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体验式商业的变与不变  

2014-06-29 12:31:36|  分类: 商业地产信息资讯 |  标签: |举报 |字号 订阅

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体验式商业的变与不变 - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家
 

侨福芳草地与K11的叫好和叫座,为本已火爆的“体验式商业”又加了一把火,“体验式商业”是购物中心的灵丹妙药吗?为了回答这一问题,恐怕我们首先需要明确一下到底什么是购物中心中的“体验式商业”。


  购物中心体验商业的三个范畴和两个层次

  拨开各类营销词汇的修饰,我们可以发现购物中心的四大基本功能即是购物、餐饮、娱乐、服务,而我们现在通常所谓的“体验式商业”其实大多数归类于娱乐业态。


  第一个范畴,从狭义范围上来看,体验就是娱乐业态,可以带给消费者最直接的体验以及感受,例如溜冰场、电影院、KTV,这都是很直接的体验、互动和娱乐。

  第二个范畴,互联网没有办法取代的业态都可以称之为体验业态,这个其实主要是指除了购物以外的餐饮、娱乐、服务都是体验业态。那么抛开之前所说的狭义上的娱乐类体验,在餐饮、服务里也有体验业态的发挥空间。典型的例如主题餐厅、艺术展馆、博物馆等等。

  第三个范畴,从更宽泛的角度来看,购物中心最大的体验就是购物。当你的购物体验足够独一无二,那就是与众不同的体验业态。比如独特的次主力店、主力店,最早三里屯太古里的苹果体验店、最近天津大悦城的骑鹅公社;又或者是营造出与众不同的整体购物环境,如蓝色港湾的美式乡村建筑、喷泉和灯光。从这个角度来说,最早的ZARA就是一种体验,时尚且低价,但是当它开到1000家时就将不再是体验,而是流行了。


  体验式消费又分为两种层次,最高境界就是把消费者的需求满足到极致,比如苹果的产品、特斯拉。芳草地在环境上也有这种感受,但在品类业态品牌组合上有点阳春白雪,无法适应消费者的极致需求,而“极致亦为无极致”,不断被超越是一种必然,只是时间的长短而已;因此从另一个更广泛的层面来看,体验实际上提供了一种有别于一般常态的、特殊的、独一无二的感受,是一种差异化的表现。比如在业态上,大家都有KTV的时候,有人做了电影院,这就是万达;都有电影院的时候,有人做了冰场,这就是万象城;当大家都有冰场时,有人做了职业体验馆,这就是朝阳大悦城;在环境上,当大家都是封闭式时,有人做了开放式,都做开放式时,有人做了喷泉,当喷泉不再新鲜时,有人做了天幕......诸如此类因环境、业态、品类上的差异化,带给消费者的独一无二的感受都是体验。

  从这个角度说,有了溜冰场、电影院、艺术馆是否就是完成了“体验式改造”?答案应该是否定的。一个“体验式”购物中心应该是结合以上三个范畴及两个层次、为消费者提供精致购物体验的场所。


  体验的变与不变

  当我们回顾历史时会发现,购物中心的本质从来没有改变,只是外在包装不断的变化。改革开放以来,中国在短短二十年间已从商品短缺,历经商品丰富,来到服务主导的时代。而所谓的消费体验也从量变到质变,到了如今的“体验式时代”。在物资紧缺的时代,消费者不会考虑品牌、售货员的服务态度等等,能够买到目标商品已是他们最大的满足(物资短缺时代最好的体验)。但是到了商品丰富时代,百货公司的品牌、花色、大小号是否齐全才是衡量百货是否“高大上”的标准(百货时代最好的体验),这也是百货总是在追求用更少的面积放更多的品牌的原因。而到了现在,品类已经极度丰富,消费者在购物时的感受,包括购物方式、支付方式、购物中心的氛围等等(现在最好的体验)。

  在这一历史进程中,走在消费者前一步的商家成为了竞争中的赢家。尽管消费时的体验形式在不断变化,但是其本质从未改变,只要商家能比消费者先想到,为消费者创造需求,能把消费者所有物质和心理的需求做到极致,他就能够很快赢得消费者的认可。

  特别是在购物中心竞争激烈的今天,可以说“体验式商业”是购物中心差异化竞争、对抗互联网电商冲击的利器。当有了以上共识之后再来讨论如何实现购物中心的“体验式改造”,可能就不会再将眼光局限于引入大型设备或者照搬某个国外案例,而是认真地研究购物中心的目标消费者,针对他们的特征、喜好、购物习惯,为其设计属于“他们”的购物中心,我们将这称之为明智的体验管理。


  明智的体验管理

  明智的体验管理将通过系统的体验规划,在新技术的帮助下,赋予购物中心鲜活立体的情感和性格,从而完美诠释人与空间的关系。九洲认为体验式的购物中心首先需要一个主题,这个主题可能是历史人文类的,也有可能是科技、自然环保、文化创意亦或是事件类,围绕这一主题构造出完整的六感体系(触、听、闻、视、尝、悟),再通过动态的活动(例如节日活动、主题活动)以及静态的符号表现手段,包括天、地、墙、公共空间的打造,为消费者构筑出独特的消费体验。当然这套六感体系与动静表现符号都需要有一条连贯的故事线贯穿其中,统一在设定主题之下。比如说全球最具体验感的购物中心迪拜MALL,里面做了一个完整的瀑布,横挂三层楼,这种体验在迪拜这样一个极度缺水的城市中是非常疯狂又奇幻的;同样迪拜Mall里有世界上最长最大的音乐喷泉,当交响乐奏响时喷泉可以碰到200-300米高。再比如凯撒宫也是一个主题化的购物中心,分为古罗马主题和亚特兰蒂斯主题,在购物中心里有神仙给顾客倒酒,还有可以随着24小时星辰日月的变化而变化的天幕。再比如说成都东郊记忆项目,就是以音乐为主题的老厂房改造项目,所有的业态都与音乐相关;朝阳大悦城项目,从业态组合到消费者沟通,都围绕其“年轻、时尚、潮流、品位”的主题进行了改造与重构。

  当然这些体验的前提是在新技术的帮助下得到关于目标消费者消费行为的大数据,包括对个体消费行为、偏好、习惯的把握。有了这些数据,我们可以对消费者进行细分,构建其行为模式的模型,并且进行精准营销、互动及传播,例如九洲针对年轻人做了一个和医院合作的活动,而针对家庭我们会设计一个线下的“爸爸去哪儿”的活动,针对社区邻里我们会设计马拉松的活动。另外在大数据的帮助下我们还可以对购物中心进行精细化管理,例如可以用三平方米作为一个节点去智能化的控制整个购物中心的变化。

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