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购物中心招商6大原理及8大误区  

2014-03-31 18:07:15|  分类: 商业地产招商管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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购物中心招商6大原理及8大误区 - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家
 
 
        购物中心招商的成功与否对整个项目的开业和运营有着决定性作用。可是,绝大多数购物中心开发商对招商缺乏深入了解,往往局限在对沃尔玛、家乐福这类主力商家招商的理解上,很显然这种招商意识是不可能实现成功招商的。即使把沃尔玛、家乐福招了进来,对于规模庞大的购物中心项目来说也仅仅意味着招商初步框架的建立,而不是招商问题的解决。国内的确有不少开发商认为主力商家订单化进驻就意味着项目招商万事大吉,就是极端错误的想法。因此,本文列出了购物中心招商的6大原理及8大误区。


  购物中心招商的6大原理

  1. 零售、服务、娱乐体验科学组合价值原理

  商家无外乎商品销售类商家(便利店、专卖店、专业店、百货、超市、市场等)、服务类商家(餐饮、美容美发、健身等)以及娱乐体验类商家(儿童娱乐中心、公园、游乐园、电影、KTV、溜冰场、休闲酒吧等),购物中心项目招商的目标就是科学合理地引进上述三大类型商家。需要特别提示的是,传统商业更多地关注商品的销售业态,对服务及娱乐体验关注很少,过去百货大楼在中国盛行,但是与零售、餐饮等服务业态及娱乐设施缺乏联系。

  从经济的角度,上述三种商业内容针对共同的消费市场,各自良好经营的基础都是对目标消费市场的有效吸引。从这一点可以得出结论:既然目标市场是共同的,那么如果按照过去没有任何互动的方式进行布局经营,各类型商家必然重复进行市场成本的投入,从长期市场竞争的角度,任何类型的商家都降低了利润率。

  需要特别指出的是,大家不能认为上述三种商业元素的融合是无条件的。在消费水平比较低的时候,消费往往属于典型的目标性消费,在这样的阶段,去买东西、去吃饭、去娱乐都成了目标性消费,所以相互之间的互动自然会很少。商品销售商业、服务商业及休闲娱乐商业各自为政、独立经营就属于再正常不过的事情了。在这样的经济发展阶段,三种商业元素各自为政经营或者融合互通都不会有本质的区别,而且融合互通有可能会因为经营成本增加,反而降低利润率。

  伴随经济的发展,人们生活水平持续提高,在基本生活得到充分保证的情况下,目标性消费逐渐向休闲消费转变,这种转变必然推动零售、服务、娱乐体验三大形态的良好互动。单纯的零售,单纯的服务业态,单纯的娱乐体验不是不可以,但从商业成本最小化、收益最大化的角度来看,显然将零售、服务、娱乐体验科学地进行组合较符合消费市场的需求,也符合商家成本控制和收益最大化的原则。

  鉴于上述原因,特别提出购物中心招商的第一条原理,即“零售、服务、娱乐体验业态科学组合价值原理”。

  各种零售、服务、娱乐体验业态主力店、半主力店、专业店及专卖店经过科学合理的组合和规划布局,从而实现不同业态价值的良好互动。

  在这里,我们首先想说明的是上述三大业态的“科学组合价值原理”,希望所有的购物中心业者对此有最基础的理解。至于如何实现科学组合,这就是定位及商业规划等工作的内容,其组合比例是有科学依据的,即依托市场内在需求进行组合比例判断。有些国际购物中心设计机构在进行购物中心规划设计的时候,简单套用欧洲或美国购物中心上述三大业态组合比例的方式进行国内购物中心的业态组合判断,这样的方式显然缺乏科学性,毕竟中国人的消费方式和欧洲人、美国人是有区别的,绝对不可以按照美国人的消费方式进行中国购物中心的业态组合分析。

  从上面的分析可以看出,购物中心乃至其他的现代消费商业地产类型,实际上都是以上三大商业形态的组合,所有的现代商业中都是零售、服务、娱乐体验元素的组合,只是组合的比重不同,品牌档次不同,商家的数量不同。北京cBD几乎所有的商业地产项目的方案我都看过、参加过评审或者参与过服务,我发现不少项目所谓的定位就是“集购物、餐饮及休闲娱乐”于一体的现代商业,这种表述实际上根本没有解决项目定位所需要的深度问题。换言之,这样讲几乎没有参考价值。

  2. 品牌价值原理

  谈到购物中心,大家肯定会对购物中心里面所充斥的各种各样的品牌有深刻的印象,从诸如美国梅西、日本西武百货到北京燕莎购物中心等百货品牌主力店,到家乐福、华堂、乐购等超市品牌主力店,再到时代华纳、加拿大IMAX等电影娱乐主力店,以及星巴克、肯德基、麦当劳等餐饮服务品牌店,国际知名的专卖店GIVENcY、DIOR等自然更不用说。品牌是购物中心里面的重要的角色。

  需要特别指出的是,品牌在购物中心招商中具有决定性价值:简单讲,一个购物中心的档次实际上并不取决于开发商或商业管理服务商,而是取决于整个项目中和目标消费市场相匹配的品牌商家。购物中心开业后,消费者对项目的认知度、忠诚度很大程度来自于对品牌的满意度。

  综合上述分析,特别提出购物中心招商的品牌价值原理:购物中心招商工作的核心就是品牌商家的招商,品牌商家对于整个项目定位的形成以及有续经营产生直接影响,购物中心开发商、管理商必须正确估价品牌的价值,如果没有正确的品牌价值观念,购物中心招商将陷入困局。

  既然品牌对于购物中心定位形成及持续经营有如此深刻的影响,开发商、管理商在招商过程中又如何制定对品牌的招商政策呢?品牌有价值应该是大家的共识,商业品牌的价值对于招商有价值也很容易理解,但不少开发商不能正确理解甚至不能够接受对品牌价值予以肯定的方式,即对品牌商家进行租金优惠,甚至和品牌商家进行投资合作经营。

  通常情况下,开发商可以接受对主力商家进行租金优惠,无论是沃尔玛,还是家乐福都享受到了开发商、乃至政府给予的租金以及政策的优惠,这就是品牌价值在招商过程中的体现。但是对于认可品牌商家的价值,与品牌商家进行投资合作经营,往往是开发商不太能够接受的。一方面,开发商并不想介入后期运营管理;另一方面,开发商对于需要自己拿钱想不通。从现代商业发展的角度看,休闲娱乐消费必然成为未来消费市场关注的重要元素。国际娱乐商家大多数采取投资合作经营的方式在中国市场进行市场扩张,所以中国的购物中心项目将会遇到不同程度的投资合作经营的问题。如果从品牌商家价值的角度去考虑,开发商也许更容易对各类品牌商家的价值作出切合实际的判断。

  从商业社会的市场规则看,对品牌价值的认可是购物中心招商的关键点,不能建立这样的理念,品牌商家是招不进来的。品牌商家如果真的招不进来,那么项目最终失败几乎是必然的。

  还需要特别提出的是,大家不能认为购物中心招商中的品牌商家就是简单意义上的主力商家,大家从国内不少购物中心项目的失败中可以看出,不少项目主力商家获得了租金的优惠,其经营状况比较好,但是主力商家之外的室内步行街以及室外步行街往往经营惨淡。原因是什么呢?室内步行街以及室外步行街还需要一定数量的和整个项目的定位匹配的品牌商家。换言之,这些方位还需要采取关注品牌价值的思路以比较低的租金引入品牌商家,从而推动室内步行街以及室外步行街商业的形成。如此看来,品牌价值观念必须贯穿在购物中心的各个招商层面。

  需要补充说明的是,中国本土越来越多的自主商业品牌,其品牌价值也表现出持续提升的市场状况。所以在购物中心招商过程中,要客观评价中国本土商业品牌的品牌价值,并给予和国际品牌一样的商业待遇。 3 .2/8价值原理

  购物中心招商所要求的零售、服务、休闲娱乐三大业态的融合,以及商家品牌价值的原理,对于绝大多数中国购物中心开发商、管理商来说已经成为常识性认识,当然这两大规则也是购物中心招商的基础所在。显然,这两个基础性的原则更大程度上属于定性的内容,成功的购物中心招商绝对不能完全凭定性的感觉去做,这种定性感觉会延迟对项目正确招商的实施。

  购物中心是商业地产中的“高科技”,所以我们必须用现代思维考虑如何精确化实施招商工作。我们关注品牌价值,也认可对品牌商家进行让利或租金优惠,甚至和部分品牌商家进行投资合作经营。但是开发商一定会提出质疑,“对他们都让了利,我的利益如何保证?”这正是本节要谈的购物中心招商的第三个原则。

  为确保购物中心成功开业及稳定有续经营,需要和项目目标消费市场匹配的品牌商家的带动,这些品牌商家在整个购物中心或购物中心某个区域要占多大比重,无疑将成为大家关注的焦点。

  根据对国内成功购物中心项目的分析研究,特别提出购物中心招商的“2/8价值原理”。

  如果想成功实现购物中心的招商,购物中心开发商或者管理商需要拿出相当于整个项目20%甚至以上的面积进行品牌商家的招商,占据另外80%的面积的商家即使品牌度较低,或者没有品牌,这些商家将会在品牌商家的带动下,共同推动项目商业定位的形成;对于主力店以外的室内外步行街,如果想取得经营成功,也需要拿出该部分20%及以上的面积进行对应定位品牌的招商,其他80%的商家作为补充,形成整个商业环境;20%的品牌招商需要开发商或者管理商考虑品牌价值进行租金等优惠,在成功解决20%品牌招商的前提下,其他80%的商家一定愿意在高租金前提下很快进驻,整个项目的招商会很快推进,甚至完成。

  上述2/8价值原理一方面让大家对影响项目定位的品牌商的数量、规模有基本的认识,同时清醒地认识到这“2”的部分是需要进行让利的,真正的盈利对象在于“8”的部分——既然这些品牌度比较差,或者还需要分享项目的品牌价值,这样形成上述的利益关系完全符合商业价值原则;另一方面,2/8价值原理也阐明了购物中心招商工作合理延续的问题,首先解决品牌招商,将有利于实现整个项目招商的时间目标和收益目标。

  只要我们对国内几个知名的购物中心项目进行了解,就会发现这些购物中心在使用2/8价值原理上驾轻就熟,不仅在开业的时候巧妙地引进国际顶级、一线品牌,从而带动项目品牌的形成,而且在经营期间良好地利用2/8价值原理进行商家调整,在满足市场需要的同时,实现更大的收益。

  以北京的燕莎购物中心为例,无论是北京东三环的燕莎购物中心,西三环金源新燕莎MALL里面的燕莎购物中心,还是东四环的燕莎奥特莱斯,都首先对项目的目标消费市场进行准确定位,继而针对目标市场确定20%的品牌商家的招商目录,随后在最短的时间以比较低的流水倒扣比例解决20%的品牌招商。比如国际一线品牌在燕莎购物中心里面流水倒扣的比例会比较低,大大低于其他品牌的流水倒扣比例。这些国际品牌进驻后,其他国际品牌以及国内品牌必然竞相进驻,它们不惜高租金,甚至采取公关措施。从北京燕莎购物中心成功的实践可以看出购物中心的招商完全是一个经典的商业操作:不能简单地理解招商,更不能没有策略地进行招商操作,开发商、管理商必须懂得并善于利用大品牌、知名品牌推动、带动大规模商业招商,采取笨拙的各个击破的方式进行购物中心招商是最常见的失败的招商方式,建议大家广泛关注,并最大限度地避免这样的错误。


  当然,购物中心招商2/8价值原理中的“2”并非都是国际一线品牌,必须根据项目的目标消费市场来考虑。不少开发商有这样的梦想,希望项目未来成为国际奢侈品的发布中心,但这些开发商忽略了项目自身市场环境与国际奢侈品品牌的定位差距。所以这样的梦想不仅没有价值,而且会影响项目正常的操作。 购物中心招商的八大典型失误

  购物中心招商对于绝大多数开发商和管理商来说可能并不陌生,但失误频频却是不争的事实。

  一、 忽视主力店招商

  1.认为主力店的招商不重要

  在国內很多中小城市,因为商业地产开发依然处在初期,所以市场竞争并不是很激烈,另外,主力商家在这些城市拓展的速度也比较慢,这些宏观及微观、主观及客观的因素,导致个别开发商在购物中心开发过程中很不在乎主力店的招商。既然当地市场很活跃,商铺也不愁卖,何必还要着急主力店招商呢?

  这是忽视主力店招商的最常见的失误。最直接的表现是不少开发商开发的购物中心,超市大卖场根本进不去,甚至百货店都进不去。超市大卖场对于面宽、进深、层高及荷载的要求比较个性化,只要有一项不满足,就无法进驻;百货主力店虽然对于层高和荷载的要求不苛刻,但依然有不少购物中心项目的进深太浅,百货根本无法进驻。

  2.主力店的招商被人为滞后

  忽视主力店招商的第二种情况就是一些购物中心主力店的招商被人为滞后。这种情況2004年我在石家庄碰到过:一些以房地产开发为主业的开发商的职业经理人,不得不面对公司的开发任务和资金回笼的压力,所以根本不考虑今后经营的问题,先快速开发并快速销售,按照房地产传统的套路实现开发和资金回收的目标,把招商作为未来招商、管理团队的工作任务。项目已经完全结构封顶,按照对投资者的承诺,离开业不到半年时间,但整个10万平方米的购物中心还没有招进任何主力店。

  二、 只关注主力店招商

  和上面忽视主力店的招商形成鲜明对比的显然是“只关注主力店招商”,“只关注主力店招商”指购物中心开发商关注主力店的招商,但轻视其他招商。

  万达的“订单模式”是关注主力店招商的典范,但万达广场一层销售店铺没有采取统一招商,自然是轻视了其他招商。解决了主力店的招商并不代表整个项目万事大吉,其实只是万里长征第一步,如果能够既解决主力店的招商,又能够专业、科学地解决其他招商,无疑是锦上添花。从万达集团逐渐推进其他部分整体招商的举动,可以看出及时的调整。一个成功、成熟的商业地产投资商、开发商、运营商,也一定是一个善于修正的企业。

  根据前面章节对购物中心相关各业态的研究分析,我们其实已经得出这样的结论:主力店是购物中心成功必不可少的框架,但是半主力店、专卖店及其他业态是购物中心取得成功必需的组合和补充元素。大商业和小商业的完美融合才能够相得益彰,既体现大商业的规模、品牌张力,也体现小商业的个性化、品牌吸引力。

  三、 误判主力店商家价值

  对于购物中心项目招商来说,主力店招商的重要性应该不再需要解释,但从国内购物中心主力店招商的情况看,如何客观、正确地评价主力店商家的价值往往成为双方谈判的焦点。

  购物中心主力店商家价值的误判有两个方面,既价值高估和价值低估。如果是价值高估,那么主力商家会获得极大的利益;如果是价值低估,那么与主力商家的合作会出现问题。

  1.主力店商家价值高估

  对主力店商家的价值高估,指开发商或者政府过高估计主力商的价值,从而在招商政策等方面给予了商家比较大的优惠。主力商家价值高估的案例尤其发生在国际零售商进驻中国市场的时候,有些地方政府出于招商引资的目的,甚至采取不要租金引入国际主力商家的措施。在这种情況下,主力店商家的收益会跟高。另外,一些国內开发商因为有一定程度的利用主力店商家品牌带动商铺销售的目的,所以在与主力店商家谈判租金时,过高估计主力店商家的品牌价值,从而导致主力店的租金过低,导致一般商铺租金压力很大。总体来讲,主力店商家价值高估对项目是不利的。

  避免主力店商家价值高估的最有效方式就是扩大主力店商家谈判的选择。目前,对超市大卖场、百货及电影娱乐主力商家的选择余地比以前都大了很多。长期来看,这种选择余地会更大,毕竟中国本土商业的竞争力长期看应该有良好的市场主导性,就如新疆的好家乡超市在当地的竞争势力和家乐福几乎平起平坐。所以,只要开发商在主力店招商过程中做好主力商家的选择,并保证每类主力商家进入最终谈判的数量不少于两家,应该能达到合理地对主力店商家进行价值评估的目的。高估主力商家价值还会有一个后果,那就是几乎所有的主力商家都希望占据最好的位置,但购物中心的好位置是有限的,如果把好的位置都给了主力商家,那开发商的利益又如何保证呢?

  2.主力店商家价值低估

  对主力店商家价值的评估需要合理,高估显然存在问题,低估当然也有问题。客观讲,低估主力店商家价值直接导致的结果就是合作失败。主力店商家价值的低估问题似乎不太容易发生在国际主力店商家身上,而是更多地发生在国内主力店身上;不太容易发生在百货及超市大卖场身上,而是更多地发生在投资合作招商上。对于国内主力商家价值的低估问题,建议开发商调整思想,不能轻视国内商家的潜力和市场感召力。购物中心开发商需要站在长期、战略的角度考虑问题,如果能够从投资的动态收益的角度考虑投资合作招商的收益能力,那么改变这种短视思维的可能性就会大大加强。

  四、 招商时机把握失误

  不少开发商拿了土地后就刻不容缓地开始进行主力店的招商工作,这种饥不择食的招商方式似乎还没有成功的案例。

  招商时机把握失误的案例很多。比如,开发商拿了土地,就找沃尔玛或家乐福等.,并且放言只要他们进来,一切都好办,可以按照他们的要求进行开发。也有些开发商拿着粗略的招商文件去找主力商家,主力商会担心,这样的开发商、这样的团队能把项目建设起来吗?还有的开发商不踏踏实实进行项目的策划、规划,到处找人帮助牵线招商,甚至有些中间人要价令人瞠目结舌,国际超市大卖场主力商家的招商佣金要500万元……

  这些购物中心项目的共性问题是招商时机把握不当。前面章节已经就招商的条件进行了分析,主力商的招商需要完成项目基本的决策,其他商家的招商需要完成商业规划等工作。这些准备工作完成得越好,越有利于谈判的推进、租金收益的保证和谈判达成。毕竟购物中心的主力商家既是合作伙伴,又是竞争对手。

  五、 招商节奏失误

  招商节奏体现的是不同阶段招商的互动价值:开发前期招商顺利完成,后面的招商会借势高效率推进,这就是招商节奏推动的招商前后阶段的互动价值推动成果。

  商业社会、市场经济中的一条共性规律就是“顺势而为”、“借势而动”。对于购物中心招商来说,“势”体现的就是小商业对大商业的依赖,小商家对大商家的依赖;对于招商推进来说,就是前期的招商要能够很好地带动后期的招商,否则招商效率会很低下。

  一些购物中心的招商显然是节奏混乱:招商团队为了满足业绩的需要,跑了半年的餐饮招商,意向是有,但不能解决项目的紧要需求;招商团队的资源和能力有限,所以招商团队完全按照自己资源的情況安排招商,这也必然导致招商节奏的失误……

  招商节奏一旦混乱,极有可能是无效招商。前面我们已经反复强调,购物中心定位的形成不是开发商说了算,也不是顾问公司说了算,而是由在整个购物中心20%。30%面积的品牌商家决定的。这些满足项目消费市场定位需求的品牌进驻购物中心,并且形成20%~30%的规模,,那么开业后就可形成相应档次的购物中心。北京的恒基中心就是这样的例子,之所以近10年依然没有取得经营的成功,可能有几个层面的原因:项目的目标市场选择不准确;目标市场选择准确,但需要解决的符合项目定位的20%~30%品牌没有确定,或者有确定的目标市场,但招商没有解决他们的进驻问题。

  总结看,控制购物中心招商节奏的核心在于:首先要解决针对项目目标消费市场需求的20%.30%品牌商家的招商,其他招商问题自然可以顺利地解决。首先解决品牌商家招商不仅可以保证招商的收益,还可以控制招商的节奏。

  六、 招商政策失误

  购物中心的招商政策在前面章节也已经作了分析说明。招商政策的失误主要体现在针对不同类型、不同品牌的商家,招商政策没有体现出针对各种业态行业特性的差别。

  购物中心里面的业态很多,每种业态的发展背景、发展模式都不同,如果按照酒吧的招商政策来进行中餐厅的招商,相信中餐厅很难承受;如果按照休闲娱乐设施的招商政策进行电影院线的招商,电影院线一定无法进驻。鉴于此,在制定购物中心招商政策的时候,需要在招商政策上有所区别。七、 招商洽谈失误

  购物中心招商洽谈牵涉到的商家类型很多,而且业态也很多,加上商家牌度、规模跨度很大,所以很容易因为各种各样的问题导致失误。

  招商洽谈失误的案例很多。我最近接触的一个娱乐商家的招商谈判中,开发商就发生这样的失误:在我公司和商家以及开发商半年前开始接触的时候,开发商进行了报价,报价和商家的预算有比较大的距离,但因为商家有经验,所以招商洽谈一直断断续续地进行。经过半年时间,开发商的租金报价降了下来,到了双方可以签约的地步。在这时,商家董事会成员对开发商的价格提出质疑,报价和成交价为什么要有这么大的租金差距?说明水分很大,开发商合作诚意不够,这些变化令商家的决策延缓。从这个案例说明,双方在招商洽谈的时候,报价方式也会影响双方可能的合作。如果开发商理性地看待商家的品牌价值,并且在招商政策上采取科学的态度,那么开发商初期报价不会那么高,双方的谈判一定不会拖那么长时间;久拖的话,出现各种各样的变数就不奇怪了。

  还有,购物中心招商面临着激烈的竞争,所以招商的推进在保证利益的前提下一定要紧锣密鼓,否则会前功尽弃。北京三环沿线是众多国际主力商开店选址的重要区域,同时这样的区域中竞争项目很多。有一个项目与某国际主力商起初谈得比较顺利,但一些技术问题始终没有及时得到解决。过了一个月的时间,周边其他项目推出,鉴于其他项目给予国际商家的综合条件更好,于是国际主力商家改变谈判对象,并最终和其他项目达成合作。通常,商家会同时和多个项目进行招商洽谈,就仿佛开发商会同时和几个同类型商家洽谈一样。购物中心开发商在进行招商的时候,也要避免因为谈判效率太低导致的洽谈失误。

  招商洽谈失误可以理解为招商团队的操作失误。导致招商洽谈失误的原因可能包括:招商团队对项目的理解错误;招商团队在进行招商的时候,根本没有规范化的招商文件;招商期间的沟通不专业等。

  八、 招商2/8原理把握失误

  在前面章节我们已经谈过购物中心招商2/8法则问题。那么购物中心招商中应用2/8价值原理又会有什么失误呢?

  1.对招商2/8价值原理缺乏认识

  现在很多购物中心的招商团队都来自传统商业企业,对于购物中心招商的理解还比较传统,认为就是品类招商。将购物中心的招商变成和市场、传统百货商场一样的品类招商,以招满为目的,而不是以招满20%一30%的品牌商家为目的。

  2.分不清哪些是20%~30%的品牌商家

  要有能力在众多品牌中分出品牌的等级,并能够按照项目的定位进行选择。国际一线品牌的等级划分很清楚,国际主力商的定位也比较清楚,但是目前中国购物中心市场正在成长,相应的品牌商家也在成长的过程中,这就要求招商团队加强对商业品牌的调查、分析和研究。

  3.招不进20%~30%的品牌商家

  经过专业化的调查、分析和研究,确定好20%~30%的品牌商家范围,招商目标就会清晰,下面的工作就是招商执行。如果购物中心的招商团队没有办法顺利招进20%~30%的品牌商家,那么问题要么出在招商执行能力上,要么说明项目的定位或者开发规模等存在各种问题。这些问题解决后才能够最终完成购物中心招商的关键环节。

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