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把MCM推上巅峰的女人  

2014-11-17 10:21:11|  分类: 品牌故事 |  标签: |举报 |字号 订阅

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原名Michael Cromer Munich的德国皮具生产商MCM在1976年创立,在上世纪80年代以其华丽的标志风靡一时——其中涵盖超过500个产品种类,范围从手袋、箱包、鞋甚至是网球拍——还有Cindy Crawford拍摄的广告。据市场人士透露,在90年代中期, MCM经营了140家精品店,产生的销售额约为3.5亿。但是几年后,公司的命运了发生了一个逆转,其当时的老板进行了逃税的调查。 1997年该公司进行了重组并出售了它的许多商店和商标专用权。 1998年,该业务由一家缺少时尚品牌管理经验的瑞士投资集团收购,使得前不久仿冒品充斥市场,严重削弱MCM的吸引力。

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Sung-Joo Kim收购MCM,就此又一次改变了这个品牌命运,让品牌走向巅峰


2005年,韩国的企业家Sung-Joo Kim使这个欧洲奢侈品牌在亚洲开始赚钱,她自上世纪90年代末拥有MCM在韩国的许可,介入并收购整个业务而金额不详。把品牌的名称改为Mode Creation Munich后,金小姐(绰号成吉思汗,她有十足的干劲和野心)在接下来的几年里开始重建MCM的形象,关停了公司的全球业务,并把注意力只集中在亚洲,特别是在韩国和中国。


近10年后的今天,根据该公司提供的数字MCM 2014年的销售额设定为6.5亿美元,,并已建成了300家门店网络遍布35个国家。其中40家店都在中国这个MCM增长最快的市场,该公司计划2015年新开3家店。的确, MCM的江山再起显著一部分可以归因于该品牌的知名度与中国消费者。


两个星期前继品牌的首款时装秀在北京举行,BOF有幸访谈MCM控股公司(母公司MCM )和MCM产品公司的主席Sung-Joo Kim,谈怎么吸引中国客户、打造品牌超越它的标识和如何发展西方市场。


起初你为什么决定投资MCM这个品牌?


SJK :90年代以来,我取得在韩国特许经营权的欧洲品牌并推出如 Gucci、Sonia Rykiel和Saint Laurent。 MCM与我们关系很好,我们是第一个在韩国取得海外授权分销和为韩国和美国市场生产手袋的。到1996年品牌正在面临某些问题,但也无碍它的成功。因为它在德国是比Louis Vuitton更受欢迎,并在亚洲也做得很好。但原来的创始人有一些个人问题使品牌消失匿迹。然后将其出售给瑞士的新主人,但他们在管理奢侈品品牌方面欠缺丰富的经验。当时韩国感受到了亚洲金融危机的影响,所以我重组我公司,除MCM外出售了大部分我的牌照。到2005年, MCM仅仅在韩国便有一亿美元业务的好成绩。我们仍然支付高额的专利费,所以我们决定运营品牌的各个业务环节,并取得MCM控股和整个全球市场的所有权。


你对MCM的愿景是什么?

SJK :在我买的时候这个品牌的时候,在欧洲MCM其分销渠道和产品质量方面有所瑕疵。我知道,为了恢复其豪华的定位我不得不把它清理干净。我们关闭了我们大部分的批发账户和在许多国家和当地通过关闭门店来终止授权业务,除了韩国以外全球市场为零。我一直认为,未来MCM的市场是亚洲,所以我们开始固定在一线城市黄金地段。我们终于在2010年在中国开设了第一家精品店。


把一个全球性的品牌的总部设在亚洲曾被认为是一个障碍,现在却突然成了一个力量。该计划是强调品牌的传承德国和意大利工艺而在亚洲发扬光大,尤其是韩国和中国最大化其受欢迎程度。


让我们来谈谈MCM的定位。


SJK :在20世纪90年代中期,我们的价格比Louis Vuitton更高,我们被定位在顶级奢侈品一线。因为韩国企业开始有许可产品,我们有更实惠的价格,但是,这并不意味着我们定位自己与Coach和MichaelKors一样。最近的一项由AC Nielson的内部研究发现,中国认为MCM和 Chanel 、Prada在同一阶层。话虽这么说,我们现在价格区间上比较有弹性——我们有高端的商品线,但也有全球性的经济实惠的产品系列。


MCM是关于一种独一无二的奢华——我们代表年轻奢华。许多老派的欧洲房子有很多精湛工艺和传统,但对在亚洲的新兴消费者来说正变得乏味和过于保守。当今亚洲的年轻专业人士是新一代的消费者。他们有不同的需求和奢华的新观念。这就是MCM的切入点。


中国是MCM最大的客户群。MCM在中国的客户是什么类的?他们买什么产品?


SJK :中国很有趣,它与日本、韩国和亚洲乃至其他地区不同。中国人有一个非常独立的思维定式。定义客户资料非常有趣,因为他们并不是富裕、贫穷或中产阶层——它是全球新兴消费市场。这不只是吸引年轻一代——是有头脑的年轻人。


我们的客户超越收入水平、年龄段,超过东方或西方,男人或女人。这是一个集合: MCM的优势是,该产品融合了欧洲传统与迎合了亚洲的需求和品味。


目前,我们的主要产品群是背包。当初我们把背包做成奢侈产品,很多人觉得是天方夜谭——我们正在创造新的生活方式。独特之处是不论男女都可以随身携带它。


你是如何应对爱好标志的消费者和兼顾那些不想要标志的消费者呢?


SJK :全球范围内,标志是不再是身份的象征,所以我们打算尽量减少标志和创建我称之为“品牌艺术”。我们即将从一个新的角度融入标志——波普艺术是一个大趋势,世界正变得越来越严肃,因此越来越多的人喜欢俏皮和活力,而我们的标志的产品将满足他们。


与此同时,我们要服务专业人士的需求,所以我们不能让标志随处可见。因此,我们已经建立了在意大利的生产基地和创新中心,让我们挖掘到最好的皮革制革厂和生产工厂,以生产顶级系列例如我们的黄金产品线。它的售价要高得多,目的是迎合寻找高质量的更挑剔的客户。


近年来,韩国已经成为亚洲文化的领导者。你是否认为这有助于推动MCM尤其是在中国的扩张?


SJK :当然。就像我说的,中国有自己的思维定式,但它比欧洲人或美国人更接近韩国的思想。他们了解韩国市场,同时也很好接触到欧洲的奢侈品。因此,尽管MCM是德国血统,它也了解和涉及亚洲口味和细节。


品牌在中国最大的挑战是什么?


SJK :中国一国之内有这么多不同的经济体,所以我们必须学会如何迎合半成熟、成熟和婴儿市场,都在一个经济体。关键是要保持一个有凝聚力的品牌标识和商品和迎合那些细节。这也是至关重要的,以确保我们的顶级奢侈品的定位而不受影响。现在市场增长快速并伴有巨大机遇,有很多适合建立销售的新商场在不同城市不断涌现。然而,我们的增长策略是关乎质量而不是数量。明年我们将在中国开设40家精品店,不过这也算增长过快。


除了核心的亚洲和德国市场以外,对MCM仍然比较陌生的地方你有什么计划?


SJK :对于过去的九年里,我们每年都看到了巨大的增长——超过30 %至40%。仅在韩国旅游市场就价值700亿美元,我们刚刚成为前三甲的品牌之一。我们仅次于 Chanel和Louis Vuitton。


虽然亚洲是非常重要的,但是我们的国际扩张已经展开。我们在欧洲已经开了好几家商店,今年,包括巴黎和德国,我们在慕尼黑、法兰克福和柏林推出了商店。在美国,我们通过奢侈品百货公司像 Neiman Marcus和BergdorfGoodman开店。我们计划今年十二月在纽约开设我们的Soho店,并在明年在纽约之外推出全球电子商务。在美国主要城市更多的门店将逐渐开展。


当我们在主要地段定下来,这将是巩固我们的管理、基础设施和意大利的生产品质的契机,同时建立一个德国外的全球性的团队。


你对MCM有什么愿景期望?


SJK :我想让人们知道我们不只是一个欧洲品牌,而是一个真正的全球品牌。作为品牌所有者我一直想把社会责任作为我们的一个核心价值之一:它不只是增长,还服务于每一个我们进入的市场和社会。我希望这个品牌的精神也承载着社会共享的信息。这是所有关于平衡排他性、高品质的设计和工艺,同时还营造包容的氛围。


相关:MCM 复兴的成功之道


买入MCM这个品牌之后,金圣珠找来德国设计师Michael Michalsky担任创意总监,同时改名为Mode Creation Munich,开启了品牌复兴之路。首先在设计上,MCM延续了创立之初的一些优秀传统,比如注重手工艺,讲究材料,这些都是皮具品牌成功的不变真理。还有就是亚洲消费者对于品牌logo很注重,MCM在创立之初就在包包上布满logo,正好迎合了这种市场需求,而且它的Logo设计也很好看。


而在销售方面,金圣珠本身就已经具有相当丰富的奢侈品代理经验,她也在韩国打通了奢侈品的经营渠道,因此再将MCM推到合适的销售市场也显得从容许多。在宣传方面金圣珠也是很聪明,她充分利用韩流在亚洲的影响力,通过韩国影视乐作品的植入,和与韩国明星的合作,迅速让粉丝们注意到了这个品牌,并跟风购买起来。韩流侵袭东亚、东南亚之时,MCM也随着这股潮流到了这些国家。与此同时,金圣珠紧锣密鼓地在这些国家也迅速开出MCM专卖店,好让他们及时能够购买得到。就这样,MCM的销售业绩迅猛攀升。


以类似的手法,MCM也扩张到了欧洲、中东和美国等地,短短几年时间,它的店铺已经遍布全球。这时金圣珠当然也遇到了和当年Michael Cromer差不多的扩张问题,而且如今的MCM扩张更猛烈,缓冲的余地也更小。因为迅速火爆,MCM极高的可辨识度使得仿冒品犹如洪水般袭来,大街小巷都能见到MCM的假冒款,而且顾客在MCM的选择余地也有很大的局限性,如此发展下去,必然又要击毁这个品牌。


于是金圣珠又开始了新一步的改变。她任命瑞士设计师Adrian J。 Margelist为MCM的新任创意总监。Margelist最早曾在伦敦Vivienne Westwood工作,后来在一家专为高档定制女装(包括Chanel和Givenchy)设计面料的公司Fabric Frontline工作。随后,Margelist在总部位于香港的Esprit担任服装配饰设计全球总监,在那学到了大量的适用于亚洲市场及其它市场的专业知识和技能。这些经历都是帮助他在2008年到2010年之间,担任MCM全球艺术总监帮助品牌走红的条件。如今让他做创意总监,是在充分了解MCM品牌走红历程的情况下,寻求合适的改变出路。


于是我们看到MCM首先在设计方面寻找突破口。他们推出越来越多不同的款式,和不同的系列,并且不在局限于表现品牌logo。他们也在尝试当下流行的跨界合作。例如与澳洲艺术家Craig Redman合作推出的“上海系列”;与艺术家Craig Redman、Karl Maier合作,在包包上加入插画元素,推出“Eyes on the Horizon”系列。即使在广告的拍摄上,也嫌少让我们见到过去常常强调的logo,更有大牌风范。至此,MCM完成了新一轮的形象改变,使得消费者对于他们品牌的好感度能够继续维持下去。


品牌经营是一个长久的过程,一时的胜利并不能代表永远的胜利。再成功的品牌不能适应市场的变化都会被淘汰。MCM在成功的策略下复出,目前看来维持的策略也基本正确,这些都是奢侈品经营者需要学习的。尤其中国人也很乐于收购欧洲一些时尚品牌,但是真没有一个真正称得上是成功的。

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