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黄金零售圈 不要小看机场商铺的吸金效应  

2014-05-26 23:50:27|  分类: 商业行业信息资讯 |  标签: |举报 |字号 订阅

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黄金零售圈 不要小看机场商铺的吸金效应 - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家
 

      卡塔尔的新机场已经投入使用了,4月30日开放的那天我看见证了这个新诞生的惊人的消费终端——占地2.5万平米的商店和餐厅汇集区,外加一座造型独特的清真寺。阿布扎比的机场中间区商铺,计划于2017年建成,届时这里还会引入一座室内公园。6月,即将投入使用的希思罗机场2号航站楼,消费者可以在登机前享受到真正用柴火烘焙的披萨,航站楼内有专业的服务员帮助顾客购物。

  这就是人流密集区的商业,它在机场。

  消费者可以在机场免税店买到更加便宜的商品,这里的商店门庭若市,男人们会带上几条便宜的香烟(雪茄)和免税的酒。女性顾客则扎堆在化妆品店铺前。法国的饮品公司 Pernod Ricard,巴黎欧莱雅,都认为旅行销售将会是“第六大洲”。意大利知名眼镜品牌Luxottic将机场销售称之为是“1号零售公式”。机场的收入主要来航班桌路费,但大部分的利润已经被压榨到极低的程度,机场只能通过提高非航行收入来提升利润,其中的主要举措就是来自于机场商店内销售额的提成。

  1999年,欧盟内部废除了免税销售,眼看这么好的业务就要结束了。而来自于恐怖分子,传染病及经济萧条的威胁更是阻挡了一大批旅客的脚步,但自2009年之后,销售额年增长超过12%,一半的增长来自旅客数量的贡献,特别是那些新兴的国家的消费者,比如中国,其余的来自的旅客消费群对商品的购买日益增加的欲望,及更多样营销方式。

  当旅客通过安检大门之后,即是机场商店的“黄金销售时”,聚集在这里的旅客多数是富有的,且距离班机起飞还有充分的时间,机场的零售商,根据旅客的登机卡,清楚的知道旅行时间,深谙他们的购物习惯,机场的销售商们准备好好接待他们。

  希思罗机场的零售主管Muriel Zingraff-Shariff指出:机场的品牌店太了解他们的顾客群了,因为这里不是街边的折扣卖场,他们的主要顾客是喜欢点一杯白兰地的尼日利亚人,他们可以为中国的大妈军团们寻找面霜。这使得机场商店变成一个顾客数据中心。

  世界免税集团 (WDFG)是希思罗的“靠山”,把他们的数据加入到软件,以便随时可以使用合适的语言,及了解不同国家顾客的文化差异。比如在选购香水时,巴西女性消费者喜欢往自己身上喷香水,而来自中国的女性多数喜欢闻试纸,或在手上喷一点测试气味,机场零售卖场会根据消费群体的特性进行临时的格局排列。

  比如早晨飞往巴巴多斯的航班出发前,店铺门前的小推车上会摆出一瓶瓶的Courvoisie或轩尼诗;而下午在出发前往美国或挪威航班前则适合放一些便宜的白兰地酒类商品。

  这里的特性决定了机场零售店销售的主要方式,比如全球消费者都熟知的国际顶级品牌总会在摆放在最显眼的区域,需要试穿,且购买比较浪费时间的产品尽量减少,商店外墙最好用全透明玻璃,这样更容易吸引过客的眼球。

  此外,为了吸引休息室里富裕的旅客,希思罗机场最近了开始了“个人导购”服务。

  在机场、轮渡、飞机上,边境口岸等地方,这种购物服务已经形成了一个产业链,瑞典的调研公司Generation Research显示,2013年,旅行零售商们实现了600亿美元的商品销售额,这数字还未包括旅客在其他商店购物后退消费税的部分。

  Verdict Retail预测称,从2013年到2019年,机场零售销售额将会增长73%。化妆品和香水将替代曾今的销售之王烟和酒,类似欧莱雅这类高档品牌,旅行销售已经成为他们最大的销售战场之一。

  机场中销售的品牌会给顾客一种“高端”的错觉。 Luxottica’s的首席运营官Fabio d’Angelantonio称:机场拥有巨大的广告牌和促销空间,是很好的媒介。圣罗兰品牌的化妆品及香水在中国有3年的市场空白,直到去年法国巴黎欧莱雅重新进驻中国。在这期间,中国人没有去造假,旅行零售保住了这个牌子,70%-80%的客人是中国人。

  机场也是一个很好的品牌宣传之地,当你出发前往英国或意大利之前,在航站楼看到他们当地连锁店的mini门店时,可以为旅客之后到达该国进行延续购物埋下铺垫。
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