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日志

 
 

红星地产“爱琴海”欲做百MALL百面的“行业老二”  

2014-06-20 00:04:38|  分类: 商业地产信息资讯 |  标签: |举报 |字号 订阅

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红星地产“爱琴海”欲做百MALL百面的“行业老二” - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家

        北三环的百盛不再寂寞,一个阳光明媚的上午,范冰冰一袭红裙出现在北京爱琴海购物中心的开业典礼上,台下上百人纷纷掏出手机近距离拍摄他们心目中的女神。在此之前的1个多小时内,爱琴海购物中心开业典礼的预热音乐已经响彻了太阳宫和西坝河区域。  
        在推迟了约1个月之后,红星地产董事长车建新终于可以站上这个舞台,再次宣称8年内,红星地产的商业综合体将达到100个,进入60城,紧追万达。  
        与绝大多数购物中心以盈利性为第一指标不同,一位接近红星地产的人士告诉记者,尽管北京爱琴海购物中心在客流量方面提出了明确的目标,但公司首先要求扩大品牌影响力,而非赚钱。  
  
红星地产“爱琴海”欲做百MALL百面的“行业老二” - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家
 
品牌认知度的短板  
        希望“双翼齐飞”的红星地产,在商业地产领域的品牌认知度仍显不足。为了达到符合“行业第二”的品牌影响力,红星地产开始了爱琴海系列的打造。  
        为了能够获得一个好的开局,北京爱琴海购物中心将2万平米的面积拿出来全部租给餐饮店。外婆家、天意小馆、福成肥牛、青年餐厅、找茶、将太无二等餐饮品牌应邀入驻。  
        在拥有多位万达班底的管理层为服饰业态的招商发愁之时,北京爱琴海购物中心2万平米的餐饮店已率先招满,占据了4层,以及5、6两层的半边。  
        在10月26日开业当天,外婆家等一些餐馆门前排起了长队。26日、27日两天迎来的近30万人次的客流中,餐饮业态贡献了相当大的比例。  
         爱琴海购物中心主打餐饮等体验式业态,让旁边的百盛沾沾自喜。在此之前,百盛独立支撑太阳宫商圈临近三环的板块,由于定位于传统百货,在附近的凯德MALL、远洋未来广场和凤凰汇等购物中心开业之后,百盛已经沦落到门可罗雀,成为“百货已死、综合体兴起”的典型案例。 爱琴海购物中心的开业让百盛重新看到了希望。当百盛一位负责人出现在爱琴海购物中心嘉宾席时,许多业内人士也为此而感到意外。  
         “我们和百盛之间不存在竞争关系”,红星地产总裁谌俊宇表示,爱琴海购物中心和相邻的百盛之间业态互补,爱琴海购物中心更注重体验式消费。  
         一位红星地产的内部人士表示,爱琴海购物中心和百盛之间存在内部合约,会携手合作在西坝河地区站稳脚跟。  
         爱琴海购物中心和百盛携手还有更现实的一面。在综合体急速扩张之后,服饰业态招商已经越来越困难,爱琴海购物中心也受到这方面的困扰。与万达宣布电商计划不同,红星地产尚未在资源整合上作好准备。在红星地产的另一翼,红星美凯龙率先抵制入驻店家加入“双11”网上促销。  
        对于服饰业态占比偏低的爱琴海购物中心来说,百盛与自己的重合度并不高。红星商业的目标是开一个更火的MALL。  

红星地产“爱琴海”欲做百MALL百面的“行业老二” - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家
向万达学习  
        为了将体验式业态做到极致,爱琴海购物中心用5000多平米的面积引入温莎KTV,567平米的高尔夫练习馆,和太平洋影业集团合作成立红星太平洋影院,爱琴海购物中心的影院达到1475个座位,使用了裸眼3D技术。  
         “按照我们预计的速度,到2020年,我们的荧幕数量将会超过现在的万达”,上海红星太平洋影业投资有限公司总经理余江表示,但他又不忘加一句“当然,万达也在发展”。  
         追赶者和“老大”的理念极为不同,虽然表面上红星商业和万达是国内两家扩张速度最快的商业地产公司,但万达敢于“吃小鱼”,而红星地产则更注重于自身,他们宣称不会走万达的“复制”路线,而是要做到百MALL百面。  
         红星商业还成立了红星熙杰体育管理有限公司,计划将他们云尚部落高尔夫会所在一二线城市的爱琴海购物中心中进行标配。红星商业刻意放低高尔夫会所的入门门槛,表示要将这项贵族运动推广到普通消费者中。  
         不仅如此,土耳其大使也应邀参加了北京爱琴海购物中心的开业典礼,带有土耳其特色的店铺被引入到爱琴海购物中心中。其中包括土耳其华人湿拓艺术家Filiz,消费者可以把自己创作的土耳其湿拓画带回家中。  
         爱琴海购物中心的开业让住在附近的张婶儿感到高兴,这座曾被命名为“双全中心”的“烂尾楼”终于复活了。但红星地产车建新和他的团队仍需要接受他们精心打造的购物中心的土地所有权仍归属于北京双全房地产开发有限公司的事实。  
         由于经验不足,北京双全在开发双全中心的道路上陷入失败,在将原双全中心的一部分卖给百盛之后,看着百盛旁边的两座烂尾楼,他们打算引进一家家居卖场,红星美凯龙家是目标之一。 不过在家居行业滚打摸爬数十年的红星地产深知家居MALL在城市中心区已经难觅春天。“我们调查了一下,这个商圈缺少餐饮,有一家KTV但规模很小,电影院也没有竞争。我们就做缺少的东西。”一位红星地产的内部人士介绍。  
        仅仅租金就达到约1亿元一年。红星地产接手爱琴海购物中心两座大楼时,其主体已经完工。改造并不比新建工程工作量小,将两座大楼打通耗费了红星地产一些精力,他们又设计了新的外立面,能够通过控制灯光,让外立面随着四季而变换颜色。  
        据悉,为了营造“爱琴海”的气氛,爱琴海购物中心仅在外立面的建设上就花费了约4000万元。这个工程一度拖了后腿,让红星地产的人认识到在单个项目的建设速度上追赶万达几乎是不可能的。  
         “18个月”是万达项目从拿地到开业的时间,而在北京爱琴海购物中心,红星地产仅因外立面施工和内部装修进度就推迟了一个月才开业,红星地产为此多付出了超过800万元的月租金。在内部设计上,原本计划处处可见的地中海风情也被不同程度的“节约”了。  
        尽管如此,红星仍有向万达学习的决心。在红星商业地产公司一长串的管理人员名单中,除了副董事长张华容被花费重金从万达集团招商总经理岗位上挖来之外,红星美凯龙商业管理有限公司总经理贾涛、天津项目事业部总经理何爱华、红星美凯龙房地产有限公司工程运营管理中心总经理柳士华、红星美凯龙商业管理有限公司商业筹备中心总经理王东,以及北京爱琴海项目总经理孙环宇都曾任职于万达集团。  
        尽管拥有相当比例来自于万达的管理层班底,脱离了万达平台还是让他们的招商能力有所打折。依靠地产生意来贴补商业,也使得红星地产内部的地产部门和商业部门强弱立显。  
        值得注意的是,在开业之初的一段时间内,作为主要主力店的红星太平洋影院和永辉超市都尚未开业。在已经开业的商家中,有相当部分未安装POS机,这直接影响到爱琴海购物中心项目方对整个商场营业状况的监测,制定有针对性的促销活动。数据管理的欠缺也影响到红星商业根据经营状况对爱琴海购物中心内入驻商家的后期调整,以及通过数据对消费者价值的进一步挖掘。  

        扩张规模之外,红星的商业综合体仍有很长的路要走。
 
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