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奢侈品牌调整战略将“救赎”贯彻2014年  

2014-08-09 09:05:34|  分类: 商业行业信息资讯 |  标签: |举报 |字号 订阅

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奢侈品牌调整战略将“救赎”贯彻2014年 - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家
 

踏入2014,过去的一年流却远未停止。对各大国际品牌来说,中国市场最容易赚钱的年份已成回忆。去年底集中披露的品牌三季报,市场萎缩、利润下滑、评级降低,坏消息一个接着一个,于是“救赎”成为品牌商们的年度主题,一场艰难的市场保卫战已经开局。

策略一 集体关店 收紧扩张步伐

2013年,阿玛尼旗舰店与Dolce&Gabbana旗舰店在上海外滩三号与外滩六号相继停业。阿玛尼入驻外滩三号已近十年。而在外滩十八号,百达翡丽与宝诗龙也一并撤出。伴随着经济的不景气与在华销售的疲软,奢侈品牌在中国一路高歌猛进的扩张态势,似乎戛然而止。

2013年初,LVMH集团方面表示,LV将全面抑制扩张,不会在中国二三线城市继续开店。与此同时,Kering集团、历峰集团也表示会放缓在中国的扩张。

2013年初,LV创意总监MarcJacobs曾抛出了一枚“重磅炸弹”:LV经典的交织字母和方格帆布系列今后将不会出现在T台上。而岁末,小马哥为LV设计的2014春夏女装系列的水桶手袋,完全没有了LV的经典LOGO。要不是精明的消费者知道“范爷”如今是LV的广告代言人,都要猜测半天范冰冰拎的是谁家的手袋。

不仅仅是LV的交织字母,Gucci的双G、Burberry的格子纹、香奈儿的双C这些消费者耳熟能详的标识都渐渐淡化出局,奢侈品正逐步失去自己的特色。大牌去LOGO风潮如决堤之水迅速渗入到整个奢侈品行业。


策略二 中国元素顺应国人审美观

Gucci推出NewBamboo中国特别限量版,用炫闪亮丽的漆皮材质搭配66年前诞生的经典包款。RogerVivier推出独家红色经典限量版系列,以红色主题的平底鞋、高跟鞋,以及手拿包在中国独家发售,妖艳的红色让这款产品魅力倍增。施华洛世奇专为中国市场设计Tarantula系列。

就连高傲的爱马仕也推出ArceauEcuyère中国限量款女表。万宝龙更不甘落后,为中国特别呈现的世界时间腕表,限量88枚。这款中国特别款腕表以中国所在的北半球版本为基础,表盘外缘城市圆盘标识有代表北半球24时区城市名称,其中东八区特别以红色CHINA文字标识。


策略三 副线、轻奢集中发力

2013年越来越多的轻奢品牌开始割据市场,新兵横空出世,旧部猛力扩张。轻奢品牌最主力阵营当数一线大牌推出的二线品牌,或者是大集团里多个子品牌。出身相近,却也有不同的经营策略,或与主线品牌同开一店,在市场上是本家主线的强势候补,如MCQ与AlexanderMcQueen、EmporioArmani与GiorgioArmani。或有独立门店,瞄准更为清晰的市场,如意大利的MaxMara旗下Max&Co.以及iBlus等多个轻奢品牌,它们与MaxMara一起形成稳固的市场梯队。


策略四 惊现5折新款搅局折扣季

折扣不稀奇,可谈及奢侈品折扣同样不稀奇的概念是产品周期。去年前年的款,前若干季的样式打折常见,而新品绝对不打折,这一向是奢侈品牌的骄傲。

但在2013年的年终销售季,京城诸多购物中心里不少国际奢侈品大牌的新品“贱卖”令人咋舌,甚至低到5折。其中包括一线奢侈品如Dior、Burberry、YSL、Tod’s等,新光天地Dior店内整个货柜中约20款2013年春夏款鞋被贴上了6折的标签。


策略五 撤出中国 只因战略调整

法国美妆巨头欧莱雅集团正式向媒体确认,将终止旗下大众品牌卡尼尔Garnier在中国的销售。这是继美国老牌化妆品露华浓Revlon宣布撤销中国分公司后,又一个西方大众美妆品牌从中国市场撤退。

欧莱雅发言人称,此举并非后退,而是战略。是为了集中精力,在中国市场更好地发展巴黎欧莱雅和美宝莲纽约。在中国,巴黎欧莱雅是第一大美容品牌。据市场机构调研报告,欧莱雅集团的产品占据中国美妆市场17%的份额,为业内第一。

中国是欧莱雅集团全球第三大市场,根据欧莱雅最新季度财报,中国市场仍充满活力,但最近的成长势头放缓,这也促使欧莱雅集团重新审视自己的品牌组合,集中力量发展强势品牌。

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