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日志

 
 

成都商场软实力调查:涉及45个商场 五大软肋挨着数  

2014-03-31 14:30:51|  分类: 商业地产信息资讯 |  标签: |举报 |字号 订阅

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成都商场软实力调查:涉及45个商场 五大软肋挨着数 - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家

 


       近年来,成都的新兴商业体群雄并起。然而,繁荣背后带来的是残酷的竞争。在同档次、同类型的商场中,大同小异的硬件设施已不再成为消费者选择购买场所的主要原因,商场真正要拼的“硬仗”,恰恰是软实力。

  时值2014年“3·15”,历经30天的全面调查,526位成都消费者的直观感受,涉及成都东西南北中五个区域共45个商场,涵盖6大项34小项软实力考核指标。

  本次调查的消费者符合以下特征:1、有逛商场习惯的成都市民;2、年龄在15岁至55岁之间;3、对指定区域商场有一定了解;4、家庭人均收入在4000元及以上。

  数据采集方式:街头定点拦截访问、聘请神秘顾客;每个区域样本量均在100份及以上。

  本次调查涵盖六大项34小项软实力考核指标:1、商场内部环境;2、商业定位与业态分布;3、商场硬件设施;4、员工服务态度;5、企业品牌形象;6、营销推广活动吸引力。每大项满分100分,共600分,取平均分为最后结果。

  软实力排名中,有11个商场不是本次被访者经常消费的场所,故没有相关数据,它们分别是:银石广场、富力广场、尚泰百货、阳光新业、成都华联商厦、成都西单商场、华侨城广场、天虹百货、苏宁广场、新世纪环球购物中心、时代奥特莱斯(双流)。


  吐槽

  春熙商圈老商场购物体验较差


  26岁的廖小姐就职于某外企,因为工作单位和居住位置都处于市中心的缘故,她平时最常逛的百货都集中在春熙路核心商业圈内。

  “春熙路和盐市口周边大大小小的百货我几乎每周都去逛,品牌差别不大,服务质量也差不多,要说购物体验较差的,还是那家老商场。”廖小姐说,商场本身店面就不大,各品牌间的间隔非常小,除开品牌本身的种类和数量不说,光是老旧的装修和陈设,逛起来就感觉不舒服。在商场林立的春熙路中,对比其他商场的硬件设施,这家老商场确实有点恼火。数据显示,有69%的受访者表示“这里很难找到可以坐下来休息的区域”。此外,廖小姐还表示,商场在有些细节上也做得不尽如人意,例如从一楼到负一楼的扶手电梯,平常很少使用,顾客基本只能步行。


  通病

  老套的促销十年如一日


  据报道,2005年1月1日,在成都科华北路某大型购物中心,顾客只要在该商场消费满88元,就有机会获得一份特别的新年礼物———一只活公鸡!于是,帅哥美女们一手提着购物袋一手提着大公鸡成了当天一道独特的风景。当时不少顾客认为这一招非常新鲜,甚至比送券或者省现金更有亲和力。

  多年前这种看起来有些匪夷所思的营销方式,都能让乐于接受新鲜事物的成都人报以极大的热情。对比看来,现在的商场营销似乎陷入了过于保守的局面。

  有些商场里,甚至还能看到10年前就曾推出的营销模式,换个噱头就直接“端”到了顾客面前。的确,类似的买赠活动在当时很新鲜,但对如今早已领教过各种花样的成都消费者,却不见得奏效了。

  调查显示,“营销推广活动吸引力”是各大商场软实力中表现最差的地方,仅为83.2分,商场营销活动流于形式、氛围不足、缺乏新意,成为成都消费者对商场最不满意的一项内容。


  业内回应:

  老套但还有用,没人愿轻易改变


  对此,一部分商场的营销策划人员也同样叫苦不迭。成都某大型百货的策划经理张先生就表示,并不是不想做有创意的活动,而是传统百货和购物中心的营销策划人员基本已经形成了固定的思维模式,节点上的价格促销活动多年来一直被作为吸引客流的主要手段。从目前产生的效果来看,对业绩的推动作用还是比较明显的,没有人会去轻易地尝试改变,所以即便策划了很新颖的活动,也极有可能在内部讨论时就被扼杀了,偶尔推出的一些具有创意的活动,也只是小打小闹,重心始终会落在折扣和优惠上。

  以春化为例,业内人士认为“产品满额赠和品牌搭台”这种成熟的营销模式之所以长期延续,是因为依旧能带来销售增长,轻易去打破反而存在销售风险。


  数据解析

  请紧贴成都人的懒人消费观


  如今,成都人那种一天穿梭4、5个商场的热情已一去不返,取而代之的是综合商业体的一站式消费,不用浪费时间东奔西跑。

  调查显示,消费者心中理想的购物中心须满足三个条件:“品牌种类丰富”(43.2%)、“购物环境优雅”(32.9%)、“业态丰富、满足一站式购物需求”(19.2%)。相较之下,购物中心的价格因素(3.6%)反而不是消费者最关心的。

  相比传统百货程式化的营销活动,一些新晋商业的推广方式显然更具吸引力。例如年初时IFS的开业,其颇具创意的巨型熊猫艺术装置,以及一系列国内外明星参与设计的熊猫雕塑,极好地融入了文化、艺术和公益元素,不仅符合其高端、时尚的定位,还吸引了众多媒体和社会大众的关注,在开业期间赚足了人气。这说明消费者的购物需求已不再一味追求低廉价格和购物环境,精神层面带来的收获变得更加重要。


  东西南北中 五个软肋挨着数

  城中硬件设施老旧


  无论是外地消费者,还是成都本地人,市中心必然是购物首选。本次调查涉及的市中心商场,囊括了17家位于城区中心的各大商场。

  有230位消费者对市中心商圈的商场软实力打分,得分为86.2分,略高于全市总体水平,但受制于城市建设等原因,部分商场较为老旧又无法得到及时维护,在“商场硬件设施”方面得分为84.4分,略低于全市平均水平。

  寸土寸金的市中心,的确存在面临区域扩展有难度、闭店调整伤不起等现实问题,像王府井春熙店宽敞度就明显不如科华店,仁和春天人东店的二期工程目前暂时没有进展。时代百盛在“卫生间配套”、“停车位”、“等候椅”等硬件方面表现较差。太平洋百货改头换面成茂业百货之后,消费者认为仅仅是换了个招牌而已,完全没有新店的感觉。


  城东不把顾客当“上帝”


  本次调查覆盖了城东的8家各大商场,软实力总体得分为86.4分,高于全市水平0.3分。因是近两年才开业的新商场,商场的“内部环境”得到了消费者的认可,以88.5分位列该选项第一。除了营销活动传统单一导致得分较低外,城东商场在“员工服务态度”方面也表现较差。

  消费者反映的问题主要集中在人员服务水平、员工主动服务意识、商品搭配推荐等方面仍需要提高。部分商场的员工在接受咨询或投诉时无法有效处理,沟通环节仍存在一定问题,在面对顾客抱怨或投诉时常以“反馈给上级领导”为由,无法当下解决问题。


  城西营销最缺吸引力


  商场促销活动形式单一、活动力度小、营销活动装饰布置与主题不协调统一、有部分商场活动频次较少无法吸引客流……这些都是消费者集中反映的“软肋”。

  城西商圈参与调查的6家商场,软实力平均得分为87.9分,在五个细分区域中得分最高,但与全市平均水平相比,城西商场的表现也相对极端———“企业品牌形象”得分在全市最高,但“营销推广活动吸引力”也在全市排名最低。

  调查发现,消费者对“活动吸引力”的关注度远高于对“营销推广的频率”的关注度,由此可见,大部分消费者仍属于理智型消费,并不盲目追求低价折扣。


  城南商场分布太散


  城南集中居住着一群有消费能力的人,照理说各大商场应该高枕无忧,但是从我们的调查来看,结果并非如此。

  参与调查的包括奥克斯广场、九方、来福士广场等10家商场,它们的软实力平均分低至85分,其各项指标得分也均低于全市水平。大部分城南商场人气不旺、营销活力频次和力度都不大。

  究其原因,主要集中在商圈内物业入住率、分布太散尚未形成大型商圈、区域内居民的消费层次不对等、商场促销活动频次与力度等因素导致客流量较低。而主题商场较多,对人群有极大的限制。部分消费者反映,城南商场之间的间隔太远,逛起来很不方便。


  城北商场太新,人气不旺


  整个城北区域明显有着商场选择少、新旧商场差异化巨大、交通不便等问题,整体软实力为85分,与城南商场的平均分一致。从调查结果来看,消费者对“商场内部环境”和“商场硬件设施”两项指标给出了高分,但却对“商业定位与业态分布”、“员工服务态度”、“企业品牌形象”、“营销推广活动吸引力”等四项软实力指标表达了不满,打分均在84分以下。

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