注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

商业地产运营专家_狮子座的熊

Commercial Real Estate Operation Experts

 
 
 

日志

 
 

万达百货盈利之殇:做自己不擅长的事情,又与自己的友商竞争.  

2013-09-26 18:18:18|  分类: 商业地产名家讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

一直被市场诟病利润率不高的万千百货,期望以换名字的方式开启它快速盈利之路。

725日,万千百货总经理丁遥在京宣布,万千百货正式更名为万达百货。一字之差让万达背后的战略调整浮出水面,因为它结束了万达多品牌还是单一品牌的战略摇摆。

在经历了2008年至2011年的快速开店之后,2012年至2014年,万达百货的首要目标是增强单店盈利能力。这一直也是丁遥急需化解的硬伤。

他的另一个雄心是,到今年年底,万达百货要开业57家店,单一品牌店面数量位列全国第一。到2015年,开业110家,成为中国连锁百货企业的老大。

按照中国连锁经营协会2011年度销售额排名,万达百货69.3亿的收入远在大商、王府井、百盛等龙头企业之后,三年之后,这两个目标丁遥能否实现?


大万达战略

725日更名新闻发布会之前,丁遥的新名片已经放在了名片夹里。他热情地向来访的媒体记者发放印有红色万达百货字样的新名片。

这一天之前,全国40家万千百货已经完成了全部店名、店招、导示系统的更换。

腾讯财经在位于北京石景山的万达广场中看到,印着红色万达百货字样和集团人字形LOGO的一长串新标签挂在了百货内各个显眼的位置。

换名字后还没有感觉到有新的变化。女装区一位销售人员称,她希望这里的客流量以后能更多一些。

今年5月中旬,网上流出的一份万达集团红头文件首次爆出:为充分利用集团已形成的无形资产价值,集团决定自201271日起,百货系统更名为万达百货,要求在2012630日前完成所有涉及更名的事项。

此后,各地万千百货开始陆续更名。

丁遥回忆起2007年万千百货命名时说,当时也考虑了直接用万达的名字,但又觉得太男性化”——与地产、足球关联度较高,而百货的顾客七成又都是女性,最后选中了万千这个听上去比较柔美的名字。

此番更名并不是由集团提出,而是在今年5月份时由百货公司自己提出再上报至集团,在集团层面迅速获批。为了减少顾客的认知难度,丁遥称百货公司内部对更名并没有产生分歧。更名后,股权结构和财务结构都没有发生改变。

尽管如此,这一字之差还是让万达背后的战略调整浮出了水面,它结束了万达多品牌还是单一品牌的战略摇摆,意图打造大万达体系。至此,万达的四大支柱产业——商业地产、文化、旅游、零售产业已经全部归到万达名下。

企业换标或是更名,背后往往隐藏着几个更深层的变化。这些变化可能包括:企业重组;走向国际市场;公司战略发生重大变化。万达百货属于第三种,即重塑商业格局

更名之后的百货将作为万达广场的服装板块来运营,进一步改变之前跟广场服装品牌同质化的现象,与广场错位互补。

管理层方面,万达近期重金聘请南派百货名将——原广百副总经理亢小燕出任万达百货副总经理,分管运营。在2006年新大新将成为广百上市后募投的项目之后,亢小燕加盟新大新,上任即对门店商品结构进行调整,让新大新在2007年第一个季度就扭亏为盈。

亢小燕的这种经历也是万达百货急需的。


盈利之困

目前万达百货毛利率还要略低于行业平均17%的水平,丁遥坦言,因为部分门店刚进入市场,要保持价格优势,给供应商更优惠的条件。

事实上,当其他百货者则越来越为昂贵的租金和选址而烦恼的时候,万达百货也因捆绑商业地产获得了更多的机会和低成本优势。目前,百货的租金还是按内部成本核算的方式在进行,并没有真正向集团交租。因此,如果再算上租金,万达百货的毛利率会比目前更低。

在与腾讯财经的访谈中,丁遥始终不愿意透露万达百货平均或者单店具体的利润数字,只是强调,会通过提升服务、产品组合等其他方式来弥补给供应商的优惠这一块成本。不过,腾讯财经从业内获得的数据是,毛利率最高的单店约为1213%;而最低的即新开店的仅为12%

在经历了2008年至2011年的快速开店、抢占市场之后,2012年至2014年,万达百货的首要目标就是增强单店盈利能力。腾讯财经获悉,集团对百货的考核也将主要集中在毛利、净利及商品品质三项指标。

国内的百货店绝大多数都是联营制,即与供应商的合作采取品牌扣点、利润分成的方式。中国百货商业协会副秘书长范艳茹认为,这一模式本身利润分成就不高,加上同质化经营、价格战,百货店近年的利润已经越来越薄。

还处于养商期的万达百货更是如此,同时,受经济放缓影响,今年上半年百货的客单价也出现了同比下降。

2012年上半年,万达百货收入同比增长70%,较去年同期200%的增速明显放缓。40家店今年销售额预计130亿元,同比增长190%,这一增幅也明显比前几年有所放缓,2011年增长240%2010年增长300%2009年增长340%

万达披露的数据显示,旗下百货店均销售额3亿元,相比之下,其他上市百货公司店均销售额5亿元。事实上,根据2011年的销售额69.3亿来计算,40家店平均销售额仅为1.7亿元。不过,丁遥解释,造成这一差距的原因是,2007年成立的万达百货平均店龄1.8年,而其他上市百货平均店龄已经达到3.5年。

不过,营收业绩不乐观的现实并没有挡住万达的雄心。

更名以后的万达百货显示出了空前的自信。丁遥的计划是,到2015年,万达百货开业110家,成为中国最大的连锁百货企业。

他并不回避自己要以量取胜。

行业老大的一个重要评判标准就是营业额。对于业界时常用来和万达比较的百盛,他直指,2013年就能跟百盛抗衡了肯定能超过百盛,而一个重要原因就是开店的速度比百盛要快得多


速度之困

三年成为行业老大,万达百货的信心首先来源于集团战略。万达董事长王健林此前在多个场合说到,2020年,万达的非地产业务将占50%以上。对于百货来说,这或许是个机会。

万千百货成立之初,集团曾经下达过一个十年预算方案,在这个投资额为10亿的总方案里,对百货的毛利水平、开店数量等指标都有涉及。虽然今年为止,已经全部投资完毕,但集团对百货的资金支持并不会终结。

今年4月,集团为万千百货担保,从华鑫国际信托贷款5亿元以助力百货业发展。而两个月之前,金谷国际信托刚向万达集团贷出为期12个月的9亿资金,用于其旗下百货2012年度新开百货店项目的资金需求,并发行相关信托产品。

靠集团的资源来发展,也使得万达百货饱受外界质疑。在与腾讯财经的访谈中,丁遥对这种说法似乎颇为不满:我们要输血要投资不奇怪,因为我们的发展覆盖太快了,这么大的事情肯定需要很多资金,现在投资多,但未来的收获也会多。

集团给的支持计划,也仅是支持新店开业,如果开业二三年还达不到盈利,母公司就不好支持了。昭邑零售商业咨询总经理刘晖对腾讯财经表示。

2012年上半年,万达集团收入562.1亿元,同比去年减少9%。这也是万达集团收入历史上第一次同比减少。其中,商业地产公司上半年收入494.6亿元,同比去年减少14%

在所有行业中,房地产业最困难,不仅面临开工减少、销售下滑、回款困难等问题,而且还背负着调控的压力。现在国务院开会,必讲坚持房地产调控不动摇。王健林在做上半年总结时这样说到。

业内人士分析,作为万达集团收入最重要的来源,如果商业地产持续回落,可能对百货的支持力度会降低,甚至丢车保帅也不一定。

此前,百货的发展被更多认为是集团的捆绑要求,即作为商业地产的配套业态。2007年以后开业的万达广场都已经捆绑了百货。近年来,百货保持了跟万达广场同样的开业速度,继去年新开业14家店之后,今年计划再开18家门店。

事实上,百货也有单独开店或是进驻其他购物中心的想法,但在人才和招商都欠缺的情况下,显然还力不从心。

去年,万达百货40家店、店均销售额1.7亿,而百盛52家店,店均销售额超过3亿。对于扩张太快导致单店效益不高的质疑,丁遥回应到错过了这个时期,再进入市场可能就会变得更困难,竞争会更激烈。

我们开车开到120码就觉得很快,但对舒马赫来说就不一样了。这个(企业的扩张速度)跟企业自身的掌控能力和资源有关。


招商之困

更名之后的百货门店分为四大类型——高端、精致、时尚及社区生活四种店态形式。继已经开业的合肥店之后,长沙、武汉都将开业高端百货店。此后,万达时尚流行店的比重将逐步从目前的9成降至7成。

王健林在一次内部会议上对百货提出的要求,就包括2012招商上有重大突破,特别是对奢侈品店的招商。

万达一直以来的定位都集中在中端主流市场,万达广场所选择的区位也通常是城市的区域商业中心或者自营商圈,并非城市核心区,想要打造高端店或许并不容易。而万达百货本身业绩的下滑、单店销售额不济也会增加招商的难度。

丁遥坦言高端要求标准高,奢侈品店是开始有点难,他的策略是,百货店一开始建立关系的过程中,推出来的服务项目、产品就必须是很了解对方的需求,很清楚对方的胃口,这样做到后会变成奢侈大牌主动找过来。

招商的另一个困境则来自于万达内部的同质化现象

尽管丁遥解释,万达广场是囊括服装服饰、餐饮、娱乐在内的多种业态,而百货是以服饰为主,但万达内部的同质化其实已经无法回避。

腾讯财经同样在位于北京石景山万达广场看到,万达百货和万达广场的店铺有不少重合,比如onlyveromoda两个女式休闲装品牌,在两块区域均有较大面积的店面。

对双方的销售多少都会有一些影响,万达广场一位招商部人士坦言。在北京石景山这些早期的店中,由于品牌重合现象,万达广场和百货之间的招商甚至存在竞争的关系。上述广场招商人士称,除了品牌基于自身定位、年销售量等因素,考虑是入驻百货还是广场,他们也会以广场人流量比较大来吸引品牌入驻自己的区域。

在万达百货任职之前,丁遥曾是万达商业广场的招商总监。对于百货的招商,他反复提及的一个词就是错位互补,定制化的自营品牌也在他的计划之列。

老店的重合率的确比较高,但新店这个问题基本上已经杜绝了。双方的招商以前竞争比较激烈,区隔开来以后就好了。丁遥对腾讯财经表示。

不过,在百货业同质化现象已经越来越严重,自营品牌却又无法在短期内支持起营业额的现状下,万达百货错位互补的招商策略还将面临来自市场的严峻考验。

 

  评论这张
 
阅读(753)| 评论(0)
推荐

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017