等功能区。通过强大会员系统,提供个性化的贴心服务和精准的顾问指导,更有会员价、会员商品、会员活动等,让会员尊享优惠,用心感动每一个家庭。
  2.儿童业态选址要求:
  零售业类(举例:丽婴房)
  专卖店:使用面积不少于30 m2,门面宽不少于4米位置。商场专柜面积:中岛不少于20 m2,边厅不少于30 m2。
  交通要求便利且当地中、高收入较为集中的社区或者公共设施。层高不超过三层,最好在同一层面上。  
  游艺娱乐类(举例:卡通尼乐园)
  成熟商业,商业面积至少在40000 m2以上,业态主要是室内大型主题儿童乐园。  
  主题乐园类(举例:酷贝拉)
  主题乐园类所有的建筑开间不超3米;建筑面积在10000—30000 m2;出路口通畅或有停车场。其他部分类型选址标准。  

  三、消费文化影响下的儿童商业规划设计要点
  当前儿童业态商业空间正在日益强劲地朝着体验式的方向发展,它从顾客的情感体验出发,通过人性化开放式空间的设计,打造一种融文化,娱乐、休闲等为一体的互动式综合性场所。  

  1、整体定位与业态布局
  应有主题规划,融合场所精神,根据赢商网购物中心的整体定位规划考虑。整合周边儿童活动配套资源,提供一站式儿童消费环境,在业态规划上保证人流连续性;应根据消费者的不同购买能力和消费习惯,在进行规划布局时进行横向分布,在同一个楼层,品牌定位或面对的消费者应该在同一个水平上。在整体定位上,从一层到高楼层,商品档次从高档逐渐降低。低楼层以承担租金能力强的零售业态为主,适量配置餐饮和配套服务业态;高楼层以承担租金能力较低但能够吸引大量客流的餐饮、娱乐、休闲为主,适量配置零售业态和配套服务业态。为了达到这一目的,将主力店规划布局在相对人流较少的两端或里主街较远的位置。餐饮业态存在延时营业的问题,因此需要为餐饮业态设计独立的对外垂直通道。相对应的也会存在安装独立空调系统的问题,主机的安放在设计时就要预留出空间来。图7为万达宝贝王业态动线。

  2、规模
  目前儿童业态在综合性购物中心所占面积不足5%,较合理的规划应为15%~25%。

  3、情趣化街面,加强人流和商业物业间良性互动
  建筑设计要综合建筑主体、室内装饰、景观等统一布局;尽可能的多挖掘主题背后的文化资源,打造文化体验。注重环境塑造,建造有故事的广场。外在表现可通过建筑、景观、神话故事、环境、氛围、配套设施、商业推广等全面表现主题元素。  

  4、互动式的路线,延长顾客逗留时间。
  在产品和业态规划上增加父母和子女互动的空间,为家长提供交流休息的空间,并增加主体性的消费空间,提高商业坪效。此外,购物中心需要在品牌招商、商场运营等环节精细化运作。如根据主题,不时举办各种活动,如以电影作为主题,其所有的企划活动都应以电影为核心,进行道具展示、电影附属商品销售等。主题设计之时都会假定吸引的客群,根据客群的特点提供针对性的服务,如儿童主题型,针对亲子活动、儿童游乐、购物、餐饮等各方面的可能遇到的各种问题提供人性化的指导、帮助,服务好客户群体。  


  结语
  儿童业态仅靠提供令人满意的产品和服务不足以长期留住顾客,消费环境必须能够令人感到惊喜,所以商家必须创造新鲜的体验方式,注重使用体验营销,即利用商业环境为消费者购物提供一种不同寻常的经历和体验,以丰富的文化内涵满足消费者的精神需求。只有体验营销给顾客带来的体验价值和产品的文化价值一起,才能构成整体的客户价值。万达宝贝王未来将成为每一个万达广场的“标配”。作为首期推出的创新型亲子乐园,今年将率先入驻东莞、马鞍山、昆明、龙岩、烟台、江门、北京、淮安、包头9个城市,预计到2020年,万达儿童乐园将在全国形成近200家的规模,有望成为中国最大最具影响力的亲子主题乐园集群。
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