注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

商业地产运营专家_狮子座的熊

Commercial Real Estate Operation Experts

 
 
 

日志

 
 

成都商业地产运营谋突围  

2014-12-08 13:26:43|  分类: 商业地产信息资讯 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
成都商业地产运营谋突围 - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家
 


        成都商业地产供应过量,近两年成为热点话题。在电商冲击、体量过大、同质化严重“三座大山”重压下,商业地产该如何定位才能立于不败之地?随着消费者购买习惯的逐渐改变,如何转变商业开发的思维与模式?在调查中,成都商报记者发现,尽管商业面临着巨大的挑战,但仍然有一些先行者在开疆拓土,发展新的思路和模式,力求在商业地产中开辟另一片蓝海。

破局模式1:折扣店

        传统的奥特莱斯是指专门销售名牌的过季、下架、断码商品的购物中心。2002年首家“奥特莱斯”折扣店在北京出现,目前全国上规模的奥特莱斯已超过400家。

奥特莱斯——传统商业的救命稻草?
        作为成都首家城市奥特莱斯,苏宁奥特莱斯转型开业已经两个月。据该项目相关负责人称,“销售额与之前相比得到了大幅提升,客流量也增长了三倍以上。”而位于双流的时代奥特莱斯生意也非常火爆,每到周末甚至出现品牌店门口排长队购买的现象。与此同时,彭州、广汉等地也欲引进奥特莱斯。
        面对电商的冲击,许多传统商业似乎都把奥特莱斯模式当成了救市稻草,奥莱真的能救市吗?

转型城市奥特莱斯——“看上去”都很赚钱
        7月5日下午2时许,苏宁奥特莱斯店外的小路两边停满了车,一楼的一个角落打造成了小型儿童游乐场,挤满了孩子和家长。
        作为城市奥特莱斯,苏宁奥特莱斯共有三层,引进的品牌多为市内各大商场常见的中低端品牌,几乎没有一线大牌的身影,餐饮种类也比较丰富,咖啡、西餐、烤肉等等。在各个品牌打折店里,生意火爆的还是只有那些耳熟能详的专卖店。欧时力店全场5折,进来了大约12组客人,成交两笔。生意最好的,要数UR的打折店,3~5折的货品挂得满满当当,20几个顾客正在挑选货品,还不断有人进来。
        而在转型前,2011年9月开业的苏宁广场生意一直不愠不火。第一太平戴维斯发布的《2013年第三季度成都商铺市场回顾》显示,苏宁广场由于销售表现不佳致使众多品牌商家决定不再续约,其第三季度空置率上升了约20%。在此背景下,苏宁广场成了成都首家“城市奥特莱斯”转型的“尝鲜者”。苏宁奥特莱斯开业两个月后,项目相关负责人向记者透露,“经营情况非常好,也达到了公司的预期,客流量增长了三倍以上。”
        位于双流的时代奥特莱斯,生意则更为火爆。7月5日上午11时许,大约有500个停车位的停车场几乎停满,不少车辆都是外地牌照。星巴克里已经没有座位,一个国际品牌的专卖店门口则排起了长队。

传统百货自救——不能只靠奥莱
        苏宁奥特莱斯的转型看上去很美很成功,彭州、广汉等地也传出将引进奥特莱斯,一时之间,奥特莱斯似乎成了传统商业想紧紧抓住的“救命稻草”。
        传统的奥特莱斯,指专门销售名牌的过季、下架、断码商品的购物中心,一般远离市区。公开资料显示,2002年首家“奥特莱斯”折扣店在北京出现,目前全国上规模的奥特莱斯已超过400家。但由于门槛的缺失,令中国版奥特莱斯饱受鱼龙混杂,品牌集中度、产品丰富度参差不齐的困扰。在高速复制过程中,一些“奥特莱斯”不得不败走麦城。
        奥莱能否救市?商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍曾公开指出:“传统百货公司处理尾货的经验并不丰富,那些在市中心开设奥特莱斯的企业选址经验也不可借鉴,目前来看,奥特莱斯不应该是百货公司的转型方向。”
        奥特莱斯是一种目的性消费业态,非常考验对品牌的认知能力。以目前成都的市场需求来看,最多再出现三个奥特莱斯就会达到饱和。严格意义上讲,只有双流的时代奥特莱斯才是传统意义上的奥莱,其一线品牌的种类和折扣都很不错。而苏宁奥特莱斯定义为城市奥特莱斯,引进的品牌偏中低端,调性不够高,没有做出自己的独特性和品位性,虽然看起人流量增加了,但是这些人流带来了多少成交量才是关键。
        传统百货要想走得更好,应该朝更细分的服务和更细分的产品两方面转型。比如专门服务于白领,引进的品牌就必须够时尚、够有特色,餐饮定位就应该是精致的就餐环境、特色菜品加适中的价格。


破局模式2:亲子牌
        儿童业态并不能为商场直接创造丰厚的利润,但其带来的多元化购物体验却对消费者有明显吸引力。因此购物中心植入儿童主题,“醉翁之意”就在于调动整个商圈的活跃性。

儿童乐园 每个综合体必备良方?
        上周,记者走访几大综合体发现,“亲子消费”的热潮正在成都扩散,很多大型购物中心都引入了儿童用品购物商铺,借用“儿童主题”对整体客流量和“全家性消费”进行拉动。城南优品道广场专门开辟了儿童广场,龙湖北城天街入驻的10多家儿童业态商家在全业态占比接近10%……不仅是商业在打儿童牌,不少住宅楼盘也打算引入儿童体验,未来儿童主题商业竞争还将加剧。

儿童主题——成为购物中心的“标配”
        在目前商业综合体竞争加剧的大背景下,商业地产商不约而同将眼光瞄准儿童。据悉,339欢乐颂拿出5000平米引入了儿童品牌“孩子王”;环球中心大面积布署儿童室内游乐场、玩具反斗城等,并引进英国品牌Mamas&Papas、新加坡儿童高端品牌Motherswork等;来自上海的星期8广场更是号称“中国首座全年龄段全体验式MALL”,儿童体验是其最核心的功能。
        零售业相关人士认为,儿童产品零售并不能为商场直接创造丰厚的利润,但其带来的多元化购物体验却对消费者有明显吸引力,因此大型购物中心植入儿童主题,“醉翁之意”在于调动整个商圈的活跃性。
        城置·汇点广场正处于招商阶段,其招商运营部相关负责人表示,项目定位外双楠一站式购物中心,儿童业态将是重要业态之一,目前乐宝王国、巴拉巴拉、丽婴房等儿童业态品牌已经签约入驻。

儿童牌撬动整个商业?——那是不现实的
        城南优品道广场的儿童广场设置了大量的游乐设施,如海盗船、户外儿童拓展设施等,设备都从国外进口,耗资2000多万。目前全部免费,会员已达6万余人,每天傍晚和周末都聚集了大量家庭,给卖场带来了充沛的人气。
        从现在的情况来看,儿童业态在成都各大购物中心展现出了较强的人气吸附力,只要儿童愿意来,就为商家们带来了可贵的家庭消费。新港地产执行董事张红兵表示:“家庭是聚集型的,小孩的活动不是独立的,抓住儿童就吸附住了一个家庭,儿童业态的 全家型 特征使其成为消费亮点。”
        在儿童业态的各门类中,招揽人气以体验类儿童游乐为主,最终核心仍是引导消费。然而儿童游乐占了很大的面积,甚至有些是不收费的,付租能力延长了回报周期,对经营者的经营思路和实力有较高的要求。所以一般儿童业态都会设置在3楼或4楼,甚至比较偏的位置。单纯想通过儿童业态拉动商业的租金水平和营业额,则是不现实的。

破局模式3:O2O模式
        O2O模式就是将线下商务的机会与互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的延伸前台。

瞄准网上商城 线上逛店线下买
        为了应对电商冲击,开发商和运营商都玩起了O2O模式,银泰和阿里巴巴联手,万达推出万汇网和APP……近日,位于水碾河的未来中心也高调宣布,将打造成都首家与O2O模式相结合的时尚品牌后台展示基地,线上线下商品同步,全部实现网上支付和物流配送。

网上商城“搬到”线下
        在未来中心营销总监陈陈的描述下,计划明年年底开业的未来中心是一个全新的购物中心。6~18层均是LOFT建筑形态,将根据进驻品牌需求进行量身定做。目前引进的品牌均是首次进入成都,如意大利设计师品牌D&X等。未来中心还将打造一座专属的网上商城,引进的品牌实现网上网下同款同价,实体店内不设收银,全部实现网上支付和物流配送。也就是说,消费者要想购买未来中心6~18层的品牌物品,必须下载其网上商城APP。如果在网上看到中意的款式又担心不合适,再到未来中心的实体店里试穿,网上支付后就可以快递到家,不用再拎着购物袋负重逛街。
        “未来中心的O2O模式能真正实现网上网下同步,对运营商、进驻商家和消费者都有利。”陈陈称,未来中心LOFT的租金每平米只有100多元,而且楼下可以展示物品,楼上可以办公室,大大降低了成本。消费者就算能在淘宝搜到品牌同款,可能代购价格都和未来中心的实体店相差不大,而在未来中心的实体店还能试穿体验,消费者肯定更愿意选择后者。

零售巨头纷纷上马O2O
        除了像未来中心这样将网上商城“搬到”了线下,更多的零售巨头则是把O2O模式运用在了大数据搜集、营销和网上支付方面。
        2013年年底,万达的电商项目万汇网正式上线,但是暂不提供实物类商品的线上交易,而是偏向为消费者提供导购与优惠券功能。此外,万达还推出了手机客户端“万汇”,除实现万汇网的功能外,还可为用户提供找商家、找车位、扫广场等多种智能化服务。
        作为国内思维最开放的传统百货业之一,银泰商业贯彻O2O模式的决心更为彻底。2013年“双11”期间,银泰就和天猫合作,当时银泰所有商场参加天猫1111购物狂欢节,率先尝试线下选品、线上支付购买的消费模式。2014年3月8日,银泰商业集团再次联手支付宝钱包首推虚拟会员卡“银泰宝”,为其带来超过100万的新会员,逼近整个银泰百货15年积攒下来的150万VIP客户。预计未来,阿里巴巴将从营销、库存、支付、会员体系等多个方面和银泰打通。

专家建议——传统商业应主动拥抱互联网
        眼下O2O喧嚣于世,而践行的形式却千差万别。O2O模式会否成为传统零售业的一剂良药?
        很多传统百货或购物中心都在做O2O模式,但是现在都在起步阶段,而且大多数都是把O2O模式运用到营销企划层面,即使运用互联网及新媒体技术,思路也都停留在促销层面,例如微信朋友圈分享、公共账号、订阅号关注、推送促销信息等,然后再加上移动支付。这些其实都还停留在传统思维里,并非真正的O2O。像未来中心这样,开业之后将面临极大的挑战,一是其引进的那些较为小众的品牌,质量、款式、价格能否迎合目标客群的喜好;二是为了做到价格较低,产品的利润空间变小,其租金后续支付能力是个问题。
        而真正的O2O模式应该做到三个方面:第一是全渠道营销,要在传统媒体、移动互联、APP进行全渠道覆盖和营销。二是从场景到商品,在商场里做数字全覆盖,包括购物和非购物的消费。三是做大数据的采集、分析和运用,对消费倾向和购物习惯进行分析,然后做精准定位的营销。“传统商业最应该做的,其实是主动拥抱互联网,不在于技术,而在于思维。”

破局模式4:体验式商业
        体验式商业,更注重消费者的参与、体验和感受,对空间和环境的要求也更高。传统商业的零售类业态占比为70%~80%,而在体验式商业中,体验式业态占比20%~30%,零售类降至30%~40%。

体验式商业 成都进入升级版
        成都商业综合体已经竞争到白热化。不论是奥特莱斯还是儿童主题乐园,体验式商业的模式进一步升级,今年新出炉的体验式商业就不再集中于增加餐饮、娱乐的比例,或者引进电影院等简单方式,而是把体验融入后期的经营之中。双楠尚品广场引进了太平洋森活广场,打造“五感体验”新型商业;凯德广场·涪城二期将打造绵阳市首个5000平米屋顶农庄……

商业体一窝蜂打出体验牌
        记者日前对环球中心、奥克斯广场、苏宁广场等商业体进行了实地采访,发现即便是整个商场人气不足,餐饮店、影院、儿童游乐园等体验式业态的人气依然不错。
        正在进行商业调整的奥克斯广场,1、2楼不少门店已经关闭,但3、4楼餐饮门店和儿童主题门店依然人头攒动。奥克斯广场招商部相关负责人此前表示,奥克斯广场的零售业态将缩减,未来主要的经营发展方向在体验式消费和儿童类消费场所,包括电影院、冰场、健身会馆、电玩城、美容美体、儿童体验等。环球中心大面积布署了海洋乐园、儿童室内游乐场,并引进英国品牌Mamas&Papas、新加坡儿童高端品牌Motherswork等。

体验商业升级多点开花
        据有关人士透露,目前成都商业体验业态商家在全业态中占比接近20%。第一太平戴维斯华西区项目及开发顾问部高级助理董事罗元均表示:“在电商和品牌同质化的影响下,很多新建或调整的购物中心将体验业态比例增大至20%~40%来拉动商场销售。而且今年体验式业态还出现了新模式,并不局限于过去的餐饮娱乐,而是多点开花。”
        双楠尚品广场定位于第四代购物中心LSC,引入太平洋集团旗下第三代超级购物中心“太平洋森活天地”,并通过FRESH ONE森活超市、观光工厂、风格休闲餐饮等组合业态,给成都的体验式商业带来全新升级。永竞集团营销总监杜蕾介绍:“比如FRESH ONE森活超市卖的蔬菜,购物者可以从专用的货架上现场采摘下来付款,体验田园采摘的乐趣。”
        “现在综合体提出了 B2F 的概念,F指的是以家庭为单元的目标消费群体,商业中心需要一次性满足家庭所有成员的消费需求,增加商业体验性。”四川省连锁商业联盟秘书长冉立春表示,“现在做商业,都需要体验式业态,但餐饮主题、儿童主题大家都一哄而上,又会产生新的同质化,急需新的体验业态模式。”

体验式业态是把“双刃剑”
        新港地产执行董事张红兵认为:“商业体的最大诉求是延长客户逗留时间,谁能越多地占有客户的时间,谁的购物中心就越成功,体验式业态就有这样的能力。”可以说,未来商业项目的竞争中,最大限度整合社会资源,给消费者带来独特的消费体验,将成为主题商业项目的核心竞争力。
        一个新购物中心有3~5年的养铺期,提高体验业态的比重可缩短这一周期,尽快“盘活”购物中心的其他商业。张红兵同时表示,体验式业态也是把“双刃剑”———它吸人气但不吸金,如何用好体验主题商业是关键,要在商业动线、商业功能互补等诸多方面综合考虑,平衡好体验商业与其他能够带来较大收益商业的比重。
  评论这张
 
阅读(822)| 评论(0)
推荐

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017