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日志

 
 

美国零售商面对的十大新课题  

2013-10-12 15:45:25|  分类: 国外商业信息资讯 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       美国是当今世界上的经济超级大国。2003年美国实现GDP国内生产总值11万亿美元,全球排名第一。日本排名第二,GDP4.3万亿美元,仅为美国的39%。美国拥有全球最大的零售消费市场,2003年美国零售业(含餐饮)实现零售额为3.7万亿美元。美国零售、批发和餐饮业增加值占GDP15%。

据笔者在美国的考察和研究,在高端市场上展开竞争并不轻松。美国零售商们丝毫不敢松懈,未雨绸缪,长期筹划,应对市场需求变化,努力解答发展中的新课题。归纳起来,当前美国零售商至少面对十大新课题。

一、美国经济“双赤字”对零售业的影响

尽管美国经济仍然是全球经济增长的主要引擎之一,经济面临的主要困境是“国际贸易高额赤字”和“政府收支高额赤字”。美国“双赤字”经济环境对零售业发展起着双刃剑的作用。

正面作用是“双赤字”支撑了国内消费和零售业的强势增长。多年来,美国经济增长温和,但消费市场十分活跃。美国零售商们在全球市场上不断寻求和采购价廉物美的外国商品,获取国际贸易中的批零差价,努力满足本国市场消费需求。2004年美国零售市场销售增长,创1999年以来最好的一年。

负面作用是“双赤字”难以长期维持。“双赤字”的前提是世界其他国家将大量外汇储备借贷或储蓄在美国。长此以往,必然形成美元贬值趋势,从而造成美国消费市场萎缩。一旦消费需求增长从美国向其他国家转移,将进一步加速美元贬值和美国消费市场萎缩,同时出现持续通货膨胀和提高银行利率的压力。届时,美国零售商将吃惊地发现,全球市场需求增长的机会,不是发生在美国境内,而是发生在世界其它地方。例如,经济持续增长的中国,或处于低通货膨胀和低利率的欧洲。美元贬值后,美国零售业的资产价值将随之贬值,成为国际零售商们收购兼并的新目标。

二、人口结构变化和老年化趋势

准确把握消费群体的地域分布、年龄性别结构、收入差距、民族文化和消费偏好等,是零售商市场竞争的制胜法宝,也是不断需要研究的新课题。

首先,由于出生率降低和期望寿命提高,经济发达国家出现了人口老年化趋势。尽管进程较为缓慢,但长期变化趋势不可忽视。2000年美国65岁以上人口比例为12%,预计到2050年将达到21%。人口老年化也是全球性问题。目前,印度国家人口较为年青,20岁以下人口比例为44%,而意大利为另一个极端,该比例仅为19%,而65岁以上人口比例为18%。至2020年,预测全球经济欠发达国家20岁以下人口比例约为35%,经济发达国家仅为22%。此外,不同国家老年人拥有财富差异也较大。日本是传统高储蓄国家,60岁以上人口平均拥有个人养老资产约22.5万美元。零售商需要思考如何开拓“银发消费市场”,满足年长者“怀旧型”消费需求,如何改变商品经营结构和展示方式,可能需要雇佣更多的“老年模特儿”。

其次,在人口年龄的另一端,美国年青人和大学生偏好在互联网上搜寻信息、人际沟通、工作和娱乐。网络广告、网络营销、电子邮件促销等发展十分迅速。美国年青人与上一代相比,更乐于在自然型食品商店和超级中心中购物,而不是到超市购物。

还有,人口结构变化还将直接影响零售业的职工队伍和人工成本。例如,目前年龄在1630岁的美国X代和Y代人,更关注个人和家庭生活,而不是职业生涯,这与年长一代美国人有很大差异。这意味着零售商需要采用新的企业管理方法,如弹性工作制,减少加班时间等。再如,随着职工队伍年龄增大,医疗费用支出也同比增加,目前美国65岁职工的平均医疗费用是40岁职工的4倍。这种趋势对政府和公司来说,压力均较为沉重。

最后,人口结构变化使得消费群体更为细分化。大规模的广告和营销方式,对于细分化的目标消费群体来说,不再是十分有效方式。美国零售商正在探索“一对一”、“一对多”、个性化和针对性更强的营销新模式,努力与客户建立持续和高附加值的联系。

三、互联网上的零售竞争

俗话说,买的没有卖的精。然而,在网络技术支持下,美国出现了新一代网络增强型消费群体,掌握信息量大,拥有市场机会多。互联网成为商品信息传播的主要媒体之一,多渠道商品信息搜寻和选购,已经成为美国消费者的新购物习惯。

据统计,美国网民们平均每周上网时间超过9小时,有3,700万个家庭(约占美国家庭总数35%)在网上购物,这些家庭平均年收入为65,200美元/年。据分析,美国Sears百货公司近五分之一的消费者,首先在网上进行商品搜寻和比较,然后到百货商店购物。2004年,美国网上购物实现销售额为1,440亿美元,比上年增长27%。

在此背景下,美国零售商们纷纷设置种类繁多的公司网站,有商品信息宣传型、企业形象展示型、网上拍卖、网上购物、网上市场等。网上购物与实体商店相结合,已经成为新的经营模式,有87%的零售商承诺,消费者网上购物,若存在商品质量问题,可以到该商店各门店退货。网上拍卖已经成为新的亮点,2003年美国eBay网销售商品的价值达到240亿美元,该数值接近于全球零售250强企业最后十位企业的销售额之和。网上购物的广泛应用,甚至还造成了国际商业集团间的竞争。例如,美国处方药品的零售额下降了,其原因是美国消费者转向加拿大和墨西哥网上药店购买处方药品。

美国零售商广泛采用CRM客户关系管理策略,努力提高消费者的网上购物满意度和购物体验。例如,向消费者赠送购物积分,通过电子信件向目标消费者做定向广告和赠送商品打折优惠卡,不断改善网上商品的排列和搜寻方式,通过客户注册保留购物档案,提供网上购物信用等。

四、推进商品的供应链管理

在过去十年中,从制造商向客户的商品流通方式发生了重大变化。在供应商和零售商的共同努力下,大幅度缩短了商品从制造车间到商店货架的时间周期。

未来有效的商品供应链管理,将得益于RFID无线射频技术的应用。RFID电子标签由微型芯片和螺旋天线组成,若在运货托盘或单件商品上附加电子标签,将快速和方便地识别和清点商品库存,有效提高商品物流效率。美国沃尔玛公司、德国麦德龙公司和英国塔斯科公司等,已经要求供应商在货物上附加RFID电子标签。Auto Zone零售商还采用了合作运输管理技术,以改善商品物流的过程,使得原先一周的流通时间减少到1.5天。

商品供应链管理有效提升了流通效率。例如,Zara公司(西班牙专业服装零售商)每年可以推出12,000种新款式的服装。通过敏捷型供应链管理和企业间合作,时尚服装业正朝着快速、高频流通方向发展。再如,20051月欧盟开始实施商品流通可追溯法规。根据该法规,食品、种子、肉制品、肉食类牲畜等商品流通,应该和必须对所有生产环节、加工流程和物流过程,实现全过程的可追溯和监控。美国零售商正在研究采用新的标准商品信息,形成企业间快捷的信息流和物流,探索商品供应链管理新模式。

五、零售跨国经营和国际化

在过去十五年中,零售业国际化成为主流趋势之一,国际零售商跨国经营步伐明显加快。据统计,自1986年到2003年,全球零售100强企业的平均跨国经营国家数从2.8个,增加到10.1个,平均拥有外国业务国家数从4.7个,增加到14

在这一点上,若与欧洲零售商相比(如法国、德国等),美国零售商在国际化方面较为滞后。近年来,美国零售商正在迎头赶上。1999年美国约有三分之一的零售商开展跨国经营,到2004年该比例已经达到56%。目前,美国零售商特别关注国际新兴零售市场的发展机遇。目前,全球有三大引人注目的新兴零售市场,即俄罗斯、印度和中国,经济发展和市场规模增速很快。

推进零售业国际化的潜在效益是多方面的。一是建立全球销售网络,分享新兴市场的消费增长和经济增长成果。二是学习和获取在不同文化背景下的经营经验,增强国际竞争力。三是培育全球商品采购网络和增强资源配置能力。四是为本国企业形成国际商品供应链建立前端商品信息网。在这一点上,美国零售商势在必争,决不相让。

如前文所述,当前美国零售商面对十大新课题的前五个课题为:美国经济“双赤字”对零售业的影响;人口结构变化和老年化趋势;互联网上的零售竞争;推进商品的供应链管理;零售跨国经营和国际化等。这里,继续对后五个新课题开展论述。

六、学习在 “通涨”环境下生存

2004年美国经济增长4.4%,是过去5年增长速度最快的一年,美国经济增长的主要动力,源于消费稳定增长、私人投资扩张和就业改善。实际上,2003年以来美国旅游业开始复苏,游客人数逐年增加。诸多因素共同作用,有力推动着美国零售业的发展。2004年美国零售业(含餐饮业)实现零售总额达到40,566万亿美元,比2003年增长了7.9个百分点,人均零售额约1.4万美元/人。

然而,美国强劲的消费需求和投资增长,促使物价开始上升,银行利率进入了加息周期。在过去较长时期内,美国零售业习惯在低利率和物价稳定环境下经营,而2004年以来,美国商品、运输、包装、能源等商品价格开始上涨,银行利率逐步上调,经济进入了“温和通涨”周期,零售商的房租、能源成本、运输成本和资金成本等,均将逐步上升。从整体看,只要经济增长,将有利于提升零售业的经营业绩,但不是所有零售商都能够利益均沾。

在“温和通涨”环境下,美国零售商们必须努力控制各项经营成本,不断提高经营效率。1994年美国零售业(除汽车销售)的平均库存销售比率为1.61,到2004年已经下降到1.35。面向未来,不断降低经营成本,仍是美国零售商的一项长期工作。另外,美国零售业高端和低端的零售商,将持续从两端挤压中间段的零售商。经营奢侈品的零售商,将得益于个人收入增加、游客增加和证券市场的复苏;折扣经营的零售商以其价格优势,仍将继续保持强势增长;而中间段零售商若经营定位不清晰,则难以从经济增长中获益。从整个产业而言,美国零售业将保持与消费者和供应商的互动,把握经济增长中的消费新特征,持续进行结构性调整。

    七、把握零售业的变革趋势

从本质上说,创意、激情和变化是推动零售业发展的基本动力,也是激发消费者购物欲望的直接动因。零售商要在激烈的市场竞争中取胜,必须保持领先地位,成功的秘诀是适应消费需求、技术领先和改变经营方式,准确把握美国零售业的变革趋势。

趋势之一,增加对零售技术的投入。目前,美国零售业是现代技术的最大买家之一。据美国IBM公司统计,2001年美国零售业平均科技投资金额占销售收入的1.8%,到2004年该项费用上升到2.1%。美国零售业的科技投资,主要用于改善财务信息系统、快速库存补货系统、重要客户信息库、商品扫描和货币结算设备等。通过改善零售技术和设施条件,有效提升市场需求的应变能力,能在最短时间,把握消费流行,推出新的商品和服务。

趋势之二,零售业态和渠道模糊化(Channel Blurring)。美国人生活节奏较快,喜好“一站式”消费,消费结构中服务消费支出不断增加,如度假、餐饮、观看音乐会和球赛等。美国零售商们不断调整经营方式,努力提供综合性商品和服务,以提高消费者的满意度。其直接结果是,导致了美国零售业态和渠道模糊化。现在,美国消费者不仅能在超级市场中购买到食品,还能在加油站、便利中心、书店、音像制品租赁店和药店购买到各类食品,可以在书店喝咖啡吃快餐。大型商场内部,纷纷开设折扣店或折扣专柜。零售商们必须准确把握谁是竞争对手,谁是核心消费者,目标消费者对商店有哪些需求,而不是固守传统的经营方式和流通渠道。

趋势之三,到世界各地寻找价廉物美新商品源。在经济全球化大背景下,世界各国经济分工更加明确,美国经济的重点是高科技产业。美国零售商必须学习到世界各地采购各类消费品,建立全球采购网络。其中,中国是主要重要商品源之一。事实上,美国零售商的经营利润,很大部分来源于国际采购、国际运输和配送。

八、增强社会责任和风险管理

进入21世纪后,美国政府逐渐推出了“重建社会公共信用”和“公司财务披露准则”等政策和规范,同时逐步推出反恐怖、禁止种族性别歧视、安全经营和健康消费购物等政策措施。这些政策旨在加强零售企业规范管理,提高企业社会责任、生态环境和管理道德的意识。这些政策的实施,对美国零售企业经营产生了重大影响。例如,根据新的“公司财务披露准则”,零售业将重新核算销售收入、供应商折扣和流通费用,甚至需要重新调整现有的公司财务管理软件。

与此同时,美国市民和社会团体对零售业的呼吁和约束也日趋增强。例如,在全球经济一体化背景下,食品种类、食品来源、食品加工方式和流通渠道日益多样化,造成了食品安全种种问题。社会公众要求零售商保证商品流通安全,特别是食品流通的安全。又如,某些社会团体出于全球生态保护考虑,呼吁停止从赤道国家进口木材,并要求零售商对当地和他国制造商在社会责任方面施加影响。还有,美国某些社会团体极力反对建设“大方盒式”商场设施。总之,当代美国社会要求零售商承担起更大的社会责任,换言之,零售经营将面对更多的制约、经营风险和不确定性。

    由此,美国零售商正在探索更加系统化的措施,加强与政府政策和公众呼声的互动,加强企业自身的风险管理。美国许多大型零售商新设“社会责任和风险管理”高层管理岗位,专职从事风险管理工作。加强社会责任和风险管理,已经成为零售企业核心战略的组成部分。开展风险管理可以帮助企业识别、防范和管理各类经营风险,提升公众形象和品牌价值,进而提升“股东投资价值”。

九、差异化和错位经营

美国零售经营创新,经过了几个发展阶段,从以商品为中心,到以消费者为中心,直至目前的基于消费者趋势(Consumer Trends)。

传统的零售格言是:选址、选址、再选址。而现代零售格言则是,差异化、差异化和再差异化。零售差异化和错位经营是零售发展的永恒主题。就如何实现差异化和错位经营,美国零售业界有句名言:不要去寻找不同的事务,而是用不同的方式去观察事务(Don’t look for different things, look at things differently)。

目前,美国零售经营创新和差异化,具体朝7个方向发展:不同年龄段(特别是青年和儿童);不同收入阶层;不同居住社区;不同消费人群(亚裔、西班牙裔、黑人等);不同时间节奏的人群;零售服务组合;多渠道营销组合等。通过市场细分分析,发现消费者的真实需求和潜在需求,努力提高消费者满意度。

例如,美国著名女装品牌(Lane Bryant)经营商发现,美国时装潮流对零售业起着误导作用,舆论要求女性“减肥、减肥、再减肥”。事实上,美国女性身材一般较为丰腴,仅有2%女性的身材与时装模特儿相似,“骨质感”的时装导向,使得许多美国女性具有失落感。基于逆向思维,该公司专门设计生产较大尺寸的女性品牌时装,色彩鲜丽,形态飘逸,具有时代感,选择身材较胖的模特儿展示,并通过特设的品牌专业店销售,获得了极大的成功。

   十、推进企业兼并和收购

美国大型零售商在其成长发展过程中,为了迅速扩张经营规模,保持在市场竞争中的优势地位,大都采用了企业兼并和收购的方式。通过企业兼并和收购,充分挖掘现有企业的市场潜在价值,充分发挥企业间的协同效应,实现优势互补,强强联合。在企业纵向并购和横向并购两种类型选择中,近年来,美国零售业较多地采用横向并购的方式,而且这种零售企业间的并购还将持续下去。

2004年美国凯玛特公司与西尔斯公司的资产合并,交易额为123亿美元,是美国著名的零售企业购并案,合并后的公司取名为西尔斯控股(Sears Holdings。合并后的新公司将成为零售业的领头羊,公司年销售收入将达到550亿美元,成为美国第三大零售商,凯玛特董事长兰伯特出任“西尔斯控股”公司的董事长,公司拥有原凯玛特与西尔斯公司旗下的共3500多家大型折扣店和百货公司,广泛的销售网络,以及具有领先地位的家用品和服装品牌。新公司将拥有更大的经营规模和更高的运营效率。2004年,美国零售业还有多项交易额巨大的企业并购案,如联邦百货(Federated)并购梅(May)公司,打造巨型连锁百货店等

综上所述,若归纳美国零售商面对的十大新课题,大体可以有三类内容。一是识别和适应变化中的美国经济环境。如美国经济“双赤字”对零售业的影响,学习在“通涨”环境下生存,人口结构变化和老年化趋势。二是识别美国零售产业的发展动向。三是把握美国零售企业的新经营方法,如互联网上的零售竞争,推进商品的供应链管理,零售跨国经营和国际化,增强社会责任和风险管理,差异化和错位经营,推进企业兼并和收购等。若把“环境、产业和企业经营”勾画为一个三角形,零售商们通过分析该三角形的内容变化,可以发现自身的未来发展方向。

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