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手把手教你如何让购物中心升级换代!  

2014-11-22 22:53:28|  分类: 运营管理-购物中 |  标签: |举报 |字号 订阅

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手把手教你如何让购物中心升级换代! - 狮子座的熊 - 商业地产运营专家


        购物中心经过一段时间的运营管理后,所面临的市场环境将是今非昔比,所配置的业态、业种、租户也处在生命周期不同阶段的变化中,而消费者的偏好需求与时尚潮流也在变化,这些因素将驱动购物中心或被动或主动地进行调整。


        万科集团招商与市场部总经理穆宏曾指出,这个过程就像做一道数学题,有加法也有减法,会减少一些业态,也会增加一些业态,或者进行一些品牌的调整。每一步都至关重要,它直接影响到一个购物中心是否能成功。


购物中心品牌调整的前提

        购物中心调整提升前必须考量的内容:

        1、购物中心定位

        2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性和可持续发展潜力

        3、消费者的潜在需求

        4、竞争对手的对抗和错位经营问题

        5、购物中心常客的消费行为、消费习惯及消费水平分析

        6、现有租户的经营状况及租约履行情况

        7、市场营销策略的得失及未来方向

        8、拟引进租户的市场拓展方向、市场布局

        9、业务团队的思路和能力以及人员配备

        10、调整后的租金收益比较以及投入费用产出比

        11、物业改造的可行性、时间成本、时间安排


主动调整基本原则

        客流贡献优于租金贡献原则租金因素不能作为一个唯一的参考因素,更不能作为最优因素。一个客流很少的品牌,不仅会影响到自身的持久经营,而且还会影响到其他租户的经营,影响到购物中心的整体氛围。而有些租金水平不高,但客流量却比较大的商户,它对购物中心整体的客流贡献比其自身的租金对业主的贡献要大。


        顾客需求优于品牌需求原则购物中心里有的租户是知名品牌,但它跟购物中心的目标客群并不相符,这时候就可以考虑引进其他更能满足顾客需要的品牌,而不惜淘汰旧有品牌。在满足顾客需要与购物中心的品牌需要之间,顾客需要优于品牌需要。


        经营需要优于管理需要原则只有不断的坚持调整,购物中心的品质才可能得到不断的提升,也才能满足消费者不断变化的消费需求,才能在的竞争中立于不败之地。租户调整基于整体经营的需要。


        除此之外,购物中心在调整中还需注意:业态比例的加减法——重餐饮轻服装。


调整周期

        购物中心的调整周期主要是:一年一小调,三年一中调,五年一大调,主要是根据合同租期来调整。对于百货而言,零售店的租期一般是一到三年,一年的时间可能会进行一些微调。而餐饮类的业态,租期一般是五年,在大多数业态租期到的时候,每五年才会进行大规模的调整。因此,对于购物中心来说,几乎每一种业态都有调整的可能性,这要根据每个购物中心所处的地段和定位来看。


业态比例变化

        购物中心的零售、娱乐、餐饮业态比例经历了从5:3:2到4:3:3到1:1::1三个阶段。从业态比例的变化过程中,可以看出,娱乐和餐饮的业态正在逐步增加,而零售的业态正在相应下降。

        这个比例虽然不能一概而论,但是对于大多数城市副中心、近郊的购物中心或者社区型商业中心而言,餐饮业态是最聚客的。每个城市的中心只有一个,人气比较旺,但是各个区域的副中心却可以形成多中心发展的局面,而每个区域都集中有一定量的消费人群,更加侧重生活方面的体验消费。而服装受到电商的冲击比较大,有些购物中心减少了部分服装店面,用来扩大餐饮的比例或进行多元化业态的经营。


购物中心在应变中求发展,聚人气收益好是关键

        有人气才会有商气。在招商时,开发商比较喜欢吸引人气的品牌商家。一旦把人吸引过来了,一些业态的消费可能会随之拉动。一般来说,比较聚客的业态主要有餐饮、电影、儿童游乐园、体验馆、溜冰场、快时尚品牌等,而租金比较高的业态主要有服装、珠宝、手表、面包、数码店等。

        在多个购物中心实地走访时可以发现,像餐饮、电影、儿童游乐园等体验式的业态在购物中心的聚客作用是比较明显的。尤其是在周末的时候,或者大片上映时,大多购物中心的电影院前台总是排起了长队。父母也喜欢带着孩子到儿童游乐园玩耍,度过周末的美好时光。

        事实上,餐饮的聚客能力是很强的,但是租金却非常低,过高的餐饮比例会让购物中心吃不消而对于体验馆、溜冰场等业态,也是非常聚客的,但对物业的要求非常高,大多数开发商不愿意花大成本去打造和维护。而零售业态的承租能力比较强,但是缺乏人气。在聚人气和租金高之间,必须要有取舍。

        购物中心业态的调整,最重要的是,实现租金和人气的平衡。体验式业态,受到购物中心的青睐,主要是聚人气。如何协调好租金与人气之间的平衡,达到最佳的效果,是购物中心必须探讨的问题。


业态升级,购物中心迎来新的发展空间

        多元化、个性化的消费需求,以及电商的冲击、竞争对手的压力,迫使购物中心突破传统的购物功能,越来越注重体验式业态的打造。如今,业态的调整,对于购物中心而言,意味着注入新的活力,同时也迎来的新的发展机会,未来将会形成一种全新的格局。


        未来的购物中心将会变成生活方式的中心,是一个交流的平台。业态的调整,可以优化品牌结构,进行业态升级,成为一个社交的平台。创新业态也是一种趋势,购物中心可以从软件和硬件上进行改善。从软件上来看,譬如情景购物,从环境上来进行来给消费者创造更多的体验。


        在餐饮、电影、儿童业态等多种体验式业态发展的趋势下,购物中心社交功能的属性越来越凸显,人们也更加注重体验。在体验式业态中,消费者停留的时间比较长,朋友、亲人、同事之间的感情在餐饮、休闲等业态的体验中得到良好的交流,购物中心平台功能将更大程度地体现出来。

        如何去开发一些新型的消费体验式业态,做商业新形态的转变,对于购物中心而言,是很重要的。未来新型的业态组合可能会更加偏向年轻人,形成一种新的消费方式,他们对新事物的认知和接受能力比较强,提升社交功能将会成为购物中心未来的发展方向。

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