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商业地产运营专家_狮子座的熊

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日志

 
 

发现县域商业潜能  

2013-10-12 21:02:26|  分类: 商业地产名家讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        近日,淘宝发布《县域网购发展报告》显示, 2012年县域地区共有超过3000万人上淘宝购物,花费达1790亿元,比上一年增长了87%。平均下来,每个人网购花费近6000元,这比一二线城市居民的支出足足多了1000多元。而且县级城市一年人均网购54次,远远超过了一二线城市的39次。


        这些数据的确在颠覆我们对县域城市的认知,我们不禁要问,县域城市到底蕴藏着多大的消费潜能?对于商业地产人来讲,如何将线上销售的火爆转移到线下促成县域商业地产的有效发展?


        县级城市的线上销售火爆可能与县级城市普遍商业不发达有关。这两年小编曾接触过一些北方县级城市的商业项目,深深体会到县级城市与一二三线城市存在的明显差距:


        城市商业结构简单,商业的本地品牌垄断能力强。百货、小市场以及超市是最主要的商业形态,由于多年形成的口碑影响和牢固的当地商业脉络关系,当地品牌的百货、超市和专业卖场日复一日的把控着城市消费的核心资源:如企业消费、团购、礼品等。这在很大程度上提高了外来品牌的进入门槛,新进入的品牌从培养消费者、梳理当地市场关系等多方面都需要付出比更高级别城市更大的成本,以及更长的培育周期。


        品牌丰富度不够。虽然近年来品牌的渠道下沉趋势明显,但从城市选择的角度,县级城市因其人口普遍的消费能力和消费理念的局限,在一定程度上限制了品牌的进驻意愿。除了中档和中低档的运动、潮流和休闲服饰等布局较广外,中高档服饰、快时尚品牌依然没有把县级城市列为开店重点。在餐饮品牌当中,除了部分经济和消费环境较优的县城拥有麦当劳或肯德基外,几乎很难找到其他全国或全球知名的餐饮品牌。


        但是,县级城市的消费需求是确实存在的。Kantar Worldpanel中国消费者指数研究指出:“下线市场消费者家庭月均收入三年增长88%,三四线城市家庭的实际可支配收入可能与一二线城市差距日渐缩小。”这两年东部产业向西部外迁,很多城市的就业机会明显增多,收入增长较快。


        与一二线城市相比,县城生活综合成本较小,一部分依托农村家庭的支援降低日常食品蔬菜的成本,更多的年轻家庭通过在双方父母给予的支持降低成本,如蹭饭或蹭各种生活用品。这使得年轻家庭的储蓄积累增加,也就是实际可用于改善生活品质的资金增多了。


        正是看到了县域消费市场的提升机会,一些拥有当地资源的商业零售企业或地产企业,开始借鉴城市综合体或购物中心的开发理念,开始商业地产布局开发的探索。规划建设容易,但招商和运营难。在能够进入县级城市开店的品牌资源有限的情况下,如何进行招商和培育确实是摆在所有县级城市商业地产开发者面前最直接的问题。根据这两年少量的基础,能够看到下面这些策略在被探索和尝试:

1.  整合当地资源,引入当地知名百货或超市作为主力店;

2.  有些企业自身就有本地商业零售和消费服务的资源,如山西田森本身在晋中地区就有很强的超市连锁和物流配送,并拥有自营品牌健身房、KTV、酒店等资源,因此这些主力店的资源将对其城市综合体的连锁扩张中起到支持。

3.  引入外部团队资源,一方面借助外部商业团队引入新进入当地市场的品牌,另一方面由外部商业团队作为顾问,建立完善的招商策略和机制,深入发掘当地市场资源。

4.  当地市场资源的孵化和培养,对于当地原有成功商户的经营辅导,提升服务和品质,引导其进入购物中心,成为项目的聚客的卖点。

5.  依托当地政府系统的资源,获取多处发展机会。从发展商业地产之处便制定扩张和复制策略,明晰产品线和盈利模式。如在每个县城核心区位复制城市综合体的山西田森和在一个县城的不同区域布局邻里服务中心山东玲珑。

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