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日志

 
 

国内主题公园经营状况堪忧  

2014-09-17 14:32:14|  分类: 运营管理-游乐公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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国内主题公园经营状况堪忧 - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家
 

国内一些主题公园生命周期短似乎成了一个不可破解的魔咒,它们往往原始创意不错,开园时游人如织,一派火爆。但一阵热闹过后,却越来越走下坡路,最后甚至关门大吉。主题公园这种“小时了了,大未必佳”的状态,其背后的原因是什么?建设一个主题公园怎样才能持续、长远地发展?

主题公园是中国旅游业自20世纪80年代末以来形成的极为重要和独特的产业现象,在国内旅游业的发展过程中它们扮演了重要角色,也引起了几次投资热潮。据不完全统计,全国已开发主题公园类旅游项目2500多个,但国内主题公园经营状况并不尽如人意,其中70%亏损,20%持平,仅有10%盈利。


主题公园缘何难以持续发展

一项统计数据显示,美国的主题公园不到40个,日本的主题公园有30多个。中国的主题公园或者贴着主题公园标签的娱乐项目却是上述两个国家总和的40多倍。全世界最迅猛的建设量,让主题公园成为中国旅游市场的新宠,主题公园投资热潮席卷全国。

但在大开发的浪潮中,一种严峻的现象不容忽视:缺乏科学的项目策划和论证、园区规划和产品设计不合理、开发及经营管理薄弱、市场推广跟不上等,导致许多项目经营效益远没有达到预想的结果,大部分处于亏损状态,一些项目甚至已经破产倒闭或关门停业,有报道称,目前全国被套牢在主题公园项目建设上的资金高达1500亿元。

对于这一现象背后的原因,中国社科院旅游研究中心研究员魏小安认为,主要问题在于没有做好详细的前期调研工作,尤其是在市场分析上,舍不得花钱、花精力,进行盲目决策,造成很多主题公园定位不鲜明,或者虽有鲜明的主题,却并没有丰富的游乐内容与之相匹配。

魏小安介绍,目前国内主题公园主要分布在长江三角洲、珠江三角洲和北京三大区域,投资在5000万元以上的主题公园大概有300家左右,其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占总数的10%,其他90%基本保持持平或亏损状态,而这些亏损状态的主题公园大多经营单一,主要依靠门票收入来支撑,在延伸开发方面不够。

而中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏则认为,主题公园的盈利难问题,在于忽视了持续不断追踪游客变化的心理需求,以及挖掘文化内涵上着力不足。

“深圳锦绣中华、世界之窗,河南清明上河园等注重文化挖掘、强调表演性以及欢乐谷等注重体验性、娱乐性的主题公园,在长达10年以上的经营中,强调追踪游客变化的心理需求,获得了较大成功,而山东烟台西游记宫等一大批肤浅演绎中国古代文化的主题公园往往在忽悠之后就随风而逝。”刘思敏分析,“国内一些主题公园主题创意不足,演绎手段单一,建筑设计也很模式化、平面化,很难体现主题的文化底蕴。在规划、设计、建设中,不少主题公园虽然很重视审美、建筑布局的价值,却少有能够体现主题文化的精品建筑,游客的心理需求动向更是遭到普遍的忽视。”

此外,主题公园题材选择的雷同、克隆现象也是我国主题公园建设中的顽疾,尤其在主题公园建设初期,全国各地成百上千个大小西游记宫,就是最突出的例子。

刘思敏介绍,目前这种题材雷同、主题克隆的现象已经有了较大改观。但求大求全的现象仍很突出,很多地方不求唯一,但求第一,主要体现在口号上,但实际很难支撑所谓的“国际”“世界”等目标。“中国主题公园泛滥化的主要标志是文化的泛化,几乎所有的文化现象或大小名人资源都被用作主题公园的题材。近年来,主题公园也成为名人故里之争的一个重要载体,如好几个地方争建《金瓶梅》主题公园,究其原因,除了创造性思维贫乏之外,以文化为表、经济为里的区域竞争白热化才是主因,各地争相通过发掘本地历史、文化资源来树立品牌、谋取利益,试图通过主题公园的建设来抢占文化资源,谋取对文化资源独占的合理性。其中,不乏恶意竞争、浮躁粗俗的案例。”刘思敏说。

不仅是题材的雷同,中国主题公园更大的问题,在于文化主题表现与公园营造手法、技术的低级与抄袭。多数主题公园都只有概念,没有独特的创意、表现手法和令人耳目一新的设计,规模不大,粗制滥造,更没有形成精品,最终难逃短命的结局。


如何延续主题公园的生命周期?

任何产品都有生命周期,主题公园也不例外。刘思敏认为,主题公园延长生命周期的方式主要有两种,一是以迪士尼、环球影城为代表,每一个主题公园都有独到的创意,并在较短时间内一次性或分期建设到位,形成足够大的规模和成熟、丰富的产品体系,保持强大的吸引力和竞争力,再通过一定程度的更新,创造适度的新鲜感,增加营销的噱头,吸引眼球。二是以深圳欢乐谷为代表,在较长时间内,分期开发,滚动开发,通过“建不完的欢乐谷”来保持新产品次第问世,从而延长生命周期。

而类似西游记宫之类盲目跟风、一哄而上的主题公园,由于创意不足、文化表现力很差、规模较小、肤浅粗糙、游客满意度低、口碑差,其生命周期必然难逃“流星”的命运。

魏小安则认为,目前中国主题公园正迎来新的发展机会,其中最重要的就是,跟随城市化发展节奏,应对城市化后旅游产品需求的迅速提升。主题公园的发展趋势应向复合型产品、综合性市场多元化发展。“我们需要超越单纯主题公园的概念,更需要超越景区的概念。要挖掘文化、发挥传统、创造机制,实现从休闲度假区到品牌突出的体验度假区转变,这就需要创新产品开发。”

而对于目前主题公园盈利模式中具有普遍性的“公园+地产”模式,魏小安表示,这一模式的成功不是主题公园的成功,而是由于主题公园的拉动作用形成了地产投资的成功,打造一个好的主题公园,的确对所在地区的经济影响非常大。“好的主题公园,首要是品牌效应,它会形成经济的吸引效应,通过主题公园自身发展,吸引大量人流,从而形成消费流,同时也会有较强的就业效应,因为主题公园总体上说还是劳动密集型,对当地的就业拉动很大。”

魏小安预测,未来国内主题公园的发展会形成3层并进的局面。第一层就是特大型主题公园,这种特大型主题公园基本上和国际接轨,有些甚至是引进国际著名品牌,当然,这样的项目,全国恐怕也就是三五个,第二层就是从各个城市发展来看,针对自己的需要和市场需求,培育一批中型主题公园,第三曾就是一些规模较小的主题公园,类似专题性博物馆。

主题公园的投资一般都十分巨大,资金回笼慢,而且后期维护、更新费用也极高。这也是为何上述“公园+地产”模式盛行的原因。国内主题公园不少都是因为资金链断裂或者陷入债务危机而关门倒闭,即使庞大如美国迪士尼乐园也曾陷入过经营困境。

能否获得持续发展的资金支持是主题公园能否成功的一个关键因素。对此,济南大学泉城学院文化管理学院院长杨吉华认为,主题公园的投资建设要充分发挥自有资金的引导效应,多渠道地撬动社会资金注入。政府要做好园区的宏观规划和调控,完善投融资决策和监督管理机制,建立和完善市场运作所需的各项配套政策,为投资者创造和优化投融资环境,通过市场机制引导社会资金投资。除了传统的信贷融资,还可以采取以股权换资本、以经营权换资本、以资源换资本等形式。主题公园还应当积极推进产权多元化改革,创新组织结构,充分发挥市场主体作用,以企业债券、资产重组、公司上市、优质项目融资等方式,为主题公园的健康发展提供持续的资金动力。

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