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解构中国电影产业链(券商报告)  

2013-09-27 08:57:42|  分类: 运营管理_影院 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国电影票房历经12年高速增长,截至2012年票房复合增长率达29%。中国观众消费习惯已接近美国,但观影人数仍偏低,仅占城镇人口的1/10,而美国的观影人口占总人口的68%。差距意味着巨大的市场潜力,预计到2020年中国电影票房总收入可达500亿元,单片票房可达30亿元。随着需求端的快速增长,供给端的电影制作、发行、放映等一系列环节都在逐步市场化,中国电影“工业化”程度越来越高,成就了国产电影的逆袭。


一个少年与一只孟加拉虎,227天的海上漂流,数亿观众在《少年派的奇幻漂流》这场电影旅程中寻找着自己的信仰,体会着残酷与纯真。大洋彼岸的中国电影市场,一个又一个奇迹也正上演。2012年,中国电影市场超170亿元的票房,不仅同比增长30.18%,更一举超过了日本,成为全球第二大电影市场。《人再途之泰》、《西游降魔记》等国产影片让10亿元这个数字不再只是空谈;《小时代》系列电影票房虽未突破10亿元大关,但对“粉丝电影”的褒贬不一又再次引爆人们对中国电影的广泛关注。作为电影制作公司的华谊兄弟(300027)、光线传媒(300251)等则凭借着一部又一部卖座佳品打造着自己的娱乐帝国。


一部电影,从最初的构想、立项、签约及筹备到拍摄、制作、后期,随后而来的发行、宣传、放映,整个过程就像是一场奇幻漂流,每个环节都与最终的票房紧密相关。中国电影产业如何成就高增长?国产电影又如何在众多海外大片包围下逆袭成为票房蓝海?


国产电影成票房蓝海


预计2013年国产片票房份额将重新过半,假设达到55%的历史平均水平,则2013年国产电影票房增速可达49%


2012年,中国电影产业最为人津津乐道的新闻莫过于《人再途之泰》所缔造的票房神话。经过68天公映,《泰》票房报收于12.6亿元,虽然没能超越美国大片《阿凡达》创造的13.78亿元票房纪录,但对于一部投资不过3000多万元的中小成本喜剧片,成绩已然可观。进入2013年,中国电影产业延续这一高增长势头,一季度已有12部电影突破亿元票房大关,同比增加了4部,其中,国产电影有6部,占了一半。《西游降魔篇》更是以12.433亿元成为中国电影史上票房第二高的国产片,尽管未能撼动《泰》,但其票房破亿速度明显加快,仅用两天时间就突破了亿元大关。


其实,中国电影票房的高速增长始于12年前,截至2012年,其12年票房的复合增长率达到了29%。2013年一季度,增速更是达到了38%。2012年,由于进口分账大片片额放松的冲击,导致国产电影票房份额小于50%。2013年,随着国家政策导向明确,国内电影制作发行机构强势崛起,国产电影或将迎来强势反弹。2013年上半年,全国城市电影票房收入109.9亿元,再创历史新高,比2012年同期的80.7亿元增长36.2%;其中国产影片票房收入68.5亿元,比2012年同期增长144%,进口影片票房收入41.4亿元,比2012年同期降低21.4%。从排片来看,虽然《霍比特人》、《魔境仙踪》等海外大片环伺,但是同档期的国产电影排片依然处于领先位置。从票房来看,预计2013年国产片票房份额将重新过半,假设达到55%的历史平均水平,则2013年国产电影票房增速可达49%(图1)。

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银幕数提升是根本原因


票房的增长取决于平均票价和观影人次的增加。其中,观影人次等于银幕数和单厅人次的乘积,银幕数的增长来自于影院数量增加和单厅影院向多厅影院的改造;单厅人次又为银幕周转率、上座率以及单厅座位数的乘积(图2)。

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从2008到2012年的数据分解来看,现有票房的快速增长主要来自于:第一,平均票价的增长,这主要由于3D、IMAX等高技术含量影片占比增加,以及CPI增长;第二,银幕数的快速增加,其中影院增加占主要地位,为75%,多厅影院的增加占次要地位,为25%;第三,银幕周转率增加,平均每日3.5场增加到每日5.2场,影院排片更加合理。而就2012年的情况看,银幕数增加(影院以及单影院银幕数同时增加)是最主要的票房增长来源(图3)。

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若把票房进行拆分,即票房=票均价×观影人次=票均价×银幕数×每银幕接待人次,则中美票房差距主要来自于银幕数(表1)。可以看出,目前中国电影票房相对美国较低的主要原因在于银幕数较低。

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中国观众消费习惯已接近美国


在观影人口中,中国电影观众平均每人每年看7场,究其原因,中国国民人均可支配收入的快速增长,带动了文化娱乐服务性支出的增长,从而直接带动了观影次数的增加。美国人均观影次数4.25次,但是观影人口占总人口的68%,所以平均下来也是7场。可以看出,中国观众在消费习惯上和美国观众大体相当。中国目前的问题是观影人口数太少,以每人每年看7场计算,4.66亿观影人次,观影人口只有6500万,只占城镇人口的1/10,而美国的观影人口占总人口68%(图4、5)。


根据“十八大”提出的国民收入倍增计划,到2020年,城乡居民人均收入比2010年翻一番,则中国城镇居民人均观影次数到2020年可以达到1.27次。同时,“十八大”也提出到2020年中国城镇化率达到60%,假设中国每年人口以0.5%的速度增长,城镇化率以每年1%的速度增长(到2020年正好达到60%),平均票价以每年3%的速度增长,以此推算,到2020年中国总票房收入可以达到500亿元,是2012年170亿元的三倍(图6)。


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根据历史经验,当年票房冠军占总票房的比重在6-8%(图7),以此计算,若2013年票房增长30%达到220亿元,则年度冠军影片可以达到13-17亿元的票房成绩。《泰》的票房纪录也许在2013年就会被打破。随着电影市场的进一步增长,在中国票房总量达到500亿元时,单片票房可以达到30亿元,这与华谊兄弟董事长王中军在博鳌论坛上表示的“中国单片票房可达5亿美元”相近。


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而开启巨大市场潜力的主要动因将是二三线城市票房市场的爆发。一线城市的银幕数建设已经趋于饱和,但是二三线城市依然有很大挖掘空间。中国县城影院目前有1217家,银幕3853块,约占全国银幕总数的25%。2013年一季度新增172家,占全国新增的45%,新增银幕占525块,占全国新增的30%。由于县城影院对国产电影的需求更大,随着市场空间逐步打开,将是中国国产电影的一片崭新市场。


另外,从观影习惯来看,一线城市的观影习惯也在向二三线城市渗透。以二三线城市为战略重心的大地院线,目前票房增长迅猛。2013年2月,由于返乡潮带动观影人群向二三线城市转移,大地院线甚至达到排名第二的成绩,而平时其票房排名一般在第五、六位。


中国电影“工业化”程度快速提升


电影票房的提升,说明中国需求的旺盛,电影消费环境良好。与此同时,随着需求端的快速增长,供给端的成熟度也在提升,电影制作、发行、放映等一系列环节逐步市场化,中国电影“工业化”程度越来越高。


国产电影逆袭


国产电影的质量明显提升,对消费者的吸引力明显高于海外进口大片。这主要由于国产电影主创对于观众口味的把握到位,作品“接地气”。


从2013年的几次国产片和海外大片的对决来看,国产片处于优势地位。国产电影《西游降魔篇》在进口大片《霍比特人》的竞争下,依然保持排片和票房的优势。同样,《魔境仙踪》连续两周登顶美国票房冠军,但是在中国,其排片和票房依然受到《北京爱上西雅图》和《厨子戏子痞子》等的压制,没有一天成为排片或票房的日冠军。而《钢铁侠3》,则在《中国合伙人》上映第一天即交出冠军宝座,屈居第二。


新锐导演的崛起,是国产片票房逆袭的主要保障。相比张艺谋、陈凯歌等导演自身瓶颈带来创作上一定的局限性,徐峥、赵薇、管虎、乌尔善等新锐导演,与观众有更加相似的生活经历,也能虚心学习海外的成熟方法,能够使得观众有更高的认同度。


投拍模式多元化,电影类型化特征明朗


从投资角度来说,电影的投资模式更加多元化。《厨子戏子痞子》的三位主演张涵予、刘烨、黄渤即以片酬入股,获得票房分红,这种投资模式可以降低影片的成本和风险,充分调动演员的积极性。其他类似模式包括:陈坤投资《幸福额度》、李冰冰投资《辛亥革命》、范冰冰投资《观音山》,而文章以片酬换取《失恋33天》的分账,预计分成也超过千万。此外,政府参与投资(如《唐山大地震》)、电视-电影等多种模式的电影,是中国电影产业走向成熟的标志之一。


类型电影是电影市场成熟的表征。类型电影是一种规范化的审美模式,属于标准化的产物,根据经验沉淀,类型电影的盈利一般有较大的保障。中国除了之前冯小刚的“冯氏幽默”以外,缺乏成熟的电影类型,国产电影往往被好莱坞大片(实际上是好莱坞的类型电影)击败。


2013年表现亮眼的,从《北京爱上西雅图》、《分手合约》到《致我们终将逝去的青春》,都是国产电影中的“青春爱情”类型。所以,与其说2013年是国产电影与进口大片之争,不如说是两种电影类型之争。只有当影片的类型化特征明朗之后,其票房产出才有保障,中国电影类型化特征明确是电影工业成熟的保障。


电影宣传发行日趋成熟


随着光线、乐视等一批新型电影发行商的崛起,电影的宣传发行环节不再是“抓瞎撞大运”,而是有了更多的规划和预见性。过去五年,中国电影营销费用逐年攀升,预计2013年,电影营销总费用可达28亿元,同比增长17%,在电影票房中占比达13%(图8)。


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硬广告、预告片、阵地宣传、电视营销、网络营销等一系列组合拳打得很是热闹,如最近的《致青春》与《中国合伙人》,由于都是光线传媒发行,两片的营销也体现出相当的协同性,光线提出“青春合伙人,合伙青春过”,《中国合伙人》是《致青春》的年长版。


电影数量的增长,对营销逐步重视,也催生了一批专业的电影营销公司,尤其是互联网营销公司。这些公司的产生,使得整个电影产业更加完整,也保证了影片宣传处于有序可控的程度。随着光线乐视等一批新型电影发行商的崛起,电影的宣传发行环节有了更多的规划和预见性。


非票房收入有待挖掘


目前,票房收入依然是中国电影公司收入的主要来源,随着新媒体的发展,以及电影运作模式越发娴熟,电影公司的收入将越来越多元化,如版权收入(电视版权和新媒体版权)、广告收入及衍生产品等。


票房分账收入虽然依旧是片方最主要的收入来源,但随着新媒体的兴起,以及传统电视版权的稳定增长,版权收入越来越成为出品公司重要的收入来源(图9)。有限的银幕数量限制了许多中小成本影片进入传统院线,影片制作成本的增加,也使得制片公司靠票房收回投资的难度加大,网络为众多国产影片提供了广阔的播出平台,也为电影回收成本提供了新途径。


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 影广告的收入,尤其是植入式广告的收入,成为制片公司重要的收入来源。由于电影院中播放广告,黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离,受众接受信息度一般较高,其到达率几乎为100%。根据艺恩的数据,2012年中国电影广告市场规模持续上升达到21.5亿元,预计2013年将达到28亿元,同比增长30%(图10)。

 

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在美国等海外发达市场,电影票房收入仅占电影市场收入的30%左右,其余70%为其他版权收入及衍生品收入,如电影海报、音像制品、各类玩具、邮票、纪念品、电子游戏、主题公园、图书等。《星球大战》三部曲票房总收入18亿美元,其衍生品入账却超过45亿美元;迪斯尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元,却收获了7.8亿美元票房,衍生品收入更高达20亿美元。好的电影内容,加上衍生品运营,的确可以成为一台“印钞机”。


中国电影制片发行公司也开始越来越注重对于版权的深度开发,基于电影的衍生业务开发也越来越丰富。衍生业务包括形象授权、品牌授权等,如华谊兄弟的实景娱乐公司,即是以公司的电影为内核,发展文化旅游项目(表2)。发展主题公园、影视城等电影衍生业务,可以丰富电影产业链的业务线,促进电影业的产业结构升级。


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电影产业共分制片、发行和放映三个核心环节。制片方负责投资拍摄,需要选材的眼光,对投拍全程的掌控;而发行方负责影片营销宣传,并与影院洽谈排片,需要其对影片有精准的宣传定位,并与影院保持密切的沟通;影院则负责把拷贝转换为屏幕效果。整个产业链中,制片方和放映方(院线和影院)众多,发行商起到承上启下的枢纽作用,这种双边的业务模式,使得发行商的市场份额有望保持相对稳定。


中国前十大发行公司的发型份额一直占到市场整体份额的80-90%。国有公司基本稳定,一直是中影和华夏两家,而民营发行公司虽有变化,但基本是博纳、华谊、光线、星美、新画面等根据影片表现,互为上下,行业竞争格局基本稳定(表3)。

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从美国等海外较为成熟的电影市场来看,均是有前几大电影发行公司占据了相当稳定的市场份额。如美国是由六大电影公司稳定占据了约70-80%的市场份额,韩国是前五大电影公司占据了56%的份额。究其原因,电影本身的票房集中度就较高,每年的前十大影片往往占据了25-40%的市场份额(各大电影市场都存在这个规律),影片的高集中度,带来发行市场的集中度也较高(图11、12)。而电影行业,往往票房表现优秀的电影,才有更大的内容价值和版权价值,拥有这些版权的电影公司,才有更大的发展空间,因此,电影票房的高集中度也带来了电影公司(尤其是发行公司)的高集中度。


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由于发行公司能和影院渠道保持沟通,对终端消费者理解深刻,能够保证投拍的影片最终价值实现。如果是仅仅以制作为主的公司,由于制片方是现金流的最先流出、最后才流入的单位,项目的风险较大。因此,制作和发行一体的电影公司具有相当大的整合优势(图13)。


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由于电影的制作周期长,但是播映周期短,不确定性因素高,所以单影片的风险较高。大型电影公司会涉足电视剧、电视节目、艺人经纪、影院等多元化的业务,这些业务与电影业务互为补充,降低单片风险的同时,增加其他有稳定业绩贡献的收入来源,增强公司业务的稳健性。




由于电影的制作周期长,但是播映周期短,不确定性因素高,所以单影片的风险较高。大型电影公司会涉足电视剧、电视节目、艺人经纪、影院等多元化的业务,这些业务与电影业务互为补充,降低单片风险的同时,增加其他有稳定业绩贡献的收入来源,增强公司业务的稳健性。

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