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主题公园市场化商业运作模式分析  

2014-09-03 08:49:44|  分类: 运营管理-游乐公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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主题公园市场化商业运作模式分析 - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家
 

一、主题公园发展现状描述

主题公园是一种人造旅游资源,它着重于特别的构想,围绕着一个或几个主题创造一系列有特点的环境和气氛的项目吸引游客。主题公园的一个最基本特征——创意性,具有启示意义。 园内所有的建筑色彩、造型、植被游乐项目等都为主题服务,共同构成游客容易辨认的特征和游园的线索。

主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物,是自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题,采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式,集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。

1、从其主题公园类型来看:

根据旅游体验类型,主题公园可分为五大类,分别是:情境模拟、游乐、观光、主题和风情体验。

最令一般人印象深刻的是游乐型的主题公园。游乐型的主题公园亦称游乐园,提供了刺激的游乐设施和机动游戏,为寻求刺激感觉的游客乐此不疲。令人印象难忘的另一主题公园类型是情景模拟,具体的即是各种影视城的主题公园。观光型的主题公园则浓缩了一些著名景观或特色景观,让游客在短暂的时间欣赏最特色的景观。各式各样的水族馆和野生动物公园,就是主题型的主题公园。至于以风情体验为题的主题公园,则将不同的民族风俗和民族色彩展现在游客眼前。

2、从绝对数量上看:

据有关资料统计:目前,我国各类主题公园大约有6000余左右,这个数字和欧美及日本等西方发达国家相比虽然有一定的差距。但是随着我们的经济快速发展,以及1996年以后我国第二轮主题公园热的兴起,我们认为:我国的主题公园数量在2012年左右还会有一个较大的增长期。

3、从地域分布来看:

根据兴建主题公园的内外条件分析,主题公园兴建主要有两个必须条件:一是经济发展水平;二是自然人文资源的稀缺性。所以,我国主题公园基本呈三级阶梯结构:东部沿海

布较多规模较大:中部分布次多且规模不大,西部分布较少且规模较小(当然,不排除中西部个别省份主题公园的数量较多和规模较大,如河南与四川)

4、从经营模式来看:

从我国主题公园的经营模式来看,也主要有三种模式:华侨城模式、吴文化园模式和第三极模式。华侨城模式是在东部深圳这个自然资源比较缺乏、但经济发达的城市,运用强大的经济手段,把国内和国外的世界著名景点移到一起,形成世界微缩景观的一种模式。吴文化园模式则利用自身的深厚文化底蕴,挖掘地方文化因子。所谓第三极模式,实际上是指我国其他大多数主题公园的经营模式:通过简单的关起门来收门票的模式。在这三种模式中,目前华侨城模式最为成功。

5、从盈利状况来看:

我国主题公园的数量虽大。类型虽多。但从经营效果来看,还不太乐观,目前我国主题公园经营盈利中,还呈金子塔式:即有70%的主题公园还处于亏损状态、20%是持平、只有10%达到了盈利。形势较为严峻。

二、我国主题公园与国外主题公园的SWOT分析

1、优势分析:文脉深厚、自然多彩、主题丰富

我国是一个有着五千年世界文明的国家。可以说,文化深厚、自然多彩。各种历史传统、地域风情,著名人物、神话传说、文学遗产、宗教故事以及各地的自然风光、地质奇貌、植物观赏,可谓主题丰富。同时,在现代文明的今天,我国的传统文化怎么同现代旅游相结合,同主题公园相结合。通过主题公园这一大众化的休闲方式来作为传承我国传统文化和现代文化的载体,通过这个载体来体现社会的内涵和和文明的进步。使旅游与文化都得到应有的发展与发扬。所以,从这一角度来说,我国的主题公园充分运用我国丰富的文化资源作为依托来加快我国主题公园的发展,这是主题公园发展新的契机和转折,也是我国今后主题公园发展的一大优势。

2、不足分析:规模较小、模式单一、主题趋同

尽管我国主题公园数量大,类型多,但规模较小。从与国外发达国家比较来看,我们也还有一定的差距。比如在美国称为大型主题公园,至少要投资在8000万美元以上。所以,我国主题公园发展规模相对来说还比较小。从发展模式来看,我们现在有两类主题公园的发展尤其值得关注。

一类是在传统计划经济体制下的城市公园,他们的出现是由于当时的政治经济发展需要。但是由于体制的困扰,他们面对市场往往缺乏主动,和市场不合拍。有的公园本身就是地方长官意志下的产物。

另一类是在市场经济体制下,由于一时的市场热度,跟风冒进的主题公园。他们往往缺乏可行的市场调查分析。

从主题建设上看:我国主题公园的主题趋同化建设现象比较明显。比如;北京市共有16家起名“宫、馆、洞、祠”的主题公园。全国有类似北京“世界公园”、深圳“世界之窗”的主题公园10多家 。

3、机遇分析:主题公园面临转型升级

随着我国旅游经济的不断深入,人们对休闲化产品需求的不断升级,主题公园作为集观赏、运动、教育、娱乐、休闲等多种功能的旅游产品,必将得到更加的重视和关注。同时,经过第一轮主题公园建设的探索。我国现在主题公园的建设亟待转型和升级。从以前的单一的、行政的开发路子转向多元化的、市场化的开发路子上来,运用改造、提升、创新的手段来搞好我国现今的主题公园建设。另外,在第一轮的主题公园建设中,我国也已经积累了相当的经验和教训,这些经验和教训将在今后的主题公园建设中发挥直接的借鉴作用。这些因素对我们现在的主题公园建设是一个强大的机遇。

4、挑战分析:国外主题公园纷纷进入、共同参与竞争

从我国加入WTO的那一刻,我们旅游产业就开始了和国外对手的直接竞争,从允许我国旅行社的外资进入,到国外旅游集团投资我们的旅游景区。而主题公园市场方面:目前世界上三大主题娱乐公司之一环球影城娱乐公司已进入中国市场,已经在上海正式开园,迪斯尼公园也入住上海。所以,在中国的主题公园市场,已经出现了与狼共舞的局面。如何在这场竞争中突围,将是我们广大主题公园运营者面临的重要课题。当然,我们也有深圳的“世界之窗”、北京的“世界公园”、苏州的“苏州乐园”、昆明的 “世界园艺博览园”、 杭州的“宋城”、等大型主题公园成功运营的经验。


三、五大商业设计步骤

1、探询市场化商业运作模式

1)资源资本化模式:

资源资本化模式是主要针对一些自然和人文资源本身比较丰富的主题公园而设计,他是利用主题公园资源本身的不可替代性通过资本化的手段展开经营。其资本化的部分包括土地、林产、水资源等,首先明确旅游资源的所有权归国家所有,国家只转让经营开发权,由于主题公园作为旅游资源的外部性,所以其行政管理权规划权和文物保护权就必须有政府行使。可以在其收入中划拨一部分固定费用加以维护。而转让的开发经营权包括公园管理权、开发权、招商权、门票收益权、经营项目开发与收益权等。旅游经营权本身可以抵押,门票收益权可以相关金融机构贷款,而土地使用权有可以质押贷款。这样的形式应有法律形式加以确认。比如森林公园和温泉公园以及一些有特殊文化吸引力的公园。他们的设计都可以从资源资本化模式去经营。

2)独特性产品吸引模式

独特性产品吸引模式是在资源本身不够形成游客吸引力的情况下,通过注入性的产品打造来设计出游客吸引力。这种模式的运用需要结合四个方面因素加以考虑:一是所在地经济发展水平;二是旅游目的地的形象感知;三是主题公园产品的无替代性或稀缺性。四是决策者行为。在分析以上四个方面的因素后,结合当地实际,创造性的挖掘本地和吸收外来文化元素,打造独特性的产品。比如深圳的华侨城就是典型的例子。

3)价值链模式(VIM)

美国作业成本科技公司及美国供应链局曾联合界定何谓价值链:价值链是一种高层次的物流模式,它由原材料作为投入资产开始,直至原料售予顾客的所有过程为止,当中所有的增值活动都可包括在价值链中组成部分。 现在价值链的分析现在已经作为企业和其他经营主体一个重要的分析根据。在主题公园发展模式分析中,我们也试图通过它找到有益的价值点。以求得最佳的投资运营方案(最佳价值链结构)。

创艺园结合自身品牌的研究和市场化的需求认为;主题公园的价值链包括主体链,分支链和子链三个部分,其中主体链包括门票、游乐项目;分支链包括餐饮、住宿、旅游纪念品;子链包括公园会展、对外招商和其他对外盈利服务。

2、设计全新的游乐方式

目前,我国各种主题公园发展参差不齐,其原因为我国大部分主题园的开发者大多是地方政府部门和相关投资机构,他们往往从本地区和本部门的利益出发,从而导致选题、规划、选址、运营等各方面的错位,缺乏相互协调、互动关联。

创艺园结合自身品牌的研究和市场化的需求认为;主题公园,作为一种大众化的休闲产品,必须改变以往那种单一的主题设计、旅游者参与性不强、体验不足的被动局面。所以,主题公园的规划设计应该需要专业的策划创意、规划设计、运营管理机构,为主题公园的发展把好主题脉、规划策划出可行的方案、创造出全新的游玩方式、设计合理的商业运作模式,指明发展方向。 在游玩方式设计过程中,应遵循人本主义、审美凸显与独特吸引力、情境化与体验化、游乐产品化等四大原则追求实用可操作、独特奇异的创意观念。把主题公园的观赏、运动、教育、娱乐、休闲等各种功能元素加以通盘考虑,形成主题公园的独特吸引点。例如,我司研发的集寓教于乐加游乐项目一起打造成娱乐场景体验区项目。不仅让游客学到了趣味的科学知识、了解了神秘的历史典故、还体验到了一种崭新的游乐方式。基本满足了游客的各个层次的游乐心理需求。可以说,主题公园的游玩方式设计成功与否,关系到主题公园的吸引力打造,也直接关系到主题公园的运营收益。


3、树立体验式营销传播理念

具备了良好的市场运做方式,设计了全新的游乐方式以后,下一步就是主题公园营销。我司认为:体验经济时代的到来要求主题公园以一种全新的视角来审视顾客的需求,以一种全新的营销方式来塑造主题公园的核心竞争力,体验式营销正是人们对营销活动规律性认识的一个深化,由于其在营销哲学上的合理性和对人的主体性回归需要的尊重而获得蓬勃发展,表现出强劲的生命力。我国主题公园经历了20多年的发展,逐渐成为旅游产业的新支柱之一,但其在发展过程中也出现了很多问题,如市场导向不明、主题选取重复、主题表现形式雷同等,影响了我国主题公园的健康发展。引入和实施体验式营销能指导主题公园更新观念,从传统误区中走出来,真正以旅游者的需求为营销导向,选择有创意的主题,开发个性鲜明的旅游产品,在激烈的市场竞争中获得持久的竞争优势。

体验式营销注重的是:

1、以体验为基础,开发新项目、新的主题。

2、强调与游客的沟通,并触动其内在的情感和情绪。

3、以创造体验项目吸引游客,并增加项目的附加价值。

4、以建立品牌、标语及整体意象塑造等方式,取得游客的认同感。

4、加快公园经营管理人才的开发

目前,我国公园数量众多,类型齐全,但是作为主题公园的运营者。我国主题公园经营管理人才还相当匮乏。而且目前我国也还没有建立专门的旅游运营人才培养体系。所以,我们认为,对主题公园是运营人才的培养是十分迫切的。

创艺园结合自身品牌的研究和市场化的需求已经研发出了一套比较完整的主题公园运营管理的模式和人才的培养。关于我国主题公园的旅游人才开发,主要是三全开发,即全员开发、全程开发、全能开发,就是对全体员工进行平等而有序的开发,进行全员培训和人力资源的整合。全程开发,主要包括员工全程开发和项目全程开发,根据不同的人力资源情况和项目进展情况,实施不同的开发策略。全能开发,即是从员工的知识技能的横向开发和员工职业生涯的纵向开发。

5、实现多元化的盈利模式

主题公园的盈利模式:即主题公园通过投入相关经济要素后获取经济收入的方式和获取其它物质利益手段的结合,其核心是主题公园获得现金流入的途径组合。从对主题公园产品系列的横向和纵向的挖掘深度来说:主要有以下几种盈利模式(按产品开发深度顺序排列)

①旅游门票盈利模式;即通过简单的圈起来收取门票的模式,这是主题公园最基本和最初级的盈利模式。

②游乐产品服务盈利模式;即提供有助于丰富体验(经历)的游憩服务以及相应的服务体验来实现盈利的模式,它是主题公园的核心盈利模式。

③旅游综合服务盈利模式:即是在主题公园区,通过旅游者的餐饮、住宿、购物等相关外延服务来获取盈利的模式。这是主题公园的外延盈利模式。

④公园商业盈利模式:即通过自身的节庆活动和对外招商以及其他会展、广告、等其他的一系列对外服务而达到盈利目的的盈利模式的组合。这是主题公园的深度开发盈利模式。

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