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淡市情形下,乌镇旅游何以逆势高增长?  

2014-07-29 09:23:43|  分类: 商业地产项目案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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淡市情形下,乌镇旅游何以逆势高增长? - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家
 

最近中国最著名的文化旅游上市公司中青旅旗下的乌镇旅游又捷报频传,上半年扣除政府补贴后的利润又同比增长了73%半年营业收入达到4.3亿元,让旅游业界同行望尘莫及。作为一家旅游为主业的公司,在前些年已名扬天下、入住率持续饱和的情形下,为何还有这么强的增长动力?今天跟大家做一解密。旅游地产做好了,同优秀的商业项目一样,就是印钞机。

乌镇旅游这家公司在某种形式上特别像资本市场的另一批黑马:华夏幸福。他们都代表了中国下一轮产业升级的方向。两者都是扎根在京沪周边的中国一线都市圈,紧盯一线城市功能提升和转移而拓展出来的市场机会,从一线都市圈的生活方式和生产方式升级大潮中寻找创业的机会和方向。

今天我们来看看乌镇是怎么做到行业领袖的?

总体来看,乌镇旅游的利润增长来源目前分成两部分,一部分是其乌镇大本营,另一部分是其正在北京密云复制的项目:古北水镇项目。另外其拓展了第三个濮院古镇项目,为其将来发展培育了潜在的新增长点。

首先看乌镇本部。

从结果来看,因为乌镇出色的产品建设及运营能力,使得2014年客流持续增长16%,达到309万人次,客单价持续提升6%,实现净利润1.7亿元。


究其高增长的产生原因来自如下几个方面:

第一,微旅游市场的爆发性增长。乌镇休闲游、文化游定位带动散客客流的大幅增长:估算上半年乌镇客流增长15%左右,其中散客大幅增长约29%,公务相关团队却同比下滑。

第二,客流结构继续改善,人均消费水平提升;且今年同期没有去年戏剧节的相关费用支出,净利润快速增长,估算增速超过30%

进一步分析内在因素,乌镇旅游保持持续增长有三个良好的基因:

1、核心要素:确保“整体产权”模式下景区开发质量高、商业化程度可控。不同于所有的古镇旅游,中青旅强大的财力首先确保乌镇旅游是整体产权开发严格控制商业化程度,打造东栅景区在观光型古镇中的竞争优势地位。公司在此理念下,累计投资15 亿元将西栅打造成及休闲、度假、娱乐、会务多功能型景区,显著形成不其他古镇的差异。

乌镇西栅的古街两侧分布着200 多个手工作坊和特色商铺,这些商业出租率已经超过90%,还有10 余个江南文化和民俗展馆、1000 余间临水、临街民宿或4-5 星级度假酒店客房、三个拥有80 余间客房的超高端会所。这些都成为高端

2、重视观光度假旅游与商务旅游并重

乌镇从去年投资的游客服务中心附近的、总投资约5 亿元的乌镇大剧院开业,配合2013 5月首届“乌镇戏剧节”,不仅有效提升了乌镇“文化古镇”品牌影响力,也为乌镇仍“度假古镇”到“文化古镇”的转型升级注入了新的动力。

与其他古镇不同,乌镇内许多店是公司自营的:东栅尚有一些原住民,西栅自营和招租大约各占一半。由于自营店铺更能保障古镇整体风貌,控制过度揽客癿行为,乌镇虽然店铺较多,但怀旧感却高于其他古镇,有利于提升游客的满意度。

其次看古北水镇。

古北水镇是乌镇走出去复制的第一个项目。从其选址来看,应该是个风险不大的项目,若能做得好就是第二个乌镇。正是因为乌镇出色的业绩,才能获得北京司马台长城区域难得的风水宝地。古北水镇是北京唯一的古镇类景区,周边天津没有古镇,河北省境内的胜芳古镇、暖泉古镇、宣化古城均为3A 级景区,在开发质量和地理位置上都离古北水镇有一定的差距。

这里不仅有良好的文化旅游基础资源,更主要是紧邻巨大的优质客源地市场。北京巨大的政务、商务和家庭自驾游市场对于所有旅游业企业就是难得的可口肥肉。这样优质的做旅游的地段资源,估计在中国很难找到更好的了。一般情况下,一线城市周边通勤2小时以内的地区,绝对是中国做旅游最黄金的地区,也是兵家必争之地,是中国旅游开发水平最高的地区。无论是香港迪斯尼、深圳华侨城、广州长隆世界等这批世界级旅游项目,无不是在一线城市郊区获得了最优质的市场,扎寨露营,集结了一线城市里的行业顶尖专业人才,在一片旅游项目红海里杀出血路之后,再在全国复制扩张。一线城市市场相对比较公平,只要产品力到位,不怕客户不来消费。开发商要在这里拿地,没有点真本事和实实在在的业绩,估计是不会有与北上广这些城市的市长们谈判的机会的。


从目前开业数据来看,乌镇的确不负众望。

历时三年的建设、整修,中青旅古北水镇(司马台长城)国际旅游度假区于2014 年元旦正式对外试营业。至今,古北水镇经营了短短的5 个多月时间,接待数据持续超预期。今年年初以来客流快速提升,产品得到市场的认可,随着相关设施的继续完善和服务能力的加强,成功概率高。

目前古北水镇门票价格80 /人次,随着10 月正式运营,价格有望上调至150 /人次,加之客房数增加及消费项目增多,客单价将在目前150-170 元的基础上明显提升。

从实际运营数据来看,古北水镇从2014 年初试营业来,接待人数持续超预期,从五一前的2000~3000周末人/天提升到五一后的3000~5000/天。相关投行预测,估计2014-2016 年,古北水镇游客量将分别为110190280 万人次。五一期间更是达到2万人/天的高水平,该组数据已经印证了高品质的北京周边度假目的地,对于首都居民的巨大吸引力。

下一步公司争取在十一之前开出两个大的停车场,并与首都高速合作提升高速路口的旺季接待速度。预计今年年底将开出温泉项目,公司旨在打造北京京郊最好的温泉,并规划新建滑雪场和温室,这些都是冬季旅游的杀手级项目。怎样打造这些冬季旅游项目,是北方城市做旅游的核心问题,古北水镇的模式值得业界参考。同时公司将进一步完善招商配套,增强景区的可玩度。

未来看濮院,开发基础好,将成为下一个增长点

2013 11 24 日乌镇旅游股有限公司与桐乡市濮院金翔云旅游投资有限公司签署了《关于共同投资设立桐乡市濮院旅游有限公司之投资协议》。桐乡市濮院旅游有限公司出资比例51%;乌镇旅游股份有限公司出资比例49%。濮院旅游有限公司拥有濮院古镇50 年经营权限。这个新项目为乌镇未来发展奠定了基础,给资本市场有了更好的想象空间。

该项目的核心特色是旅游结合时尚购物实现差异化定位。桐乡市政府对濮院的定位是“历史文化与时尚购物集聚区”,濮院历史可追溯至南送,曾跻身“江南五大古镇”之一。现保存有庙桥街松糕、女儿桥、古银杏树、翔于观等物质及非物质文化遗产。同时,改革开放以来,濮镇因毖针细产业収展壮大而获得“全国最大癿羊毖衫集散中心”、“中国羊毖衫名镇”、“中国市场名镇”、“中国毖衫第一市”、“中国大型品牉市场”、“全国百佳产业集群”、“中国最兴商业影响力的专业市场称号。

面对这样具有密集商业市场的特色城市,乌镇将为市场讲述一个旅游和时尚商业结合的新故事,我们拭目以待。

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