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商业地产运营专家_狮子座的熊

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日志

 
 

休闲度假商业的特点  

2014-07-21 11:18:54|  分类: 运营管理-旅游地 |  标签: |举报 |字号 订阅

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休闲度假商业的特点 - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家
 

(一)消费特点 
  1、一地时间长 
      观光旅游的基本心态是到处多看,看得越多越过瘾,越觉得有所值。休闲度假者则往往在一个地方停留较长的时间。 
      典型的是西欧、北欧的度假者,比如到泰国的普吉岛,坐着飞机直接抵达,到了那儿,在海滩上待一个星期,闲到无所事事的程度,这才叫真正的休闲,是非常典型的一种休闲方式。这种休闲方式在国内还没有普遍产生,只是少数人有这样的趋向,处于一个过渡阶段,这就意味着国内的休闲在一定意义上、一定时期之内,还是要和观光结合在一起。中国纯粹的度假市场还不够成熟,但总的特点已经产生,比如海南度假+观光旅游已经逐步变成一个主导性的模式。原来到海南一般是“海南三日游”,把一个度假目的地变成一个观光目的地。海南从观光的角度来说没有太大的价值,但是从度假角度来说,尤其是热带海岛度假,是中国的唯一。现在“海南三日游”逐步延伸到“五日游”,增加了两天的度假,海南旅游正从观光+度假逐步转化成度假+观光的模式,将来成为一个主体性模式,再进一步就会形成比较单一的度假模式。 

  2、散客和家庭式组织方式 
      现在休闲度假在方式上主要是散客和家庭式组织方式,而不是观光旅游的团队性的组织方式,这就对现有的旅游企业的经营提出了更高的挑战。散客与家庭式的旅游方式在国际上是从20世纪70年代末、80年代初开始兴起的。1983年国家旅游局专门召开了一个散客与家庭式旅游工作会议,就是研究国际潮流的变化,研究我们能否对应。应该说看的很远,但实际上做不到。我记得那次会议是在河北涿州开的,为什么不在北京开,因为那时候大批的外国观光团队已经来了,北京的饭店不可能开会。1983年到现在又是20年时间,这种散客与家庭式的方式在中国也会逐步成为一个主导方式,现在已经成了一个很重要的方式。自驾车旅游主要就是散客方式,同时是家庭方式,环城市旅游度假带接待的游客中,家庭式旅游也占了很大的比重,尤其是在双休制期间。 

  3、复游率高 
      复游,就是我们所说的回头客,度假旅游有一个特点,客人认准了一个度假地,甚至一个度假酒店,其忠诚度会非常高。比如有的德国客人,一生度假可能就只到印尼的巴厘岛,一辈子去二十次,而不去其它地方。因为他认准了这个地方,觉得很熟悉、很亲切,这样外出度假的感觉和家里生活的感觉就能够内在地联系到一起。比如墨西哥的坎昆度假区,全世界很多富翁每年都要去度假。再比如现在很多俄罗斯的富豪只去西班牙的太阳海岸,在那儿买地盖房子,成为稳定的度假点。复游率高这个特点实际上就意味着,我们在经营方面必须下功夫,只要能做到位,争取了一次客人,就争取了一个终生的客人,形成客人的忠诚度,形成一个非常稳定的客源层。有一句话是“我们要争取把头回客变成回头客”,其中包含两个要点,第一,你怎么吸引“头回客”,第二,怎么把“头回客”变成“回头客”。观光客人基本上是一次性的,不去第二次,但是度假客人恰好相反。 

  4、指向集中 
      所谓的指向集中是指客人的度假需求非常集中,不仅有对度假目的地选择的集中,还有度假需求的指向集中。我昨天在九华山庄的文章里也发现了这个观点,“我们现在很多度假村是度假村的外城市酒店的内容”,这句话我很赞成,也就意味着现在的所谓度假村并不了解真正的度假需求,他们的经营和实际的指向集中这样一个度假需求消费特点并不完全对应。比如度假酒店一般来说客房里是不会满铺地毯的,满铺地毯不适应客人需求,尤其是海滨的度假酒店。海滨旅游经常赤脚走路,脚上可能带着沙子,你满铺地毯,地毯怎么处理。所以世界一流的度假酒店也是瓷砖铺地,只是在床头有很精美的小地毯铺着。但是八达岭温泉度假村房间里满铺地毯,这是城市酒店的特点,绝不是度假酒店的特点。而九华山庄里是瓷砖地或者木板地,突出了度假酒店的特点。当然,休闲度假这一类的需求还是新兴需求,对其特点研究还不足,但是需要深入挖掘,发现这些特点。 

  5、度假+观光 
      这是市场目前的一个比较独特的特点。市场还处于过渡时期,有些时候还必须研究度假+观光的方式。一般来讲,满足大周末的旅游需求不存在这个问题,大周末基本上是度假+娱乐。可是要满足中假和长假的需求,就要有一个适当的度假+观光的模式,但是这个方式只能是过渡性的,从长远来看基本上是比较单一的度假趋向。 

  6、文化需求 
      观光的客人成熟到一定程度会产生度假需求,度假的客人成熟到一定程度就一定会产生文化需求。他不只是到森林度假区呼吸新鲜空气,或者去温泉度假区洗个温泉,他一定要求这个度假地有文化、有主题、有比较丰富的内涵。所以如果度假地的经营能够达到文化的层次,基本上就算到位了。现在国内的度假地总体来说没有达到,有一些个别的度假地,设施上达到了,但里边还存在很多理念的问题和指导方式的问题,这些都需要进一步的研究。

(二) 供给特点 
   1、同质与异质 
      从度假产品的供给者,即生产者的角度看,度假产品最基本的特点就是,具有比较高的同质性。正因为如此,在同质中挖掘异质是一个核心问题。比如全世界的海滨度假都是以3S,阳光、沙滩、海水,作为核心资源、主体资源,但为什么有的地方能培育成世界一流的旅游度假区,有的地方就做不起来呢?再比如北京周边的度假村,总体模式基本一致,只是所在区位不同,有的开发早一些,在市场上形成了品牌,有的晚一些,现在正努力树立品牌。这些都涉及一个基本的开发模式问题。这个问题必须要研究透彻。其中核心问题就是异质性。现在很多开发项目都没有注意到这一点。比如一提到滨海度假的开发,就是北戴河模式、青岛模式。北戴河和青岛是一百年前的国际模式,已经远远脱离了时代的需求,可是我们还是把它当作滨海度假开发的主体模式,结果只能是做一个失败一个。1992年开始,清华大学、同济大学的一些专家,(都是做城市规划的顶级专家)做度假区的规划,几乎每一个都被我们否定。原因很简单,他把度假区规划成一个滨海小城镇。 
      度假区规划的核心理念是以人为本,必须要研究度假者有什么需求,这些需求有什么特点,否则肯定失败。度假区有一个最典型的模式,西班牙太阳海岸就是这种模式的成功范例。我到西班牙太阳海岸,当地相关人员就给我讲述其发展过程,还拿一个树枝在地上比划。原来他们在70年代开发的时候就和我们现在的模式一样,海水、沙滩、滨海大道,滨海大道后边是建筑,然后是绿化带,他们把最好的地段拿出来按这种模式开发,失败了。现在最好的地段形成的是老年公寓。到了80年代,模式进行了调整,海水、沙滩、建筑,建筑后边是绿化带,再后面才是马路,对应马路旁边可能是一个小城镇。这是新兴的模式,结果二流地段形成了一流的效益,而当时的一流地段只能培育成二流的产品,这就是开发模式问题。当然北京郊区没有海滨的问题,但是从度假需求来说,最基本的需求就是“休闲”两个字,就是要有好的环境,另外在总体的规划、设计的布局里要突出文化特点,发挥自己的优势。这些东西现在做的都不足,目前全国有一批度假区已经达到,但是在北京只有少数达到了。在同质性的度假功能之下突出自己的异质性,是度假旅游供给者首先要考虑的问题。 

   2、度假区:大型、综合、文化 
      度假区的建设,第一要规模大。一般而言,度假区都可以称作是大题目。当时批复的12个国家旅游度假区,基本上都在十平方公里以上,两三个平方公里称不上度假区,只能是一个度假单元。 
      第二,度假区应该是综合性的,也就是说应该包含多种元素,形成一个复合型的体系。度假区的核心就是度假的设施,一个度假区至少应该有一个中心酒店,有相应配套的公寓式住宅,也要包括一些比较简易的住宅,以对应各个层面的客人,形成复合型的体系。 
      第三,度假区要有自己的文化主题。有了文化主题,异质性才能突出,才能够把事情做到位。
 
   3、度假酒店:设计、活动、组合 
      度假酒店包括度假村在内,现存的主要问题是设计不到位。可能是设计师偷懒,也可能是缺少经验,自己没有经历过,不知道什么叫度假,很多设计照抄照搬,使现在的很多度假村、度假酒店不伦不类。现在全国能够达到国际水平的,基本上只有几个地方,海南的凯莱、天域、康乐园、博鳌,深圳的俊豪,北京的瑞海母。剩下的都是国内水平,一味追求豪华。 
      度假村追求豪华造成的状况只能是花了很多钱,却得不到成效。当然有些东西也和政府要求有关,政府要求你必须在这个地点,实际上就意味着黄金地段产生不了黄金效益。比如海口市弄一个琼州海峡旅游度假区,我前年去那儿,一个下午看了八个点,看完后我建议改个名字,叫做琼州旅游观光区,因为你已经把度假条件破坏了,沙滩外边修了一条60米宽的大路,这就意味着旅游度假区的基本条件达不到了。后来我说我给提一个相应的解决方案,另外修一条路,把这条路拿出来作为建设用地。我不理解为什么这样的黄金地段被拿出来修路,得出的结论只能是海口市的钱多的没处花,才可能有这样的结合。但是他们坚持说要往度假方向发展,我说你已经不能那样了。他们在马路的另一面预留了很多建筑用地,这个建设用地不会有人来投资,因为黄金地段都已经被破坏了,在这儿修建度假酒店已经不可能。但是海南航空公司在马路靠海滩的一边修建了一个兴国酒店,取得了成功。这就是一个总体的开发模式下的设计模式问题。 
      现在的度假区设计大多数都不合格,不管是总体方案布局,还是单体设计,一直到餐厅、客房,方方面面的设计都不行。钱花了很多,交了学费,有些学费将来无法挽回,有些还可以调整。比如饭店客房里边的设计不太合理,还可以考虑把它调整一下,但是饭店总体结构很难调整。随着休闲度假市场的扩大,需求层次的提高,会产生一批新的度假村和度假酒店,尤其是在环城市度假带,会产生一批休闲度假的领袖型企业,主体的需求会向这些企业集中。现有的度假村和度假酒店,或者谋求改造,或者接受淘汰,这是将来的一个必然趋势。淘汰之后能有什么用场我也不知道。这就意味着现在的这些企业要好好研究自己的问题,尤其是在设计上,要尽快的调整。 
      第二,度假酒店要研究活动的问题。因为设施是死的,客人来了不能只有死的设施。比如温泉度假村,不能在这儿住一个星期,天天泡温泉。哪怕温泉的花样丰富,又有花卉泉,又有咖啡泉,都无济于事。这就要求度假村、度假酒店在设施的软开发上要下些功夫,要把相应的活动组织起来。比如国际上的度假区有一个很典型的现象,上午基本看不见人,因为上午大家都在睡懒觉。到了下午开始有人了,各个地区满大街都是穿着花衬衫、大裤衩到处闲逛的人。可是一到晚上,就可能一身夜礼服去参加活动了,非常正式的活动。这活动一般来说都是酒店方组织的,给客人发一个通知,注明“着正装”,变成上流社会的上流生活,而且是上流的夜生活。当然活动还有另外一类,在大厅、酒吧狂欢。这样的活动软件必须强化,我们现在基本没有。大概中国人的文化传统里也不太接受这些,但是随着度假需求层次的提高,这些方面的需求必然会产生,如果我们现在引导、创造这个需求,就有可能在这些方面成为领袖。 
      度假酒店的第三个要素是,强化组合功能。作为一个度假酒店,设计、建设、经营、管理、服务,各个方面要有机组合。这个组合首先是把现有资源加以重新的整合,这个资源不限于度假村本身,也包括度假村的周边。比如在延庆建一个度假村,要研究和周边怎么组合。组织度假活动,今天到松山去看看,明天可能去看硅化木,这都是一种组合,是一个度假+观光的组合。现在多数是会议+度假、会议+娱乐的组合。但是光靠这样的方式还不够,还必须加强文化性的内容,这样才能把组合做好。这个组合的内容越多,方式越多,其竞争力就越强。 

   4、休闲房产:主题、品牌、创新 
      休闲房产和度假酒店是不同的,其中相同点是休闲度假品牌,但本质上休闲房产更倾向于房地产项目。休闲房产应该说这两年很热,一般叫做旅游房地产。我觉得“旅游房地产”这个概念不准确,旅游是流动的,房地产是稳定的,流动和稳定很难直接结合到一起。休闲房产的概念可能更准确,因为休闲的方式是多样化的,而且休闲房产有一个前提是产权明确。房产的购买者为业主,你帮助我来利用,是这样一个方式,这和产权酒店也不完全一样。它们在市场上的产品形态不同,产权酒店是酒店式的产品形态,休闲是楼盘式、单元式的产品形态。但是休闲房产在休闲度假产业里必将占有一个主要的地位,也就意味着现在这些度假村要面临一系列强大的竞争对手。 
      休闲房产的开发有三个主要的要素,第一个要素是要树立自己的主题。现在很多休闲房产的开发只强调一些自然性的主题,而且强化的过分,然而文化性主题不足。比如临水的很多住宅,图很美,全世界再没有这么美的地方,实际上臭水坑遍地都是,这样能行吗?这叫名实不符。所以尤其在北方地区,自然环境并不好,有些东西不能过分强调,而要把文化性的主题树立起来,这对于休闲房产的开发来说是一个必备因素。

      第二要素是在这个过程中要形成自己的品牌。休闲房产的品牌形成和度假村、酒店的品牌形成相比,有天然的弱势,其原因在于度假村和度假酒店的客人是大规模的流动,在流动的过程中通过口口相传树立了品牌,可是房产客人是相应稳定的。现在很多房地产开发商开发一个大型楼盘,跟着要做一个酒店,原因何在?就是因为这个酒店可能形成真正的品牌,但是这个楼盘反而不能形成。比如北京的世纪金源,世纪金源的酒店2000间客房,规模极大,后边依托的楼盘上百万平方米。现在大家都知道世纪金源酒店,但是不知道上百万平方米的楼盘。这也是一个市场特点,要求休闲房产在品牌方面多下功夫。 
      第三个要素就是研究创新。休闲房产是一个房地产市场和旅游市场的边缘结合体,本身就蕴含了很多创新的因素。 

   5、休闲度假的类型 
      休闲度假从供给角度一般有两种分类方式。一种是依照自然条件,依托资源的分类,包括滨海型、温泉型、森林型、山地型,各有特点。 
      第二种是主题活动类,包括体育类、文化类、会议类、娱乐类等。对于经营来说,这种类型的区分更加重要,因为区分类型就是为了确定主要功能,从而形成异质性。 

  6、新型组织方式 
     在休闲旅游的供给上,还需要一些组织方式的创新。
 
  四、发展趋势 
     休闲度假的发展趋势归纳起来有五点。 
      第一,消费大众化。随着社会经济的发展,大众化休闲度假需求在发达地区已经产生,在其它地区即将产生,这种消费大众化给我们提供了一个广阔的市场空间。但是作为度假村的经营,不能只盯住这一点,要研究其它的方式。 
      第二,产品多元化。因为休闲度假需求的产生本身就是市场培育到一定程度的结果,下一步必然要求休闲度假产品的多样化。现在的这种依托单一资源建度假村的模式已经很难对应市场,这就要求我们的设施里尽可能包含比较多的功能,从而对市场有更好的适应性。各类休闲度假产品要在多样化的同时,更加深化内涵。 
      第三,追求个性化。作为消费者,到了休闲度假这个层面,个性化的追求就更加突出,需要研究如何对应客人的个性化需求,提供个性化产品和个性化服务。 
      第四,市场层次化。就是要研究市场的层次问题,基本上是高端、中端、低端。如果只追求大众化的满足,就意味着只追求低端市场。对于相当一部分度假区来说,对应低端市场是可以的,但是对于一些投资量比较大的度假村,就需要调整模式,主要对应中端和高端市场。这样形成一个市场的层次,有这个层次,才可能有比较好的分工。 
      第五,发展国际化。现在我们基本上没有进入国际化,还是国内水平。进一步的发展必须有一些领袖型企业的带动,国际化发展的局面必然会产生。 

   五、如何促进发展 
      促进休闲旅游发展首先要为休闲度假正名。因为在中国的传统文化里,一讲度假就是好吃懒做。所以要正名,首先需要观念的转换,同时需要舆论的支持。我们要培育一种度假文化,也就是要从现在消极的休闲方式提升到积极的休闲方式。要达到这样一种程度,认识到度假是天经地义的事,需要度假,跟老板说明,把工作交待了就走,老板要不让,就是侵犯了权利,中国已经加入《国际政治权利文化公约》,也签署了《国际人权公约》,度假是人权。我们必须从这个角度来提倡和培育度假文化。 
      第二是全面落实带薪休假制度。这个制度不是创新的问题,而是早有规定,现在需要全面落实。如果能全面落实带薪休假制度,就意味着市场的需求生成。 
      第三要加强产品开发,尤其要强化精品化的发展。现在产品开发的普遍化趋势已经产生,但是精品化方向还没有形成,即使对于北京,这也是一个特大的问题。我有一个非常明显的感受,只要到了北京郊区,饭店肯定差一个档次,但是花钱没有少,为什么?精品化程度差。 
      第四,强化“以人为本”的经营理念。休闲度假的“以人为本”,就是要研究休闲度假的需求特点,全面按照客人需求发展产品。 
      其次是北京环城市旅游度假带的发展问题。这个问题从市场的角度来说,首先要研究商务客源的延伸,这是第一个市场。第二个市场是会议客源的扩大,这是具有浓厚北京特点的休闲度假的需求。第三是对于圈子式的客源要进行深入挖掘。北京圈子式的客源市场基本没有被重视,因为这个客源自我封闭,是一个圈子,很多事情自己可以做到。但是如果把这个客源挖掘出来了,就是一个新市场。第四是大众客源的把握。现在很多经营者只满足于追求大众客源,还需要进一步的把握和研究,尤其是上述四个层次的客源怎么巧妙组合,这种组合就会形成适度、合理的分工。 
      从产品的角度来说,有这么几句话。第一句叫做“突出特色、创造文化”。第二句叫做“突出细节、创造精品”,现在精品化程度差,很大程度上在于细节不到位。第三句叫做“形成主题、丰富内涵”,度假村也好,度假区、度假酒店也罢,必须要有丰富的文化内涵才能形成自己的主题。这三句话实际上是我们发展的基础。 
      再进一步就需要研究合理分工的问题。现在垂直分工体系已大体形成,但是水平分工体系还没有形成,也就是说,北京环城市度假带的分工只是一个浅层次的分工,与合理分工体系的形成还有很长的距离。但只有达到这一步,环城市度假带才可能真正建设起来。 
      然后要注意差异经营、错位竞争。差异化的经营形成错位竞争,才可能使市场更有秩序。我担心恶性竞争的局面发生,希望尽快的通过调整,通过差异化经营和错位竞争,在市场竞争、分工体系中,找准各自的位置。 
      最后是需要建立相应的机制。这次会议提出了建立企业联合会的设想,我认为这个设想非常好。同时我觉得对于北京休闲度假产业的规模来说,北京市旅游局也要考虑一些相应的法规建设。通过法规建设,通过协会形式,最终形成一个合理的机制。这个机制能保证一个比较良好的市场竞争秩序,从而有利于发展。
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