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跨界购物中心成功者是怎样炼成的  

2014-06-19 23:57:22|  分类: 商业地产信息资讯 |  标签: |举报 |字号 订阅

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跨界购物中心成功者是怎样炼成的 - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家
 

        在红星美凯龙摸爬滚打跨界打造爱琴海购物中心之前,业界不乏中粮、华润、万科这样成功跨界的先例。北京商报记者对比发现,这些成功的企业无不在人才、选址、品牌、资金等方面修得过硬“内功”。 

内功一:人才储备 
        人才毋庸置疑已成为商家的核心竞争力,即便是传统零售出身的商家如今依旧面临着专业人才的缺乏,而跨界做购物中心使商家面临着一个新的领域,人才直接决定着购物中心的成败。   据了解,目前商家为达到快速扩张的目的,多采用高薪“挖脚”的方式组建团队,尤其是跨界做购物中心的商家,但临时组建的团队必将面临磨合问题。 
        华润和中粮均采用了人才储备的方法,高层多源自于企业培养的“管培生”,员工忠诚度比较高,也更容易了解企业文化,从而更好地解决企业在发展中遇到的问题,而采用“空降兵”的模式,管理人员难以在短期内融入企业。 
        万达百货也意识到了这一点,日前,业内巨头万达百货发生巨大人事变动,上任不足一年的万达百货总经理孙靖寰被免,而他正是原来由银座“挖脚”而来。 
        据了解,万达百货新上任的总经理沈嘉颖之前为万达商管公司副总经理、营运中心总经理,其在万达集团工作已超过十年,由基层做起,营销出身,从营销经理一路晋升到商管公司副总经理。 

内功二:选址准确
        有人的地方才有商业,一个成功的购物中心必须能聚集人气。作为决定购物中心命运的一步,前期选址的重要性不言而喻。 
        中粮作为跨界做购物中心的代表,2007年,西单大悦城在京开业,“大悦城”品牌从此一炮而红。截至目前,中粮在全国已持有十余个大悦城项目。而中粮目前已开业或在建的大悦城项目无不位于城市人气最旺的传统核心商圈,或地处城市最具发展潜力的商圈。 
        西单大悦城位于北京西单商业区的核心;沈阳大悦城位于沈阳市最繁华、历史最悠久的中街商圈;烟台大悦城所在的芝罘区,是主城区核心商圈内惟一的临海地块,被誉为“皇冠上的明珠”;而深圳市大悦城所在的宝安区现已发展为深圳市最具发展潜力的商圈。 
        众所周知,一个城市中核心商圈土地资源非常有限。同样作为跨界做购物中心的代表,华润、万科则将目光瞄准了城市大型商业空白区及发展潜力区。2011年6月,华润五彩城购物中心在海淀区清河开业,与同期亮相的多个商场相比,选址的优越性使其迅速步入成长期。   

内功三:品牌资源 
        购物中心只是一个骨架,品牌才是一个商业项目的血和肉,品牌招商对跨界购物中心提出了严峻的考验。在业内人士看来,商家需要拥有深厚的品牌资源,还需拥有品牌甄选能力。 
        大悦城是中粮集团着力打造的城市综合体品牌,从拿地、规划、招商到运营,中粮大悦城已经形成了一套较为成熟的操作模式。与其他商业地产覆盖全客群的定位不同,中粮大悦城放弃粗放式的全客群定位,定位于18-35岁的年轻人和年轻家庭,欲打造成年轻人的“城中城”。 
        据了解,为保持大悦城在全国各个城市的品牌一致性,在招商方面,目前60%-70%的入驻品牌由总部招商,剩余比例由各个城市的运营团队自由发挥,比如在引进的餐饮品牌方面,南北方城市有较大差异。 
        业内人士认为,这种总部招商和各城市自由发挥的结合,既保证了大悦城品牌的一致性,又能满足当地市场需求。 
        华润五彩城则成为中国华北地区惟一一家获得官方授权的Snoopy Garden的商场,加之玩具反斗城旗舰店和大量儿童品牌入驻,让华润五彩城成为清河地区儿童业态最丰富的大型购物中心。
 
内功四:资金保障 
        做购物中心绝对是一个大手笔投入,它不仅需要商家前期投入数亿元的巨额资金,五年左右的市场培育期对商家而言也绝对是个考验。通过比较可以发现,目前跨界做购物中心的多为住宅地产商、国企等商业大亨。 
        在做购物中心初期,商家多是豪情壮志,不由自主地喊出“N年开出XX家购物中心”的口号,但没过多久商家便不得不吞下自己酿下的“苦果”。 
        有公开数据显示,西单大悦城作为西单最大商业综合体,总投资额达40亿元,加上其在朝青板块及天津项目,总投资额超过百亿元;华润五彩城项目投入了20亿元。有业内人士分析称,一般商业综合体市场培育期在4-5年,就是说四五年后,商场才能开始盈利。 
        去年底新开业的金隅万科广场颇受业界好评。数据显示,金隅万科广场在试营业当天客流达到6万人次,创造了218万营业额的好成绩。如果用朝阳大悦城作为对比,按照单位面积营业额测算,金隅万科广场甚至超越大悦城。但即便如此,万科副总裁、北京万科总经理毛大庆也仅表示期望在七年内收回9亿元的投入。 
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