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购物中心招商入门前必须了解的几大法则  

2014-03-28 11:27:55|  分类: 商业地产招商管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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购物中心招商入门前必须了解的几大法则 - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家

 


        在购物中心欢度周末时光,看场电影、约三五好友“腐败”一下,似乎是每个都市人都做过的事,有不少人觉得很多大型购物中心的布局与品牌都似曾相识。是的,因为在电商大举冲击实体零售的今天,商场需突出最能招徕人气的业态,减少承租能力低的业态,并尽可能以各类优惠招揽主力店,以保证客流量,带旺人气。


  《第一财经日报》近期调研、采访大量业者后了解到,不同的购物中心几乎都有一个相似的招商故事,作为商场利润核心来源的招商至关重要,这其中蕴含着大多数消费者不知道的“秘密”。


  电影院、卖场先行


  “要应对电商,必须突出一些只能在线下体验的活动,这几年电影院是重中之重,尽管很多人会在线观影,但毕竟正版片首映、IMAX巨幕及3D效果电影都只能在电影院才能得到满足,遇到一些大片比如《霍比特人2》,很多粉丝会观看2~3次。正因有这样的市场,所以电影院是首选招商业态。”龙之梦购物中心的一位内部人员透露。


  记者走访统计上海市场约10家大型购物中心后发现,几乎100%都有电影院,其中不乏数家IMAX巨幕电影院。而当年在《阿凡达》上映时,整个上海滩只有和平影都唯一一家巨幕电影院。


  约90%的受访业者表示,电影院作为“人气型”必招业态,是所有业态中第一个启动招商的,甚至当商场还在建时就已与院线敲定电影院品牌。


  “因为电影院有层高要求,至少8米,有时要跨2~3个楼层,配电也有特殊要求,场地必须无立柱,且影院座位是有上升坡度的,所以跨层、承重墙无遮挡、座位起坡都必须在建设商场时按照电影院要求建设,若建完商场再定电影院,则硬件难以符合。”为众多购物中心做招商服务的RET睿意德商业服务部董事杜斌告诉记者,还有个细节,即电影院一般在4楼左右,因为比较容易获得消费审批通过,在所有业态中,除了儿童消费业态,聚集客人且具封闭环境的电影院是消防要求最高的。


  目前,万达、星美、金逸、中影等是全国最主要院线,通常一家8个厅的电影院需预留3500平方米面积,投资约3000万元,由于目前票务打折众多、与制片方票房分成调整,因此原本3~5年即可回本的电影院如今需6~7年才能回本,这也使电影院的租期达15年。所以,高人气、长租约的电影院是开发商最喜欢的业态之一。


  另一项需与电影院几乎同步首批招商的是卖场。和电影院一样,卖场虽利薄,但能吸引大量客流,且卖场的后场仓库等需提前预留,对硬件要求高。


  “一个1万平方米左右的卖场,客人看到的都是前面的购物区,但还有数千平方米的后场区域,包括办公室、仓库等,这些后场区需满足堆放货物起码的5.5米层高、大型货车卸货道等,假如购物区是商业明线,那么后场区就是商业暗线,暗线对一个企业而言更重要,此外还有长达60米的收银柜台线等要求,这些硬件得在商场还在建时就同步建设。”一位曾在家乐福工作数年的业者告诉记者。


  此前,对硬件也有高要求的健身房曾是首批招商对象,但因近几年健身房生意逐渐落寞,开发商已经将其在首轮招商中剔除。


  也正因此,购物中心对这些业态收取的租金很低,甚至给予其他优惠,有些卖场每天每平方米租金仅几元,同楼层的其他业态有时租金高达每天每平方米几十元。


  主力店和次主力店


  在完成电影院、卖场这类硬件高要求者的首轮招商后,接下来则是主力店和次主力店的大规模招商。其中,主力店至关重要,因这类品牌能积聚大量人气。


  “以前主力店大多是LV这类奢侈品品牌,但随着奢侈品消费走低,轻奢、快时尚品牌开始崛起,成为主力店,包括Only、优衣库、无印良品、GAP、马克华菲等,主力店是以国际品牌和服饰业态为主,一般会租下起码2000平方米以上的大店面积,由于人气旺、营业额高,因此主力店利益分成也很高,这是购物中心开发商的招商重点。”熟悉来福士等项目运作的凯德置地一位人士坦言。


  主力店还有个“傲人本领”——其他一些租赁面积较小、品牌知名度一般的商户会将主力店作为进驻商场的“风向标”,比如一些做服饰的小品牌若听说优衣库、ZARA进驻了,就会跟风进驻。


  因此,快时尚主力店品牌现在都非常“牛”,诸多业者反映,优衣库、无印良品、马克华菲、ZARA等品牌几乎都要在购物中心给予装修补贴的情况下才愿进驻,大多开发商给予这类品牌在一段时间内免租金、低租金,同时贴补装修费用优惠政策。根据门店面积和位置不同,一家数千平方米的主力店可获400万~1000万元的装修补贴。


  “不仅如此,因我们是强势品牌,开发商还要承担我们开业初期各类营销费用。所以我们开店的成本几乎都转嫁在购物中心身上,因此扩张速度很快。”一家欧洲轻奢品牌的市场部负责人得意地说。


  这些国际品牌主力店的谈判周期与合同流转期较长,会耗费至少6个月的前期筹备时间,所以在电影院和卖场之后,主力店就要紧锣密鼓地进行了。


  确定主力店后,围绕着主力店开设的次主力店也开始布局,包括服饰、家居、KTV等业态。


  “特力屋是次主力店的典型,这类门店聚集人气作用逊于主力店,但也具一定知名度,由于生意相对不算太火爆,所以营收稍低,承租力也稍弱,这类品牌连锁店的租金有时仅每平方每天数元。但这类品牌店可为主力店做很好的补充,完善品牌丰富度。”知情人士表示。


  而另有一种业态正成为商场招商最新关注对象——餐饮。原本餐饮承租力较弱,一直不算招商重点,大多购物中心以往仅预留10%甚至更低比例放置餐饮店,如今,随着服饰被网购冲击而需要实体店体验消费的餐饮成为聚人气的“新宠”,于是万达广场、银泰百货等纷纷增加餐饮面积,有些新项目中,餐饮招商面积甚至高达30%~40%,创历史新高。


  赚钱靠小店铺


  院线、卖场、主力店甚至次主力店不是免租金就是低租金,购物中心又能靠什么赚钱?


  实际上,开发商真正赚的是最后一批小型散户商铺的钱。比如小奶茶店、甜品店、蛋糕房、咖啡馆、培训机构等。这些看上去并不起眼的小业态才是承租能力最强的。


  “假如说一个次主力店租金为每平方米每天5元,那么一个果汁店租金可达每平方米每天60元~70元。因为这类小业态面积小、人工低、硬件成本低,但因销量大,所以毛利率可高达70%以上,所以即便是再高的租金,这类业态也承受得起。”杜斌透露,这类高承租力的小业态通常喜欢布局在地下楼层或一层,尤其是靠近轨道交通处或电影院附近,以增加销量。


  RET睿意德中国商业地产研究中心指出,上海是世界上地铁最长的城市,总长度567公里,相当于13.5个马拉松全程距离;而北京是全球轨道交通最繁忙的城市,年客运量达32.1亿人次,沿着轨道附近的上海轻食业态占40%,比如上海中山公园龙之梦地下的高租金业态基本都是咖啡馆、小吃、果汁店、面包房等。


  一位正打算经营果汁店的崔小姐告诉记者,她看过8家购物中心后,决定在一个二类商圈的购物中心地下一层租赁商铺,租金约每平方米每天65元,根据人流测算,她预估1~2年即可回本。


  此外,“傍着”高人气电影院做生意的饮料铺、电影延伸玩具店等也很火爆,据RET睿意德统计,建在电影院边上的咖啡店面积要比一般咖啡店面积小,由于客人一会儿要观影,因此翻台率很高,即小面积高营业额,因此其租金承受力非常强,这些都是开发商猛赚租金之处。


  另一类高承租能力的业态当属与孩子相关的培训或室内乐园,因家长在儿童教育方面舍得投资,于是迪士尼英语、各类少儿英语培训纷纷崛起。通常儿童培训类业态要比同楼层的其他业态租金高2~3倍。


  有业内人士称,某家英语培训网点在开业第一天的营业额就高达80多万元,一年收入达数千万元,可媲美电影院收益。迪士尼英语因收益好而将其中一个网点的租赁面积从600平方米翻倍到1200平方米。


  “从我们这么多年的实际操作来看,从租金收益而言,一个购物中心招商中,30%是赚不到钱的,40%可以持平,另有30%即那些高承租力的业态等才是购物中心的利润来源。”杜斌如是说。


  当然,我们还不能忽略中庭经济,每个购物中心在一层大多有大面积空地,这是其用于举办促销活动的场地,这块空地的租金收益也极为可观。


  记者采访港汇、龙之梦、来福士等主流商场后了解到,根据面积和时间不同,租用中庭举办活动的费用高达3万至7万元/天,有些繁华地段商场比如中山公园龙之梦、来福士等必须4天甚至一周起租,租金高达28万~30万元。不要以为天价会吓跑客人,事实上,因为企业会在年初就做好一年的宣传营销计划,这类热门商场年中和下半年节日期间的中庭早已被预租一空了。

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