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日志

 
 

购物中心的美食野心  

2014-02-25 16:55:26|  分类: 运营管理-美食广 |  标签: |举报 |字号 订阅

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不到饭点儿,北京apm的外婆家就排起了取号长队;在新中关购物中心餐饮较为集中的地下一层和M层,在用餐以外的时段也会出现满客状态;国瑞购物中心甚至根据对街新世界百货的大促时间调整餐饮“作息”……有企业高管认为,目前的商业是靠“吃”活的。北京商报记者调查发现,尽管承租能力低、利润率有限,但在商场新一轮的业态调整中,有高聚客力的餐饮业态还是迅速走红。

商场  牺牲利益邀餐饮入驻

在电商与消费低迷的双重夹击下,无论是百货还是购物中心正在进行一场以服装、化妆品等零售业态为主的“瘦身”计划。电商带来的便捷购物让消费者实现了宅在家中“买天下”。消费习惯潜移默化的改变却让店商吃尽了“苦头”。无奈于租金、人工等大量成本输出,商场中曾经风光无限的零售业不仅失去了价格优势,聚客能力也变得有限。 

目前,不少商场开始发力餐饮业态,将此作为商场亮点,希望借助餐饮带来的高人气拉动商场销售。不仅是北京地区,在上海上半年登陆的十多家新开购物中心中,餐饮、娱乐等业态也成为购物中心增流扩销的主要方式之一。 

北京商报记者了解到,在太阳宫商圈即将开业的爱琴海购物中心将引进2万平方米的巨量餐饮区。由于临近百盛,爱琴海购物中心将不再设有百货、化妆品等业态。无独有偶,在凯德Mall太阳宫店内,商场已将餐饮比例提高至40%。凯德商用相关负责人表示,长期以来,太阳宫商圈内餐饮设施较少,更无集中区域。因此,商场引入了海底捞、汤城小厨、娘惹厨房等大量餐饮品牌。悠唐购物中心总经理罗松也表示,依据悠唐购物中心所处商圈为商务区,周边白领居多,商场特别加大了餐饮业态比重。目前,悠唐购物中心的餐饮占比为32%。 

尽管如此,对于以租金收入为主的购物中心开发商来讲,餐饮业本身却不能为其贡献太多租金。数据显示,餐饮业承租水平仅有服装等零售业的1/3左右,平均承租水平为7元/平方米/天,五环以外商场内的餐饮租金价格甚至低至3-4元/平方米/天。

某大型购物中心负责人坦言,加大餐饮比重也是商场无奈的选择。“电商的迅猛发展给零售业带来了巨大冲击,顾客消费习惯的倒戈让商场不得不加强电商不具备的体验式消费业态以吸引消费者进店。”该负责人表示,不同于零售,餐饮是一种刚性需求,可以源源不断地为卖场提供客流保证。 

据了解,餐饮业的合理租售比维持在30%-35%之间,超过区间范围则处于低盈利水平或出现亏损。

餐饮  受追捧却依旧弱势

作为卖场客流的“发动机”,餐饮业的确为卖场带来了可观的客流并拉动了销售。蓝色港湾相关负责人表示,目前蓝色港湾的客流增加近20%,销售额增长37%,顾客的停留时间较去年同期增加0.9小时。这些数字中,餐饮、酒吧街等做出了很大贡献。 

不过,北京商报记者调查发现,尽管目前餐饮业成为了商场的“香饽饽”,但在主流商圈中,部分餐饮依旧处于薄利和亏损的边缘。 

某餐饮品牌负责人介绍,其在王府井地区的一家分店,客单价在30元左右,中午用餐时段客流在4000-5000人,平日翻台率约为2.5%,旺季可达到4%-5%。该负责人表示,由于处于黄金商圈,商场租金、物业费较高,加上人力、水电、杂费等各项成本,该店始终处于亏损边缘。“虽然餐饮是商场客流的 引子 ,但餐饮同样需要落户在有一定客源的商圈内。在这种关系下,即便餐饮受到商场追捧,但依旧处于弱势。” 

应该说,并不是所有餐饮都适合跻身购物中心,购物中心追求有品牌与口碑的餐饮店。上述餐饮品牌负责人表示,餐饮在选择定位契合商场的同时,商场也在选择它们。“餐饮业的竞争与零售业同样激烈,餐饮萌生新品牌的速率很快,商场可选餐饮品牌众多,尽管它们放下身段邀请餐饮业入驻,但也不会给予餐饮品牌太多优惠。” 

问题  单一业态难撑半边天

购物中心对餐饮业态的大比例引入使得餐饮品牌同质化问题日益凸显。北京商报记者对比王府井、中关村、西单等商圈的餐饮品牌发现,品牌重复率近七成,鹿港小镇、禾绿寿司、一茶一坐、肯德基、麦当劳、必胜客等品牌在每一个商圈中都以高频率出现。 

经常在西单购物的李女士向北京商报记者表示:“现在很多新颖的台式餐厅在西单都找不到,只能凑合吃点快餐,没一点新意。”北京市商业经济学会秘书长赖阳认为,消费者需要产品结构丰富的餐饮品牌,商场在引进品牌时需注意差异化。

据统计,综合百货类商业品牌同质化已达到55%-60%。“餐饮品牌也存在与百货一样的同质化问题。如果商场餐饮品牌长期不变,消费者会产生 味蕾疲劳 ,品牌忠诚度将降低,商场顾客黏性也会削弱。” 赖阳表示。

虽然目前不少商场在餐饮上苦下功夫,但餐饮带来的较大客流并未完全作用于商场。北京商报记者调查发现,新中关购物中心M层和地下一层的餐饮品牌主要为轻快餐,在多家餐饮品牌的带动下,该层零售业生意普遍比其他楼层好。但是很多消费者在用餐之后便离开,导致与地下楼层相比,四五层客流明显减少,甚至还有少数店铺处于空置状态。据了解,为了增加楼上的客流量,新中关在今年初店铺调整时,也在四五楼层内引入了新的餐饮品牌。 

出路  商业还需依靠零售繁荣

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利指出,餐饮主要消费时间集中在中午、晚间两个时段,但购物中心需要全天营业,商家需适度增加餐饮比重。一味提高占比,依赖餐饮提高客流,长期下来购物中心也会受到伤害。 

RET睿意德执行董事张家鹏表示,餐饮属于短距离黏性消费,但硬性投入高,造成利润低、承租能力有限。体验业态的确是未来发展的趋势,但商场不应忽略提升空间感、便捷服务,开展针对性活动等软性服务。 

罗松表示,商场销售和租金的贡献还需通过零售业繁荣实现。在商业专家刘晖看来,目前购物中心竞争激烈,一味靠争品牌、争业态的经营模式已不能应对激烈的竞争。刘晖表示,对于成熟的购物中心来讲,不仅品牌招商需要重视,增加商场企划活动,提升商场的服务质量才是应对市场竞争的有效策略。

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