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日志

 
 

儿童消费心理与相应的营销策略  

2014-07-24 17:06:51|  分类: 商业地产名家讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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儿?童?消?费?心?理?与?相?应?的?营?销?策?略 - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家
  

一、儿童的消费心理特点 
        少年儿童群体是指年龄0~14周岁的人群。据国家统计局《2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报》显示,2005年我国的0~14周岁少年儿童总数达2.65亿,占我国总人口的20.3%。与第五次全国人口普查相比,下降了2.6%,近年来,我国少年儿童占总人口的比例呈下降趋势,然而,这一群体在消费总支出中的比重却不降反升。究其原因,主要是独生子女越来越多,而独生子女已成为大多数家庭的主要开支负担。0~14周岁的少年儿童,根据年龄特征又分为儿童消费者(0~11岁)和少年消费者(11~14岁)两类。以下是儿童消费的六大特点: 
1、对商品消费的直观性 
        一般来说,儿童对事物的认识主要是主观表象的形式,对商品的注意和兴趣也主要受商品外观因素的影响, 缺乏逻辑思维。如商品的图案、色彩、造型、声响等这个特点在低龄儿童身上表现得更为突出, 他们最容易被结构简单、色彩明快鲜艳、能活动、带响声的玩具所吸引另外, 由于低龄儿童的商品知识及消费经验较少, 生活范围局限很大, 他们不了解市场商品的营销情况, 很难辨别商品的好坏, 也不在乎商品使用的社会效应, 这就使得儿童对商品的认识带有很大的直观性的特点。 

2、对商品使用的模仿性 
        一般而言, 儿童的自我意识水平较低, 对自己的心理活动、行为的认识与调节能力都处于低级水平。他们对自己、他人以及外界事物的认识往往以别人的行为、思想作为指导, 本身缺乏独立的判断分析能力, 在行为上表现出很大的模仿性、从众性。在消费活动中, 儿童购买欲望的产生或对商品好坏的认识, 受别人的消费行为及评价的影响很大, 而大都来自对周围其它人的模仿,年龄越小, 模仿性越大特别是学龄前期, 别的小朋友拥有某件玩具或用品, 常常会诱使儿童产生消费欲望, 并以此作为其向父母要求购买的理由当然, 随着年龄的增长, 儿童的模仿性消费逐渐被有个性特点的消费所代替, 购买行为也开始有一定的动机、目标和意向。 

3、对商品消费的情绪性 
        儿童的情绪不太稳定, 在对消费品的喜爱上也表现出很大的情绪波动尤其是学龄前儿童,消费情绪是极不稳定的主要表现在消费情绪容易变动, 受周围环境、其它人的评价与情绪影响很大, 缺乏主见, 表现出对商品时而喜欢, 时而不喜欢, 容易向对立的方向转变。对别人喜欢的东西, 自己也极易喜欢, 而对别人不喜欢的东西,自己也会厌弃。此外, 由于儿童的自我意识较差,缺乏对感情、行为的控制与调节能力, 情绪容易冲动, 喜好带有随意性, 同时对商品喜欢与否的情绪也坦率地流露于外表。总之, 儿童在消费活动中经常会表现出对商品的喜好不稳定、兴趣易变的特点。
 
4、对商品选择具有模糊性 
        少年儿童年幼,没有太多的生活知识和经验,不熟悉购物活动,缺乏选购能力,价值有效、胆怯,而内心却有着较强的购物欲望,尤其受到电视媒体的影响,或看到同伴拥有了某种物品,所表现出的欲望就更为强烈。因此,在购物时少年儿童在琳琅满目的货价前表现出犹豫不决、捉摸不定、左顾右盼等不稳定的复杂的心理活动,并在很大程度上受外界影响的调节和支配。 

5、对商品消费的好奇性 
        儿童在婴幼儿期的需要,主要是生理性需要。但随着年龄的增大, 其自我意识逐步增强, 心理活动水平不断提高, 儿童的消费心理也逐步带有一定的“ 社会性” , 其购买行为受求新、求奇、求知、好玩、好胜等感情动机的支配相当明显,而生理性消费动机的支配作用大大减弱。 

6、对商品消费心理的可塑性 
        由于少年儿童处于认识事物的学习阶段,易于接受新生事物,同时他们的思维批判性尚未发展成熟对老师、书本知识和传播媒体上的观点往往深信不移。在消费心理上,通常表现为容易被那些动人的推销宣传所说服和左右。

 二、儿童市场需求分析 
        顾问市场研究公司对我们城市青少年消费的抽样调查,城市少年儿童人均每月生活消费高达897元,占家庭消费总支出超过30%;父母不仅在生活上对子女有求必应、关怀备至,在教育及培养儿童兴趣爱好方面的投入也是倾尽全力。少年儿童对成人(家庭)消费的带动作用。除儿童自身衣食住行需求外,一些家庭耐用品投向也间接由儿童需要产生,如多数家庭购买电脑往往包含着用于子女学习教育的因素。现代城市中独生子女家庭比例已非常高,许多家庭结构呈“倒金字塔”结构,儿童成了家庭的“小太阳”,出现全家围着小孩转的现象,儿童在家庭消费中的角色由过去的“影响者”更多变成了“发起者”、“参与者”,其兴趣偏好、消费心理也对家庭用品的购买选择产生重要影响;这一现象姑且不论是否合理,但其对“朝阳产业”的促动和为企业带来的商机是显而易见的。 

三、儿童消费品市场的营销策略 
        少年儿童没有独立的经济来源, 其消费行为也受到其生理、心理发展不成熟的制约,购买决策与购买行为多由父母承担但由于儿童在现代家庭中的地位日益突出,又是儿童用品的直接消费者,父母在购买儿童用品时会充分考虑儿童的特点和偏好,所购商品尽量使儿童满意、喜欢。因此,工商企业在制定儿童用品的营销策略时,既要考虑父母的希望,又要充分考虑儿童的愿望和心理特点。 
(一)产品策略 
        由于少年儿童消费者对商品的认识更多的是通过商品的直观样式来判断其优劣,具有较为明显的求新、求奇、好动、好胜的心理特点,因此,儿童用品必须在商品的造型和外观美化上下功夫,使之造型奇特,活泼有趣,色彩斑斓,形状各异,功能多样,包装精美等。例如,在儿童用品的设计上,应注意结合儿童熟悉、喜爱的卡通人物、动物形象,从而吸引儿童的注意,增强他们的喜爱程度和识记程度。在产品功能设计上,要重视儿童好玩、求趣的心理,既要注意提高产品的智力开发性、教育性及安全性,以满足家长对儿童智力及身心健康方面的心理要求,同时, 应给予儿童更多的娱乐性,如带声响、有动感、有趣味、富于刺激性等。在产品包装设计上,应采用儿童喜欢的生动活泼、色彩鲜艳的图案、符号以及儿童喜闻乐见、容易理解的“语言”,一些设计奇特、开启方便的包装以及附赠品包装、有奖包装等都对儿童有很强的吸引力。从产品品牌上看,应多设计一些为儿童所喜爱的商标名称及造型,如儿童食品“旺旺”的商标及其造型就很受儿童的喜爱。
 
(二)广告策略 
        电视是少年儿童用品广告的主要媒体。儿童的消费情绪和消费行为容易受外界环境的影响,电视广告对儿童消费品的促销也具有十分重要的作用一般而言,儿童对商家广告的目的了解较少,很多孩子认为广告的目的是为了增加趣味,而不明白广告的主要目的是为了推销产品。因而,儿童对广告的判断力较差,容易受广告的影响。在儿童用品的广告创意中,主要应采用直观、形象的方式,诉诸形象而非诉诸文字,诉诸感性而非诉诸理性,通过活泼的形象、鲜艳的色彩、悦耳的声音、诱人的画面、天真的童趣、夸张的造型,使儿童感受到无穷的乐趣和兴奋或者采用变幻、神秘、新奇、怪诞等手段迎合儿童的好奇心理,如利用儿童熟悉的卡通明星做广告人物来创造一种荒诞的意境、离奇的情节。还可以利用儿童的模仿和攀比心理,用同龄儿童或其喜爱的明星人物进行消费诱导,渲染拥有这种产品而得到的乐趣和优越感。 

(三)情感促销 
        在少年儿童用品的促销活动中,要抓住家长和社会关心、爱护儿童的情感心理,做到动之以情、以情感人,使营销活动更具人情味。工商企业可以举办各种形式的爱心促销活动,这些活动顺应民心,可以赢得社会公众的好感,同时对儿童也是一次爱心教育。以儿童的身心健康为主题进行营销活动,能很好地满足家长和社会对儿童身心健康的关注心理,使消费者感到企业同自己的利益是一致的,从而容易被消费者所接受如“背背佳”、“娃哈哈钙奶”、“小霸王学习机”等产品的营销策略都很好地体现了这一主题,取得了良好的效果此外,一年一度的儿童生日或儿童节是进行爱心促销的好时机,商家可以利用这些机会开展让利、赠送、举办生日典礼等多种促销活动。 

(四)文化促销 
        针对少年儿童的个性差异化比成年人小得多以及容易接受新鲜事物的特点,可以采用文体竞赛、文艺表演、诗歌朗诵、讲故事等健康有益的文化促销活动,既可以吸引家长与儿童,还对儿童有良好的教育意义尤其是那些使人振奋、进取,有助于陶冶儿童情操、净化儿童灵魂,引导儿童心态健康发展的文化促销活动最受人欢迎。商场通过这些活动树立了良好的社会形象,达到了促进销售的目的。 

        结束语:现在,“儿童中心化”趋势对市场消费的影响力并不仅仅局限生产儿童用品的企业,而是延伸到许多日常生活用品乃至所有与生活消费相关的产业,甚至许多家庭在购买日常家庭用品时,父母也要仔细看看商品上的使用说明,如果其消费时需要限制儿童使用或对儿童健康不宜,多数家庭会放弃购买打算,某些产品格外畅销恐怕也与这种“儿童消费中心化”的趋势不无关系。儿童需求给商家带来的市场效应可见一斑。因此,要抓住父母的钱袋,先要抓住小孩的心。所以我们必须掌握儿童的消费心理,以便于我们更好的做出决策,从而获利更大。



PS:
    需要将儿童消费心理与父母消费心理二者有机的结合起来,才能更好的做好儿童产品设计、生产制造及市场营销工作。
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