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商业地产运营专家_狮子座的熊

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日志

 
 

专业市场的招商策略  

2014-06-28 23:23:10|  分类: 运营管理-专业市 |  标签: |举报 |字号 订阅

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专业市场的招商策略 - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家
 

一、明确招商目的 
       招商的准确解释和定义:通过宣传、谈判等各种方式,说服和吸引投资者或客商参与共同经营的商业行为。 
       自从中国由完全的计划经济转变为以市场经济为主以来,招商成为很多行业的一种经营方式。如各种开发区、工业园区、科技园区的招商,各种市场的招商,各个品牌销售的招商,各种加盟连锁店的招商,各种服务行业的招商等等。从全局和长远的角度看,招商不仅仅是政府和企业快速发展的手段,更是保证政府和企业实施全局战略的重要策略。 
      通过招商,政府和企业可以最大限度发挥已有资源的综合效益;通过招商,政府和企业可以非常充分的利用外围资源来加快发展规模和速度;通过招商,政府和企业可以通过合作共赢来规避市场风险、减少和避免因市场和政策变化带来的损失。 
      一个要长远发展的企业,其招商目的应与那些只顾眼前或短线利益的企业、个人不同,其根本目的应该是打动和争取消费者,从根基上启动和占领市场,把招商仅仅作为市场开发的手段和工具之一,而不是企业的终极目的。与投资户和客商利益相通、命运相连、风险共担,进而形成真正意义上的、长久而稳固的战略伙伴,才能为招商工作树立牢固的操作准则和服务理念。   

二、设置招商机构 
       由于招商模式在运作手法及技巧等方面与传统渠道操作存在较大差异,甚至在人员素质、特长、经验以及管理、激励政策等方面,两者都不尽相同。因此,一般来说在招商期间应将招商部门与其它业务部门独立开来,并赋予其一定的职级高度、权限和有别于一般销售的激励机制,使其尽量在整体企业组织框架中享有较为灵活的权限。招商部既要和营销策划部门紧密联系,又要和销售部、物管部、工程部、财务部、办公室等部门全力配合,以保证招商的顺利进行。   

三、制定招商方案 
       在做好必要的准备之后,必须设计一份详细的招商方案。   一份完整的招商方案大致分以下几个部分:
   
1、招商流程:
       整体招商方案设计——招商人员准备——设置招商机构——招商广告创意、媒体选择与发布——1次信息处理(来电、来函)——2次信息处理(书面回复)——邀请——签约——督促履约——移交物管部——进入正常经营环节。

2、招商方式 
  1)访问招商,主动上门拜访相关的投资者和客商,开展招商活动; 
  2)广告招商,利用各种形式的广告(报纸、电视、电台、杂志、户外广告、宣传册、海报、DM单等)招商; 
  3)会议招商,利用行业会议、经销商会议、企业家会议等招商; 
  4)展会招商,在各种汽车、汽车配件及相关产业展览会、展销会上招商; 
  5)活动招商,设计举办各种相关的活动(如体育活动、文艺演出活动、公益活动、社会活动、各类大奖赛、比赛等)招商; 
  6)管理招商,在招商的区域内,请政府合作,通过加强管理,引导相同业态的客商进入市场或开发区、园区; 
  7)效益招商,在招商区域内,形成产业规模,创造赢利模式,形成产业集群效应,以良好的经济效益示范吸引客商。 
  8)服务招商,通过对市场和开发区、园区内客商精心和周到的服务,利用口碑传播效应招商。 
  9)网络招商,利用网站、网页、网上商店招商; 
  10)撤迁招商,利用城市改造、街区撤迁的机会进行招商;   
  11)培训招商,利用行业内外各种培训的机会招商;   
  12)专家招商,邀请行业专家介绍新的客商; 
  13)连锁招商,请已经合作的投资者和客商介绍新的投资者、客商; 
  14)边缘招商,寻找相似或相近行业,如汽车、汽车配件和农用装备、工程机械、摩托车、电动车、自行车等。 
  15)跨行招商,市场或开发区、园区寻找配套或其他业态进行招商,如酒店、银行、娱乐、服务、商场、医院、学校、加工厂、仓库等等;
  16)联合招商,根据投资者和客商的需求,和他们联合招商,如品牌店招商售后服务,整车商招商车辆美容清洗,配件经营户招商维修厂家等等。 
  17)预定招商,对一些潜在的客商,可以在他们的租房到期之前,先请他们预定在市场的经营用房,而且给予适当的优惠。 
  18)销售招商,在市场商铺销售的过程中,鼓励购买商铺的投资者自购自营。   

3、招商手册 
  在招商之前,可以设计印刷完备的《招商手册》。   招商手册主要内容如下: 
  1)企业(市场)实力、荣誉和发展历史。  
   2)卖点提炼:市场特点和优势。   
  3)市场现状介绍。
  4)给投资者和客商的支持:
(8大支持)   
      ⑴政策:争取相关的优惠政策;  
     ⑵管理:物业管理和市场管理;   
     ⑶信息:提供产业和市场信息; 
     ⑷网络:建立市场或开发区、园区的网络,共享网络资源; 
     ⑸培训:定期或不定期组织相关的培训,提高投资者和客商的素质; 
     ⑹服务:提供安全、物业、生活等各种配套服务; 
     ⑺宣传:帮助投资者和客商策划并开展广告宣传和促销活动;  
     ⑻费用:减免相关的费用,支持投资者和客商的发展。   
  5)合作协议。  
  6)签约程序。 

  4、招商广告
        目前,主流的媒体为电视、广播、杂志、报刊、户外。而新兴媒体主要有短信、黄页、互联网络、社区广告、DM直邮等等。由于各种媒体不同的性格及特性,而有着各自独特的吸引性、传达性、及时性。这些不同点,变构成了各类媒体的特点。如电视广告效果好、覆盖面广、对树立品牌有良好的效果,但是却价格昂贵;报刊、杂志能读不能听,便于保留、理解,但却做不到生动活泼。 
        要针对不同市场的情况,依据当地的广告资源、广告到达率、面对的消费者群体、企业的经济实力、等相关因素,综合评价以后,精心选择合适的广告媒体,采用合适的广告宣传方式进行招商广告的发布。

  5、招商活动。 
  根据市场所在地的实际情况,可以设计系列的、各种形式的招商活动,促进招商工作的顺利进行。 
  通常的招商活动有:介绍会、座谈会、展销会、行业论坛、高峰会等等。

四、客商分类法 
  招商有很大的随机性和不可控性,一般来说,招商的“应招者”对市场各项资源的关注如下: 
  要素排序及权重“应招者”关注要素  
  1(10%)市场背景及实力   
  2(20%)市场品牌力及市场容量   
  3(30%)将来获利空间   
  4(30%)竞争状况   
  5(5%)市场广告宣传力度   
  6(5%)后继市场服务 

       上表仅是按一般的招商惯例的提示性分析,实际运作当中各项要素的排序及权重会因市场和“应招者”不同条件与心态而发生较大的变化。但上述六点无疑是“应招者”最关心的问题,因此市场应根据自己的资源最大可能的完善各项资源,力求达到“应招者”满意的状态。   在实际操作中,可以根据“应招者”不同的情况采用有针对性的方式开展招商活动。   
   我们推荐一种客商分类法:
        把所有的招商客户分为五类:
        第一类,签约客商;
        第二类,即将签约客商;
        第三类,潜在客商;
        第四类,一般客商;
        第五类,无希望客商。   
   给五类客商制定不同的策略: 
       对于第一类客商,经常走访,了解经营情况,保持友好关系,提供各种服务。
       对于第二类客商,重点拜访,反复宣传,耐心说服。
       对于第三类客商,以关心为主,经常打电话、寄送资料,通报市场发展情况,努力把他们发展成为第二类客户。
       对于第四类客商,顺其自然,有机会决不放过。
       对于第五类客商,一般关注,观察有无可能转变。 
    对以上五类客商必须进行详细登记,每月分类整理,不断地把第四类客商上升到第三类,把第三类客商上升到第二类,把第二类客商上升到第一类。 
     如果招商部门随时贮备50-100个三类以上的客商,就会每天工作忙碌,每月进展神速。
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