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商业地产运营专家_狮子座的熊

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日志

 
 

中国式奥莱,不能乱来!  

2014-04-26 22:38:38|  分类: 商业地产信息资讯 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国式奥莱,不能乱来! - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家

 


        近期,有关中国“奥特莱斯”项目倒闭的新闻频出,资料显示,青岛第一家康城奥特莱斯开业一年后便失意撤场;重庆温莎奥特莱斯运营一年半以后转成了茶叶卖场;宁波奥特莱斯广场经营失败后被强制清场等等等等。还有最近报道的上海最大奥特莱斯濒临破产,4000多间商铺大部分已经关门歇业,用他们负责人的话来说“目前这里真的到了转型的岔路口”。


        回眸十年来,奥特莱斯在中国的诞生和发展,不仅修补了商业零售的链条,创新出中国式奥特莱斯模式,并且完善了中国商业生态环境,但由于中国区域广阔,东西南北之商业生态环境、消费者行为和消费理念、资源制造的不同,奥特莱斯在中国虽然遍地开花,但其发展极其不平衡。百货背景的、地产开发背景的、金融的、本土的、外来的……各路人马各显其功,纷纷投身奥特莱斯,时至今日,得“道”者少,惘“道”者多,一时间,行业乱象丛生。


        仔细盘点,奥特莱斯自2002年进入中国(北京燕莎奥特莱斯开业)至今,前前后后以此概念营造的奥特莱斯不下100家,能得到行业评估、品牌商认同、消费者认可,且其具有健康生命体征和持续生命力的奥特莱斯还不到20%,溺水而亡者众。


        当下一拥而上,无序开发奥特莱斯已成乱战,开始影响到奥特莱斯行业的健康发展,笔者尝试以从业者的角度,透过对此乱象的解读,挖掘奥特莱斯开发、营建的本质特征,从乱象之中回归理性。

一、奥特莱斯开发之乱

        受目前国内投资环境以及政策性调控的影响,众多的开发商、投资商为了调整自己的产品结构,冲出阴霾,把目光投向市场的热门行业和话题热点,奥特莱斯无疑是近几年来的投资热门话题。利益依归法则促使众多开发商、投资商尝试投资方向调试,开发之始,由于缺乏对奥特莱斯的深度了解,仅仅通过对国内少数几家成功运营的奥特莱斯表象认知和理解,就开始盲目地加入奥特莱斯的开发。事实上奥特莱斯虽然也不过是零售市场的一个终端渠道平台,甚至可以定义为是传统百货或购物中心的延展和补充,但实际上奥特莱斯无论是市场开发条件、立店经营条件,还是生存的“土壤”与环境,和传统的百货或购物中心相比,都有很大的差异。因此,奥特莱斯在市场开发选择、立店位置的选择以及建筑规划、动线设计等诸多方面都有着巨大差别,不深度、详细了解奥特莱斯的特质和特征,只会让开发出来的项目陷入不伦不类的窘境。


        再者,由于奥特莱斯立店的物理条件所带来的较低土地成本诱惑,使部分开发商别有他想,假借奥特莱斯名义,向政府获取土地,奥特莱斯成为了开发商获取低成本土地的一种开发模式和手段,成其为后期开发、销售其他地产和楼盘的工具,这样的“乱劈材”,不仅影响了奥特莱斯的正常发展,甚至危及到整个行业的健康成长。


二、奥特莱斯招商之乱

        招商是关乎到每个奥特莱斯(也包括其他商业项目)是否顺利开业、是否具有与众不同的核心竞争力、是否可持续运营的刚性作业,整个招商包括了市调作业、定位作业、规划作业、商品作业、MD细则整理、招商策略拟定、招商谈判等一系列系统工作,这需要专业而成熟的团队来组织推动。


        由于目前在中国,奥特莱斯遍地开花,加之各地购物中心等商业物业无序的过度开发建设,这种结果导致:一是对专业人才的需求越来越大,二是品牌越来越矜持。这两种情况,对招商团队提出了更高的要求,部分开发商,特别是没有商业背景的开发商,就只有聘请商业管理公司来执行招商工作,这种“一夜情”式的结合,因双方各自的利益诉求不一样,很难形成高度长远的共同目标,管理公司把招满为止作为方向,殊不知,奥特莱斯的商品方向是品牌,不是货品,这种以招满为止的招商缺失明确的战略规划、项目定位,不仅招不满商,也无法招到奥特莱斯所定位的目标品牌;


        另外,甲、乙双方话语权的易位,也使得很多项目对品牌资源的整合能力降低,对构建项目的核心品牌不得不做出“流血式”的招商,一是通过买货的招商方式,实现部分品牌落位,这一方式需要开发商或运营商有足够的现金作为支撑,并且对买手辨货、识货的能力也有很高的要求,否则难以为继;二是通过不计代价的补贴来招揽品牌入驻,如果没有与品牌形成双赢的共识,在运营、推广、商品支持上没有良好的互动和沟通,难以保证该品牌有良好的业绩呈现。这都将危及到后期营运中的现金流腾挪,导致资金链断裂。当然如果仅仅是策略性“牺牲打”,也需让财务做好精准的损益测算。


三、奥特莱斯市场之乱

        在商业大环境不景气的情况下,加上电商对传统商业的觊觎和“无情”的市场冲击、瓜分、侵占,目前国内很多传统百货或购物中心运营空间越来越小,扛不住冲击和压力的他们,正试图谋求出路和转型,做所谓的“城市奥特莱斯”。城市奥特莱斯在国内确实也有一些成功的案例,但这些项目均是在商业生态环境较好的城市,品牌资源相对丰富的地区,其规模不大,如果随意跟风,难以形成自己的核心竞争力,届时,必将成为新版的同样同质化严重的后百货时代,这就是奥特莱斯的市场之忧乱。


        中国奥特莱斯之乱,在很大程度上,与目前国内成功的奥特莱斯有关,许多投资者被这些项目成功的结果所诱,义无反顾地杀入奥特莱斯,但要真正做好奥特莱斯,需要明白以下开发营建奥特莱斯的基本要素:

        1、制定切实可行的战略规划。开发商必须要有清晰的战略规划和定位,了解自己是谁,想做什么,能做什么?要知道,在这个极度竞争的时代,如何打造一个与众不同的奥特莱斯,才有可持续发展的力量,才是商业的正道。

        2、资金准备。完善资金链是任何企业都要注意的细节。如果前期未对投入产出作资金链条上的评估,则可能因资金问题导致严重后果。

        3、商业团队的建设。新业态的专才目前国内极度匮乏,现在做得好的管理者,大多是有零售百货背景的资深人士,有着深厚的行业积累和富于创新的精神。不管是挖角,或者聘请团队,都需慎重。重要的是自己建设和培养专业人才,形成自己的专业团队。

        4、品牌资源的整合能力。这是最重要的核心,包括国际品牌引进的能力和国内品牌资源组合的能力。目前进入国内的国际品牌十分有限,而在奥莱市场有着良好表现的也不多,面对奥特莱斯的大量涌现和无序开发,国际品牌作为奥特莱斯品牌构铸的灵魂,尤显重要。若无良好互动的关系并达成共同发展的理念,则难以形成真正意义上的合作;国内品牌有巨大的市场选择,但也非俯拾即是,奥特莱斯的主客群决定必须是名品选择,为了爆发出应有的良好市场表现,品牌筛选、品牌组合上也考验管理者的能力。


与此同时,为了避免淹没在迷乱的投资幻象中,还需要对奥特莱斯的立店条件有清醒的认知和深度的市场调研。

        1、奥特莱斯立店的物理条件:

        (1)远离传统商圈,此举在于品牌自身的定位、营运考量,同时形成奥特莱斯与正价店的错位经营,做到差异化的竞争,形成品牌落位。

        (2)交通到达便捷,位置最好是高速公路交汇处,源于主顾客群(在中国多为中产阶级和白领),满足自驾购物,轻松愉快地实现购物目的。

        (3)环境优美,与自然的生态环境为伴。建筑物要有足够的空间(停车场空间和顾客体验空间)。“把奥特莱斯建到风景优美的地方”就是奥特莱斯对环境要求的定义。


        2、奥特莱斯立店的商业生态条件:

        (1)目标城市商业生态环境的完整与完善、商业形态的多元化(有完整的百货、购物中心、超市、街铺等商业形态)以及商业生态链的完整完善(决定了消费水平、时尚度、品牌认知度)。

        (2)目标城市品牌资源的丰富。理想的目标城市应该是品牌覆盖多、品牌资源足,这样的话奥莱店与品牌公司的合作才有足够的货品支撑。

        3)目标城市的乐享指数较高。这是最重要的一环。主力消费群体的购买行为与购买力,取决于其时尚感、品牌认知度,以及对生活品质、品位追求的程度,跟GDP及其收入没有太大关系。乐享指数高的目标城市建造出来的奥莱项目,目标客群才有足够丰富的数量和质量,其健康的生命体征才算健康,才能获得持续发展的源动力。

奥莱,不是乱来。奥特莱斯在欧美已有40多年的历史,已成为成熟的商业模式,市场份额、业绩占比甚至超过传统百货和购物中心总和,在中国奥特莱斯无论是开发建设、产品结构还是品牌运营都正处在初始阶段,市场前景有着巨大的提升和发展空间,其远景让人期待。


中国式奥莱,不是中国式乱来,也不能乱来!

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