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购物中心开业那只是慢慢长征的开始!  

2014-11-03 21:03:39|  分类: 商业地产名家讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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购物中心开业那只是慢慢长征的开始! - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家
 
 

购物中心的开发运营正如这句话所说,“打江山容易守江山难!”一个购物中心建起来不容易,但更难的是在其后续的经营管理,这也是购物中心能否成功的关键。

运营管理中,品牌更新和硬件翻新等调整是其中重要的一块,也是业主相当重视的环节。如果操作得当,它将明显提升购物中心的业绩。比如上海淮海中路的K11,它的前身是新世界大厦,在翻新升级之后,商铺租金增长了70%,办公楼租金亦增长30%,人流量自1月试营业以来平均每月高达100万次。

购物中心在运营中还有哪些需要注意的事项,今天就为大家梳理一下。

Tips
招商在先→营运为主→企划造势→物业保障
招商在先

一个购物中心成功与否,与前期的招商定位、结构设计、租户选择有着极其重要的关系。


1、招商定位:招商定位包括购物中心的主题定位、面积配比、租金产出配比、业态功能配比等。

购物中心按照面积及周边消费人数分为三个等级:
(1)区域性(regional)或大型购物中心,客源范围的消费人数超过10万人次;
(2)地区性(district)或社区性的购物中心,客源范围的消费人数至少4万人次以上;
(3)地方性(local)或邻里性的购物中心,客源范围的消费人数大约在1万人左右。

不同等级的购物中心决定了不同的主题定位和操作思路。一般区域型大型购物中心的面积配比一般情况下把35%用于主力店,25%用于次主力店,40%用于商业店铺。主力店是指面积在五千平米以上的,比如百货店、大型超市、电影院这类的业态;次主力店是1300—3000平米左右的,比如家电城、运动广场、儿童游戏城、手机城等等;商业店铺就是在500平米以下的。

对于租金产出配比来说,35%的主力店只能占租金产出15%,25%的次主力店占30%,40%的商业店铺要占55%的租金产出。也就是说配比租金的时候,次主力店要打平。

业态功能配比来讲:在商业领域内,如果说超市经营的是商品,百货经营的是品牌,那么购物中心经营的就是业态。作为一种集合了多种功能的商业综合体,购物中心对各种业态的组合、搭配,无疑是决定其能否成功经营的关键。那么怎样的“业态组合”才是最合理的呢?

一般情况下零售、餐饮、娱乐三大业态大致可以按照5:3:2的比例安排,这是业内推崇的购物中心黄金设置配比。但是这些都要根据当地消费习惯和市场情况进行调整。

随着现代生活节奏的加快,邻里疏于来往,那么,到购物中心去,不仅可以休闲、健身,还可以交友,这种大型综合性的购物中心可以让人一呆一天,起码可以玩几个小时。为什么现在的购物中心要更多发展文化娱乐方面的内容,说穿了,就是为了增加人们的滞留期间来拉动零售。就租金承受力来说,购物中心租金承受从高到低为花车及临时租赁、服饰专卖店、珠宝眼镜专卖店,专业卖场、餐饮、主力店、娱乐。但我们从前期操作的购物中心也有体会,哪一个购物中心的娱乐、休闲文化健身做得好,哪个购物中心就火。

另外商业很难有规范化的业态,即便在另外一个城市完全拷贝一个,其业态组合与现在的也肯定是完全不同的,因为只有差异化错位经营才能共生共荣。

2、铺位划分:实际上铺位划分在购物中心的前期及运营当中都有着很隐性但是很科学的方面,一般要做到一个人流动线上所有的店铺都有一个良好的外展示面,但是对外展示面的总长度是固定的,要在一定的展示面上放置尽量多的店铺。

3、动线设计(改造):商业有两句名言,一句是 “隔街死”,一条街一边火的要命,另一边死街;还有句话是“一步差三成”,哪怕门挨着门开店,但客流过不去,差一步生意就差了三成。这些都形容了商业动线的重要性。针对于已经建好的购物中心,对于一些人流动线不畅通的,就需要进行改造。如楼层水平动线设计的目的是要使同平面上的各店铺的空间上得到充分展示,使消费者能轻松看见商店内的展示细部,在大型购物中心内,建议使用专卖商店或多品种商店使专场更紧凑,如果是有中庭的,要使店铺及招牌尽量都面向中庭展开,面向视觉焦点,以达聚集效果。

购物中心开业那只是慢慢长征的开始! - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家

水平各层次的通道动线设计表现形式也要有多种方式,既可以设计成“一”“十”行,也可以设计成“Y"或“T”“L”形等,还有环形,典型的例子就是宜家家居的形状,目的就是要使消费者视觉通透,使所有商铺达到“共好”,尽量做到没有盲点,处在购物者盲点中的店铺是没有商业价值的,其动线设计和商铺分隔也是不成功的。要做好这一点也不是容易的,需要经营管理方不断努力并根据需要在实践中持续改进。

另外购物中心人行直线通道应该不要太长以至于令人打消由一端走至另一端之念头,要有一定的变化,如宜家家居在很长的通道中间增加快速通道,更人性化和便利性。

4、租户选择:购物中心业态组成包括:主力店、专卖店、临时租赁、社区服务、餐饮配套、商务休闲、娱乐设施。但是同一业态不同购物中心应选择的租户也有不同。

主力店和次主力店的租户确定是有讲究的,有些业态适合在商业中心区,有些业态适合在副中心区,有些业态适合在郊区。在核心商圈,不能搞建材、家居,在郊区不适合做百货、珠宝,这里面是有商业规律的。在什么位置上适合建什么主力店,这里面学问很深,要根据购物中心的地址和规模选择合适的业态。比如在副中心区就选新兴业态,如果在核心尚圈,就不要选大卖场,尽可能选租金比较高的业态,而在郊区,尽量选聚人气的业态。

营运为主

主要指商场的统一经营管理、商户淘汰升级、客户服务维护等。


统一管理指对整个商场统一的经营管理,对于形象布置、宣传、营业人员管理(服装、仪容、上下班时间等)、商品管理(进出货管制、限销商品查核、退换货处理等)、装璜设计与施工管理、导购规范等都有统一的标准。

主力店是主力店、品牌店是品牌店,每个租户都因该有独特的“烙印”来给顾客留下印象重复光临。商场租赁及管理尽量不引进没有特点的二房东的,即不方便统一管理,对商场的统一形象也不利。

商户逐渐淘汰:招商不能保证所有找来的商户都能很好的生存,有的很可能在很短的时间内就不见了,一般来讲,购物中心开业的前三年,尤其是第一年的掉铺率会达到30%。小租户的特点是只能共繁荣不可能共患难,火的时候想方设法挤进来,生意不好卷铺盖就走,但小租户的好处是能承受不断提升的租金。所以,招满商、开了业绝不意味着大吉,第一年可能会掉30%,补充上来后,第二年可能会掉20%,这种调整是个永远的循环。另外如果商户活的都很好的话,商场管理也要保证每年10%的淘汰率来保证商场新鲜感和更新换代。

同时,运营要采用放水养鱼的原则。因为购物中心经营具有长期性特点,采用合理租金与优质服务做法,将整个购物中心作热,而后根据运营状态,适当稳步地调整租金;这样,发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气,再做生意”的原则。

客户服务及维护:购物中心的客户服务重在吸引给更多的顾客前来,并使其成为忠诚的顾客,主要通过人性化的细微的细节服务,如服务台增加雨伞借用、婴儿服务、会员服务等等。

企划造势

购物中心营销包括节假日营销、场地营销、明星营销、主力店营销、文化营销等多种营销企划。所有购物中心的营销均围绕“旺场——提升品牌——盈利”这一不同阶段达到不同的目的。


1、节假日营销是购物中心的必杀技,即“大节大过小节小过,没节造节过”要把所有的节假日的因素都挖掘出来,春节、国庆、母亲节、儿童节、清明节、端午节、情人节,情人节也有国产情人节及国际情人节等等。没有节日也要想法搞个周年庆典等等。

2、文化营销是购物中心塑造个性品牌的重要途径之一。不同的购物中心的文化营销方式不同,比如上海K11的莫奈特展。

3、明星营销:明星营销是购物中心在短期内制造人气最有效的方法,适合于购物中心开业初期,来迅速扩大知名度,但费用也高。在正常运营期,根据商场情况亦可适度安排。

4、主力店营销,主力店就是请它来给做宣传、吸引人流的,就得让它每日、每个礼拜、每个月都要搞促销,没有我就要找你的,逼着他去做促销。花钱请主力店进来就是让它当牌坊的,就是给你招人气的,你不存在这个问题,你要它干吗?


5、场地营销:每个购物中心的室内中庭,户外广场均是购物中心整体结构布局中的关节结点处,有效利用上述场地,开展营销活动可以人为达到客流转移。

物业保障

购物中心的物业管理是购物中心操作的重要一环,为商业广场经营提供重要保障,也是购物中心硬件设施能够安全、正常、经济运营的重要保证。


物业管理水平能最直接体现购物中心操作管理的能力,是商业广场物业持续升值的重要因素之一,与招商、营运、企划是一有机体密不可分。

物业管理是成本控制的重要一环,管理工作牵涉的事项及专业领域范围很广,大至建物及设备,小至花草树木的维护,均为各领域的专业工作,非一般开发商所能独立承担,其中部份工作甚至需要委托专业公司来协助。一个好的资产,可以用10年、20年,比如电梯上理论上是用10年,你用得好可以用15年,这5年就是赚回来的,一个商场有多少电梯,这个维护工作就非常重要。

Tips 
统一运营一般包含四个方面的内容:统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功,而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。
“统一招商”是“统一招商管理”成功与否的关键
统一招商简单而言即按照制定的招商准则,购物中心的商业管理公司严格审核、统一招商,并对所有招来的商户进行统一管理。其实统一招商并不难,难的是如何招商以及对商户如何管理。所以,设计一个合理的、符合实际的招商管理基本原则,又是“统一招商管理”成功与否的关键。


“统一的营销管理”有助于维护和提高经营者的共同利益
由于目前购物中心竞争激烈,为吸引购物者光顾,打折降价的促销竞争手段日益水涨船高。 一般地,管理公司都会为购物中心策划好1年365天内的天天营销计划,所谓“大节大过、小节小过、无节造节过”,组织策划相关的促销活动,所发生的费用预先与业主沟通预算,经业主同意后,对实际发生的费用按照承租户销售额的一定比例进行分摊。统一收银管理,较好地执行按销售额分摊费用。


“统一的服务监督”有助于经营者间的协调和合作
购物中心都设立有由开发商领导、商业专家组成的管理委员会,指导、协调、服务、监督承租户的经营活动,保证购物中心的高效运转。常见的方式有:指导项目即培训售货员、卖场布置指导、促销活动安排;协调项目即协调经营者之间的紧张关系,增进经营者之间合作;服务项目即行政事务管理;监督项目即维护购物中心的纪律、信誉,协助工商、税务、卫生、消防等部门的管理。


“统一的物业管理”有助于建筑空间的维护和保养
购物中心的物业管理内容包括:养护建筑、维护设备、保证水、电、气、热正常供应、公用面积的保洁、保安防盗、车辆管理、绿化养护、意外事故处理等。
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