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主题公园成功开发的六大要素  

2014-08-19 09:14:35|  分类: 运营管理-游乐公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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主题公园成功开发的六大要素 - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家
 

      主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性活动方式的现代旅游场所。它是根据特定的主题创意,主要以文化复制、文化移植、文化陈列以及高新技术等手段、以虚拟环境塑造与园林环境为载体来迎合消费者的好奇心、以主题情节贯穿整个游乐项目的休闲娱乐活动空间。 

作为专业从事主题公园策划、主题公园规划与设计的单位,经验告诉我们只有根基于六大要素:准确的主题选择、恰当的园址选择、独特的主题创意与主题文化内涵、灵活的营销策略、深度的主题产品开发,主题公园才能脱颖而出。

一、主题选择与定位

主题公园是依靠创意来推动的旅游产品,因此,主题公园的主题选择就显得尤为重要。世界上成功的主题公园,都是个性鲜明、各有千秋,给人留下难忘的印象。反观中国的主题公园,大多是主题重复、缺乏个性,以照搬照抄、模拟仿效居多,内容相差无几,缺乏科学性、真实性、艺术性和趣味性,缺乏认真的市场分析和真正的创意,为造景观建造景观,结果当然是惨淡经营或仓促收场,并且造成财力、人力、物力的浪费。

主题公园的主题选择是一个主观判断与理性市场分析相结合的决策过程。主题公园是发展商修养、学识和创新能力的反映,它要求发展商具有敏锐的市场感觉以捕捉潜在的市场机会,并运用娴熟的商业运作经验,组织专业人员对主题进行提炼、包装和设计。同时主题公园的主题选择还依赖有关专业人员所作的市场调查结果。市场调查可以帮助主题公园的主题主动迎合或引导消费者的需求,从而跳脱简单抄袭、模仿的阴影。 

目前,我国主题公园的主题定位主要有三种,一是以中国的历史文化为主题,这是我们的优势和强项,也是外国人最喜欢的;二是休闲度假型的主题公园;三是集知识性、趣味性和参与性为一体,表现科技的主题公园也将大放异彩。对主题公园来说,只有主题独特、个性鲜明,才会对游客产生强烈的吸引力。每一个成功的主题公园都具有强烈的个性,也就是旅游业常说的“特色”,有的甚至具有不可模仿的独特性。总之,主题的独特性是主题公园成功的基石。 

绿维创景在常州春秋淹城旅游区项目中对“春秋文化乐园(春秋文化体验园)”进行了规划设计,针对春秋淹城旅游区的定位——以中国春秋文化品牌为依托的文化型旅游目的地,类比其他游乐主题公园,认为该主题园应该更加具有文化性,更侧重于其文化氛围的打造,独创性地提出了“国内首家以春秋文化为表现内容的主题园”的定位和目标,并以春秋历史文化为主题包装打造各类游乐项目及景观、建筑设计。该文化主题乐园以春秋人物故事、历史事件、科学文化、哲学智慧等素材作为内容,提炼春秋文化中最有特色最灿烂的部分,形成情节故事组团,集中展示春秋文化多个方面,最终以震撼的场景与火爆的游乐方式展现在游客面前。

二、主题公园区位选择

选址好坏是影响主题公园成功与否的重要因素。主题公园园址的确定必须根基于对周边客源市场的详尽分析和实地考察基础上,而绝对不能凭空想象,轻率拍板。建设一个好的主题公园,应充分重视市场分析定位和市场占有,对文化内涵做出正确的商业价值判断,提高重游率和投资收益比,并通过旅游乘数效应带动当地其他行业的发展。

首先,主题公园客源市场与周边地区常住人口和流动人口数量紧密相关。一般来说,主题公园周围1小时车程内的地区是其主打市场区位,这些地区人口数至少要达到200万人;2至3小时车程内的地区为其次要市场区位,人口也要超过200万人;除此之外,第三市场区位和远距离游客则主要依赖主题公园的品牌影响力和便利快捷交通系统来导入。 

第二,一般而言,主题公园高投入、高消费的特点使其深受腹地社会经济的影响。因此,在主题公园选址时,应首先考虑经济发达的地区。其次,同类主题公园企业的区域分布状态也是主题公园选址决策的重要参考依据。同一区域内相同主题的主题公园呈密集性分布,势必会引起客源不足导致企业恶性竞争。再次,主题公园园址选择还需充分考虑园址所在地区的交通条件,以方便客流自由出入。主题公园所在地区要求有比较健全的立体交通系统,特别是在主题公园附近至少要有一条能容纳大交通量、并有良好交汇地点的主要道路,以及一条辅助性可作为紧急出入口的次要道路。主题公园发展商应积极创造良好外部条件,主动引导和迅速输送客源。 

一般说来,大型主题游乐园要求要有较独立的客流来源,因此比较倾向于定位在大都市的中心或近邻地区,或者选择建在地方都市及其近邻,以方便包容预定客源市场所需的绝对人口数量。这也是基于我国绝大部分游客仍主要依赖大众交通工具而不似欧美国家居民一般皆有汽车这一原因的考虑,因此主题公园一般选择在经济较发达、旅游人数多的大城市周边或交通基础设施便利、有公共交通系统连接的地区。 

小型主题公园的客流吸引力较弱,需要利用园址所在地区已有的旅游资源和市场知名度带来客源,因此它们一般设在大型主题公园主要市场附近,或设在避暑和旅游观光胜地,又或者多个小型的不同主题的主题公园组合聚集在一起,为游客提供多样化的服务。孤零零偏处一隅的小型主题公园一般很难吸引到足够客源。

主题公园选址的影响因素: 

在假设主题公园的主题、投资规模、项目内容已经确定的前提下,我们认为市场因素、投资环境、自然条件、文化因素是主题公园选址的关键影响因素。 

(1)市场因素:主要包括客源市场状况和竞争市场状况两个方面。客源市场不仅要有充足的“量”,而且要有一定的“质”。客源市场的“量”是由主题公园所在地的常住人口数量和流动人口数量决定的。客源市场的“质”是由目标客源的消费能力和消费习惯决定的。市场竞争状况指在同一空间区域内,竞争对手的积聚程度和竞争状况。集聚经济指出多个竞争个体在一定空间上的集聚,会提高整体的竞争力,同时过分的集聚,则会引起恶性的竞争。因此主题公园的选址过程中,既要考察依托地的竞争对手的数量,是不是具有集聚效应,又要注意是不是竞争过于激烈,没有发展空间。

(2)投资环境:主要是对投资依托地的软硬件及其投资成本进行分析,考察是否适宜投资。投资环境主要包括以下指标:法律制度,基础设施,交通状况,区域经济水平,土地价格,劳动力成本等。法律制度是投资的软环境,是进行投资的制度保障。基础设施主要是该依托地的通信、服务、银行等基础设施以及与旅游业相关的一些辅助服务设施,如餐饮、住宿、中介组织等设施和组织。交通状况有外部交通和内部交通两种,外部交通主要是衡量该依托地的可进入性,内部交通主要是依托地内部的交通网络与主题公园区位选址的影响。土地价格直接决定着主题公园的投资成本和经营成本,在选择土地时价格因素是主要考虑的因素之一,另外还有土地的面积等相关因素。劳动力成本是主题公园选址过程中要加以考虑的问题,劳动力成本将影响到主题公园的经营成本。   

(3)自然因素:这里主要是指气候状况和地理特征等。气候条件主要是指那些气候季节差异较大,影响主题公园的经营状况;地理特征的不同,主要体现在依托地的地貌、地形状况,这些因素将会影响到主题公园的前期建设成本。

(4)文化因素:主要体现在三个方面:既有的区域形象、社区居民的文化观念和地方政府的政策制度。 

三、主题创意

主题公园的主题选择需要创新思维,主题公园的经营更需要不断推陈出新。只有这样,主题公园才能永远保持对游客的新鲜感,生命周期得以延长。在进行主题创意与策划时,要紧紧围绕“旅游者的需求”,突出休闲娱乐的特性,表现“旅游新形态”。为此,发展商在主题公园的景观设计、旅游产品后续更新方面必须走在市场前列。 

1、主题景观的创意设计 

目前我国主题公园的发展有个很典型的特征,那就是生命的周期性,很多主题公园在开业前几年达到某一峰值后就很难再次超越,开始走下坡路。造成这一局面的重要原因是目前我国主题公园大多是静态景观造成的,游客进行的是走马观花的纯观光型活动,参与性娱乐项目比较少,比较容易感到乏味。这种直观性强的静态景观,游客参观完一次后缺乏重复消费的动力,从而导致游客的重游率很低。

主题公园的主题需要借助形象的景观来表达,因此园内的景观设计十分重要。我国早期主题公园建造的多数是静态景观的状况迫使主题公园发展商开始对园内的静态景观进行改造,设法在静态景观中注入动态元素。如新奇特景观的创意,骷髅头跌水、金矿小镇、玛雅时代等等大多利用魔幻、卡通、历史等手法进行创意设计。

绿维创景在常州中国春秋淹城项目中,运用主题景观视觉互动设计手法,从春秋时期的政治(军事)、经济(民俗)、文化(文学艺术)等方面取材,设置春秋文化意境下的观光互动型项目。“竹简步道”、“环幕浮雕”、“春秋文化长廊”、“百家争鸣”、“圣贤广场”、“春秋文化演艺”、“墨攻”等一系列春秋文化观光体验项目,从主题景观视觉上将春秋时代的历史文化故事与人物,结合游憩方式的创新设计,给游客呈上一份春秋历史体验的文化盛宴。此外,春秋文化园游乐区的“烽火连天”项目,以一般的破浪翻滚游乐设备为基础,运用多种战争装饰素材,把游乐设备及周围环境加以包装形成春秋战争场景,经过景观主题化包装打造的游乐设备不仅形成了该区域的核心景观,也使游客享受到独特的游乐体验。

2、主题公园创意产品的策划与设计 

主题公园静态人造景观一旦建成后具有一定的稳定性,后续可塑空间毕竟有限,而参与体验项目决定了园区的核心吸引力是否可持续发展,所以这些项目的包装设计需由专业人员的主观创造性进行设计包装。如华侨城股份公司在编排广场演出节目上就不断创新,其推出的《绿宝石》、《创世纪》等大型舞蹈表演美轮美奂;组织的火把节、啤酒节等民俗节庆狂欢、主题晚会精彩纷呈,另外在游乐项目的包装上也开发设计了大量有吸引力的主题,如欢乐谷的“蚂蚁王国”、“特洛伊木马”等。这些引人入胜的项目设计极大地提高了主题公园重游率,也创下了我国主题公园延长生命周期的成功范例。

绿维创景在春秋文化园项目中,运用动感化、主题化的旅游设计手法,设置春秋文化意境下的互动型游乐项目,通过与春秋文化的“零距离接触”为游客提供全方位的愉悦感和体验。如:“歌舞升平”利用春秋歌舞文化包装传统的旋转木马项目,形成中国春秋文化模式下的旋转游乐,更具有文化魅力及体验乐趣,与整个文化主题结合与整个园区融洽;“伍子胥过韶关”利用伍子胥过韶关的故事包装传统的漂流项目,大大提升了游乐项目本身的刺激性与互动性;“空中看淹城”利用点将台的历史主题包装大型空中观览设备;“烽火连天”利用春秋战争场景对波浪翻滚游乐设备进行包装等等,无不将创意发挥的淋漓尽致、恰到好处,同时也清晰的阐述了游乐项目如何进行主题化包装。

烽火连天:用一般的破浪翻滚游乐设备为基础,通过增设场景和包装,用景观主题化来突出春秋战争主题,形成游乐区的核心景观,并使游客享受到独特的波浪翻滚游乐。

四、主题产品开发与更新

绿维创景认为旅游市场竞争的结果是名牌旅游产品最终吸引、招徕更多的客源,一个主题公园要在市场中占有一定的份额,必须实现旅游产品的品牌化,并努力提高品牌的知名度与美誉度,从而形成旅游品牌,树立起名牌形象。 

由于国际上大的传媒企业也洞悉主题产品的盈利潜力,因此加入到大力开发主题产品的行列中,并且主题产品的取材并不仅限于主题公园。 

随着科技的发展,传统上的主题公园和传媒、玩具业之间的单向合作关系已经被改变了,电影及电视制作人占主导地位的局面已经被代替了。许多商家将儿童熟悉的玩具重新包装,作为游戏元素编入电脑游戏从而进入多媒体,并将它变成故事性的影视节目播放,然后再在建设主题公园的时候汲取其元素,形成一种互动效应,促进主题公园、影视的互动交融发展。

绿维创景策划的“智谋天下”影视城——世界谋略乐园项目,深度挖掘项目地历史文化资源,通过文化运作,启动建设一部影视作品,形成一座以“智谋文化”为核心的《智谋天下》影视城,拍摄结束后成为一个永久性的影视拍摄基地和旅游景区,以全面的曹操人物主线和谋略主题区别于国内其他影视基地,并通过不断发展带动形成一座世界谋略乐园,两者即相互独立又彼此相同,影视城侧重观光,谋略乐园侧重体验。在产品定位方面力争做到:传统与时尚、经典与潮流、静态与动感、观赏与参与的水乳交融。在影视基地展示曹操谋略文化基础上,以古代军事文化为设计内涵,以“智谋文化”为旅游活动的设计原则进行差异化设计旅游产品,揉和历史、文化、生态、时尚、动感等元素,让游客不仅满足观赏的基本需求,而且可以满足其深层的心理诉求,并营造生动的智谋文化项目和休闲、运动、健身、娱乐、美食等参与性产品,有效的延长游客的滞留时间和增加非门票收入。

五、主题公园文化内涵

绿维创景认为一个主题公园有没有发展潜力,有没有生命力,其蕴涵的文化内涵起着非常重要的作用。因此,必须将旅游业和文化紧密地糅合在一起,将文化作为旅游来经营,通过发掘和宣扬文化来综合地发展旅游,以经营旅游的方式多方位的展示文化,赋予主题公园以丰富的文化内涵,从而创造出具有鲜明特色的旅游文化。

现代游客追求的娱乐模式是,不仅要有身体的感官体验,还要有心灵的精神体验,从这个层面上看,独特的文化内涵也是吸引游客的核心内涵。因此,在构思建设一个主题公园之前,必须对选址进行充分的考察,对该地的历史、原有的旅游资源进行分析,力求主题和其文化相吻合。只有不断的挖掘文化内涵,旅游产品才能得到完善、充实和更新,才能吸引顾客,才能创造良好的经济效益和社会效益。

绿维创景在春秋淹城旅游区项目中,提出了“唤醒历史记忆,再现人文情景,弘扬传统文化,发展休闲经济”的开发思路,并对旅游产品提出了创新的技术路线——内虚外实,有效保护,文化延伸,产品配套;谜城形象,文化体验,休闲环境;把春秋淹城旅游区定位为以中国春秋文化品牌为依托的文化型旅游目的地,并提出“一回走千年,春秋看淹城”的形象定位口号;在旅游发展的空间布局中,突出淹城旅游区的吸引核心——淹城遗址公园,形成合理的旅游结构,以江南水乡为自然环境本底,以春秋文化为内涵,力争实现文化与环境有机融合,形成旅游区的整体吸引力,并合理配置旅游产业要素,完善旅游区的功能布局。

另外,通过外界注入新的文化内容来提高主题公园的文化内涵也是途径之一。如可与影视制作结合,借影视文化内容来提高其文化内涵。

绿维创景在许昌项目中策划的“智谋天下”影视城——世界谋略乐园,通过深度挖掘项目地历史文化资源,启动建设一部关于曹操正面形象的影视作品,形成谋略主题影视城和影视基地,通过影视制作,提高了主题公园的文化内涵,带动了世界谋略主题乐园发展。

六、营销策略

1、提高重游率

如何提高主题公园的重游率,是现代主题公园发展亟需解决的问题之一,也是主题公园持续发展的主要途径。有效客源半径内的潜在消费者是最有条件和最有可能进行再次游览消费的群体,有效客源市场半径一般指在主题公园周边200~300公里的范围内。主题公园发展商需要针对有效客源半径市场采用灵活的营销策略,可以通过以下三种途径改变营销策略。

第一,发展商必须将主题公园新的旅游内容通过有效的传播手段,及时传递给潜在消费者,提高主题公园的曝光率,加深其在潜在消费者心中的印象;或通过在主题公园内拍摄影视作品的方法激发潜在消费者的好奇心,通过影视拍摄等方式极大地扩展了其知名度,从而达到拉动消费的效果。总之,发展商应重视将主题公园的各种正面信息向市场传送,以保持其对消费者的持久魅力。

第二,发展商需要针对主题公园所在地的经济消费水平和客流的淡旺季波动情况,除了进行灵活定价以外最重要的是园内的游乐项目的设置,让留念往返。以提高本地市场的重游率。 
第三,我国的主题公园客源市场定位一般比较广泛,随着市场竞争的加剧,一些发展商开始面对特定市场量身设计制作主题公园,在营销上全力争取细分市场客源。与此同时,一些大的主题公园发展商为防止新兴建的主题公园分流客源,在新主题公园的主题选择、旅游项目设计上也有意识地加强了客源市场针对性。

2、打造完整的产业链

世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目,门票收入只作为日常维护费用。主题公园的收入结构中,门票收入只占20~30%,其他经营收入占大头,主要靠不断提升品牌知名度吸引游客,在获得门票收入的同时,通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利,又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力,这一盈利模式具备一种顽强的生命力。因此重新规划盈利模式才能成功转型并获得出路。

主题公园的另一个成功盈利模式是 “主题公园产业化发展”,即打造主题公园产业链,把主题旅游与主题房地产结合起来,再加上主题商业,突破了单一的旅游或房地产的概念,把关联产业相联合,互为依托,相互促进。地产、商业和公园的景观可以互为借用,三者的规划互为呼应,成为一个融居住、娱乐、商业等要素于一体的比较完善的人居系统。此外,还推动了度假设施及旅行社、歌舞演艺、策划设计、动画、网游、主题消费品等与主题公园相关联的其他产业的综合发展,以发挥整体效益。

虽然目前我国的 主题公园产业在各种乐观和不乐观的因素的影响下,处于喜忧掺半的局面,但我们有理由相信,经过精心规划和设计、不断推陈出新并且管理严格的主题公园必将拥有光明的发展前景。

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