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日志

 
 

新鸿基冯秀炎:未来竞争加剧 奢侈品购物中心运营有道  

2013-10-12 21:17:00|  分类: 商业地产名家讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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         香港观塘区基本上是一个与传统老工业、旧住宅区划等号的地方。6年前,新鸿基地产在那里投资兴建的大型商场apm面世后,人们对它的印象似乎改观了。作为新鸿基地产代理租务部总经理,冯秀炎如今负责的项目包括上海国际金融中心(ifc)以及环贸apm商场(iapm)。在她看来,奢侈品行业将进入更为激烈的后地盘争夺战时代。它们在中国市场的竞争已经从争夺地盘、快速扩张,转移到着重培养消费者的品牌忠诚度上。

  冯秀炎,香港商场管理学会会长、新鸿基地产代理有限公司租务总经理,在商场发展、规划及租务工作拥有超过20年丰富经验;现时负责管理新鸿基旗下的内地商场。她同时是商场管理学会创会会长、曾荣获〝全港十大杰出妇女义工〞“香港大学城市研究及城市规划中心”杰出校友。


  冯秀炎加入新鸿基地产已有20个年头。这20年她经历了相对较稳定的香港经济时代,也目睹了两次金融海啸,见证了内地人消费观念和习惯的改变,也参与着商业地产在中华大地质的飞跃进程。


  国际大牌纷纷落脚上海这几年,新鸿基地产几乎将其用30年打造的香港“地产城堡”完整复制到上海,1999年中环广场抢占上海滩,2007年上海ifc商场动工,到2012年底,环球贸易广场ICC、ifc四期、iapm将全部竣工。对于高端购物中心的发展现状及未来,冯秀炎无疑是很有发言权的一位。这也不难理解,在中购联第十届年会上,她的演讲主题是“中国奢侈品购物中心的崛起”。


  奢侈品的中国定位


  有人说空间是一种奢侈,有人说时间是一种奢侈,也有人说它是一种独特的体验。当顾客第一次购买奢侈品的时候,一定会感到激动和兴奋,能够让人立刻容光焕发,奢侈品带给购买者的激动和活力是其他产品无法给予的,这是奢侈品的独特之处,同时它也是一种地位和权势的象征。


  在欧洲国家,奢侈品牌通常都有一个非常悠久的历史,一个传奇完整的故事。作为奢侈品的经营者,第一步要了解这些奢侈品牌和创始人的故事,比如他们的文化、他们的独特之处,以及他们的愿景。还有奢侈品消费者的习惯、喜好、文化及期望等,这些信息对购物中心的经营非常重要。如果不了解奢侈品的历史和现实,就很难从事这个行业。


  如果说10年前奢侈品还仅仅是一种社会地位和身份的象征的话,在社会价值取向日趋多元化的今天,奢侈品同时反映个人品位,以及独特生活方式。故此越来越多的消费者在选择奢侈品的品牌时,不仅会考虑身边人或主流社会对该品牌的认知,同样会尊崇自己内心的选择。换言之,消费者会因为认同并喜欢该品牌的内涵、质量及实用性而选择它的产品。


  国内的情况同样类似。过去,奢侈品在中国是高高在上、令人仰望的。但现在,奢侈品已处于“跑马圈地”的地盘竞争时代,品牌商纷纷抢滩最好的城市、最好的地段。这也从另一个方面证明了中国消费得起且喜欢消费奢侈品的人近年来越来越多。奢侈品不再曲高和寡,而愿意敞开怀抱迎接更广阔的市场。“任何举措和改变,都要尊重消费者的需要。结合品牌本身特点,从人性化和发展性角度出发来考量,才能立于不败之地。”冯秀炎认为。


  当然,有些处于金字塔尖的奢侈品依然维持其一贯的高定位和高素质,但他们同样不愿意放弃更大的市场,于是推出了副牌、年轻副线等等。


  奢侈品品牌看重本土购物中心


  三四年前,中国奢侈品的受众消费群体主要是企业,随着市场的变化,中国零售业也在改变,出国旅游、出差变得更普遍,对奢侈品的理解和体验更加深刻,回国之后他们会给奢侈下一种定义,奢侈就是舒服,是与众不同。奢侈品购物中心了解到这些消费者对奢侈的理解后,要为他们打造一种独一无二的体验。


  冯秀炎认为国外奢侈品品牌对本土购物中心越发看重:“以往对于奢侈购物中心来说,很多国外经营者不愿意分享自己业务模式,更愿意在本土发展。近些年这种情况是有所改变的。很多奢侈品购物中心和特许店都在学习中国文化,考虑将中国的文化和自己的业务结合起来,比如在长城进行了时装表演等品牌宣传活动。利用本土平台来帮助这些品牌从欧洲来到中国。”中国市场存在着很多的机会,外国奢侈品品牌来到国内可以进一步促进业务发展,同时也会促进零售市场的发展和购物中心的发展。


  “在过去几年当中,很多奢侈品的店铺在中国的扩展都非常快,每天我都会看到都来自海外新的零售商,他们在自己的国家是处于第一位的,但是来到中国他们是新人,要找到本土的代理商去代理他们的品牌,因此现在他们要找到合适的时间和位置。”冯秀炎说道。


  但是现在市场已经出现了变化,奢侈品的增长率有所放缓,所以中国的购物中心需要进一步去努力,促进业务的发展。


  购物中心与品牌需整合


  找到合适的品牌是奢侈品购物中心成功运营的前提,而商场本身的设计也必须与之相匹配。品牌商无疑会关注购物中心的硬件条件,新鸿基地产力求为顾客打造第二个家园。


  “国际化的设计不可或缺,本土的特征也是必不可少的,这样消费者会觉得在购物过程中非常舒适。”冯秀炎透露很多奢侈品的运营商都非常关注这一点,同时她提醒国内购物中心要学会借鉴国外的成功案例,例如美国纽约的第五大道,从它身上可以看到奢侈品品牌怎么样在国外进行建设。


  购物中心与品牌的整合迫在眉睫,如今富裕的国人越来越多,国内企业应提供一些特殊的服务和VIP服务,给消费者创造与众不同的体验,以便吸引他们在国内进行购物。


  “零售商必须要推出更多的市场营销和宣传活动,国外品牌在中国市场推出新品会进行积极的宣传,对于国内的品牌也有很好的借鉴意义。”冯秀炎表示,国内的品牌商需要考虑中国的文化,而购物中心有很多机会邀请中国名人进入宣传活动当中,奢侈品牌和奢侈店铺可以利用这些名人效应。


  中国市场竞争激烈,只有胜者才能够存活下去。冯秀炎提醒企业,在建造购物中心的时候一定要重视市场调查,不能想以后再做出改进,而是要在最开始的时候就做出准确的市场调研,了解市场走向。


  现在国内有丰富的资源和专业技能去创建舒适的购物环境,企业要注重为顾客提供更好的消费体验。


  作为购物中心和土地的开发商,必须走在市场的前沿,中国的市场营销一定要在全球范围内开展。现在很多奢侈品品牌入驻中国的购物中心,品牌为了顺应市场的需求,奢侈品旗舰店在设计上具有创新性和国际性,并使购物中心脱颖而出。


  奢侈品牌要和购物中心结合起来是显而易见的,冯秀炎同时指出,购物中心和奢侈品牌都必须专注细节,凸显自己的个性和与众不同之处。


  中国奢侈品购物中心的上升趋势明显,但是国内企业不能局限于只关注国外大牌,现在消费者的需求越来越多样化,有自己的生活方式,有自己的品牌个性,购物中心如果仅是单单容纳奢侈品的店铺,对企业本身仍是不小的挑战。冯秀炎表示,奢侈品店铺要与购物中心功能融合起来,才能实现客户最大满意度。“奢侈品在购物中心发挥着非常重要的作用,我们必须要找到适合自己的品牌,从细节着手,突出购物中心的特征,这样才能创建一个成功的购物中心。”


  “购物中心要学会敢于突破,敢于创新。”冯秀炎总结道。中国企业应在国际标准的基础上,对自己实施更高的要求、更高的标准。因为在面临挑战的同时也会接触到更多的机遇,中国的购物中心要平衡挑战与机遇之间的关系。


  ifc也曾招商难


  位于小陆家嘴核心区的上海国际金融中心(ifc)正是敢于创新和突破的购物中心的典型案例。在世博会前开始试营业,百余世界奢侈品牌入驻。ifc这个大型综合体项目包括购物中心、写字楼、酒店以及复式住宅。从2010年上海ifc一期商场建成到2011年底一年时间,商场营业额超过50亿元,租金收入约4亿元,逆市满租。


  2005年,当新鸿基拿下ifc所在地时,陆家嘴的消费能力并不被国际品牌所看好,他们像很多买房投资者一样宁选浦西也不选浦东,所以ifc的招商是困难重重。


  “我们研究定位,引入香港国金中心概念,考虑到陆家嘴未来前景,我们以5年后的陆家嘴来打造商场,并与正大广场的中端客户定位差异化竞争,由此选择定位为新鸿基体系内最为高端的商场。”冯秀炎回忆说,定位确定好后,商场的动线设计、外立面结构等方面也往高端化进行。再加上该项目集合了酒店式公寓、星级酒店、甲级写字楼等多种高端物业配套,主力店的高端品牌先后进入,这对次主力店品牌的招商起到了关键作用。


  从ifc拿地规划到开工上市,新鸿基地产曾与将近2000家商户品牌接洽,最终选定175家。“高端品牌商户很讲究周边品牌,一般情况下是先确立面积、位置,这还没有结束,确定之后也会根据相邻品牌进行调节,包括颜色、面积等。所以确定一家主力店是一个非常复杂的过程。”冯秀炎说,建造一个购物中心并不困难,但需要资本、劳工、人才、创造力等方面的长期投资,如何保证整个供应链的长期发展和繁荣是未来所面临的挑战,不仅要站在全球的视角,还要尊重中国的传统文化。


  在冯秀炎看来,中国的奢侈品购物中心必须要找到自己的解决方案,找准定位可以促进奢侈品消费市场进一步向前发展。“不同购物中心有不同的愿景,不要太多关注竞争,去管理好自己的购物中心,创建自己成功的业务模式,从而找到自己的客户群。”冯秀炎说。

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