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如何利用“感官营销”玩转购物中心?  

2014-07-17 09:04:11|  分类: 商业地产信息资讯 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如何利用“感官营销”玩转购物中心? - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家
 

导语:什么是感官营销?为什么感官营销如此有趣如此重要,却也如此困难?阿莱德哈娜·科瑞斯纳博士对此概念的定义是:利用消费者的感觉并影响他们的行为。现代的营销正通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉冲击着我们的大脑。全球营销正进入感官营销的全新时代,开发商利用感官营销玩转购物中心已经迫在眉睫!


一、感官营销的定义是什么

——所谓感官营销是指企业经营者在市场营销中,利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉,开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售,其诉求目标是创造知觉体验的感觉,让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式。
——视觉营销就是通过视觉刺激的方式,达到销售目的一种营销方式。它包括陈列设计、卖场POP设计和店铺设计等。
——听觉营销指利用美妙或独特的声音,吸引消费者的听觉关注,并在消费者的心目中形成独特的声音。
——触觉营销指通过在触觉上为消费者留下难以忘怀的印象,宣传产品的特性并刺激消费者的购买欲望。
——味觉营销是指以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成消费的一种营销方式,是对消费者味觉、嗅觉的刺激,有别于传统视觉刺激。
——嗅觉营销是指建立在特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成对企业品牌的忠诚度。


二、如何将感官营销运用到购物中心

——每一种营销模式对年龄、性别、消费行为不同的消费者所产生的效果也不同,感官营销也不例外。经过对消费者生理、心理特征和消费行为的分析可以得出,感官营销对儿童、女性、老人更为有效。
——科学研究表明,一个普通儿童的整体感官机能是成年人的两倍,儿童的嗅觉灵敏度甚至是中年人的200倍。在产品的选择上,儿童对色彩、声音、味道十分敏感,在这些方面有特色的产品通常会得到儿童的喜爱。色彩鲜艳的童装、带有声音的鞋子,散发香味的橡皮,这都是感官营销在儿童用品市场成功运用的体现。 
——相对于男性,女性在感官上具有相对优势:触觉上更细腻,味觉上更明显(女性比男性拥有更多的味蕾数量);同时,女性的消费心理也偏向于感性。而在某种程度上,感官营销就是一种感性元素的营销,更容易对女性消费者产生诱惑力。因此,在女装店里喷洒香水,给手机设计鲜艳的颜色常常会对销售产生出其不意的效果。
——就老年人而言,他们在消费上往往没有品牌概念,更重视多年积累的生活经验和对产品的直接感受。在购物时,他们喜欢尝一尝、摸一摸。所以要想得到老年消费者的认同,商家应该多给他们一些对产品试用、试吃的体验机会。


三、五感营销成功运用的案例

(1)感官营销最成功的案例——上海K11

——不得不说K11是感官营销做得最成功最全面的购物中,K11是一个比较新的品牌,成立才三年多时间。但是在短短三年内,在市场上就已经取得了一定的成绩,关键点在哪,不得不说体验两个字。
——因为在上海的K11,它和众多的主流购物中心相比,K11体量偏小,只有3800平方米。因此在众多业态中,K11从消费者的五官角度,打造全方位的体验感受。
——人有五官,在视觉方面,K11立求让消费者在每一处,从进来到离开,不断让消费者的眼球看到新的东西,在商场所有重要的通道、各个楼层、主要的商家门口都摆放了艺术品,还有专业的导览人讲解艺术路线,也可以拿着地图做DIY的体验。
——第二个是嗅觉,去过K11的人都知道,K11有自己专属的味道,是非常好闻的香草调查,K11做过一个调查,女性比较偏好这种味道。消费者在商场停留的时间更长,使得K11有更多的渠道可以和消费者互动。
——第三个是听觉,K11在每个楼层都安装了音乐系统,配合业态。比如一楼的是国际品牌,你听到的是经典音乐,在年轻人的楼层,可能是欢快的流行音乐,在三楼四楼餐饮楼层,你能听到有助于你胃口大开的音乐,在一楼有个很大的中庭广场,你听到的是大自然的声音,鸟叫声、动物的声音、风和水的声音。
——第四是味觉,因为K11在餐饮的招商方面,引进的都是全球第一次进入中国的全新品牌,力求在味蕾上给消费者带来不一样的感受。
——第五是触觉,K11有很多互动体验的地方,比如有一个复古照相馆,配合现在的动漫展,消费者可以拍一些复古的照片。K11有很多艺术品,它们是互动的,鼓励消费者和艺术品进行亲密接触。
——通过这样的载体,让消费者感受到艺术品带来的魅力。这并不是在商场开业之后再慢慢注进去的,在开发过程当中,K11做了消费者需求的研究报告。所以,在开发过程中,K11把企业的元素在建设的时候融合进去,配合高科技的手段。在网络覆盖的时候,考虑到整个商场wifi覆盖,消费者到K11商场手机就能够连上wifi,这是免费,方便消费者和商家平台做互动。
——另外,像艺术品的摆放,都是有讲究的,K11有各种各样的考量,所以体验从项目的开发阶段就要进行,一直到项目的运营阶段。


(2)视觉营销最成功的案例:——QVB(维多利亚女王大厦)

——QVB座落于悉尼市中心最繁华的乔治大街上,旁边是悉尼市政厅和圣.安德鲁教堂。著名时装设计大师皮尔.卡丹赞美它是“世界上最美丽的购物中心”。对澳洲人来说,QVB既是购物中心,也是休闲的好去处;又是历史的见证,更是澳洲人的骄傲。
——十九世纪九十年代,悉尼市政厅开始筹建这座以当时在位的英国女王名字命名的大厦,建筑最初的用途是作为市场以及办公室,于1898年完工。QVB由当时苏格兰著名的设计师乔治.麦克雷(George McRae)设计,为罗马风格结构。最有特色的是顶端中央耸立着精致的大圆型拱顶,直径为20米,周围还有20个小的圆顶。大厦中心圆顶的外层是铜架,内层以及建筑侧面都是华丽的彩色雕花玻璃,还有细密的木头镶板,建筑内部还收藏了众多的皇家画作。可是,这么一座富丽堂皇的建筑,修建的时候却正是澳洲可怕的经济萧条时期。可想而知,大厦能建起来是多么不易,凝聚了每一位工匠和艺术家的心血。

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