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奥特莱斯商业模式  

2013-08-19 09:42:21|  分类: 运营管理-奥特莱 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        奥特莱斯是英文Outlets的中文直译,其英文原意是出口、出路的意思,实际上是品牌服装的工厂直销折扣店,由于其在零售商业中专门销售名牌过季、下架、断码商品,因此也被称为品牌直销购物中心。这种商业模式,在海外已盛行几十年。我国从2002年第一家北京燕莎奥特莱斯挂牌营业至今,已有约上百家以奥特莱斯为名的商业中心开业,但大都是民营资本单店运作为主,商贸百货连锁企业进入这个业态还不是很多,比较典型的就是北京燕莎奥特莱斯由燕莎集团投资运作、上海青浦奥特莱斯由上海百联集团投资运作,上海巴黎春天百货连锁也在06年在上海长宁区开出了自己的折扣店,这几家奥特莱斯性质的商场每年的销售业绩增长速度远远超过百货的增长速度。

从笔者在上海近五年的奥特莱斯从业经验来看,未来这种定位于库存商品的折扣中心将大行其道,成为不可或缺的重要补充业态。因为这种定位于名牌+低价的零售业态不仅深受供应商和消费者欢迎,同时对于一些旧商业地产也具有很强的整合能力。这种零售业态通过国内7年的发展,已经形成了一些具有代表意义的运作模式,对这些运作模式的总结有利于我们更清晰的把握奥特莱斯未来发展脉搏。

     (一)奥特莱斯物业型态模式分类

     1、庄园式奥特莱斯商场

庄园式奥特莱斯主要源自美国,带有浓郁的美洲田园文化。国内典型代表是上海青浦奥特莱斯品牌直销广场,上海南汇区的狐狸城。这种模式的奥特莱斯一般拥有清新的空气、便捷的交通、坐落于风景区附近,常常和旅游项目结合在一起。两至三层的小洋楼、一般配有步行街、每个品牌均有独立的厅房,同时配有餐饮、娱乐、休闲等功能性配套业态。这种类型的奥特莱斯优势在于都市假日休闲与购物相结合,每个品牌展示和售卖相对独立;劣势在于对资金要求较高、顾客购物受天气或气候状况影响。

2、城堡式奥特莱斯商场

城堡式奥特莱斯主要源自欧洲,带有浓郁的欧洲贵族城堡文化。国内典型代表是上海枫泾的FOXTOWN,这是由瑞士最具代表性的奥特莱斯运营商投资兴建的,整个物业就是一个大城堡,合计四层,在城堡内设有一个个品牌专厅,一些国际运动品牌,比如NIKENEWBALANCE等拥有1000平米以上的工厂折扣店。在城堡内配有餐饮、茶座等功能型配套。这种类型的奥特莱斯其优势在于购物环境敞亮、消费者在购物时不受天气和气温的影响;其劣势在于对资金要求较高、投资回报期较长。

3、大卖场式奥特莱斯商场

大卖场式奥特莱斯是借鉴家居、大型超市的建筑型态,结合节约投资成本的理念而产生。国内典型代表是北京燕莎奥特莱斯第一期店、上海金沙江路澳特来折扣商场,其特点就是旧仓库、厂房改建或本身就设计成类似于麦德龙等大型仓储超市的模式,卖场顶部不做天花吊顶、消防、空调风管裸露作顶,以达到节省投资成本的目的,还原OUTLET店的原始本质。这种类型的奥特莱斯其优势在于成本投入较小、节省不必要的开支,其劣势在于物业条件或购物环境相对较差。

4、百货式奥特莱斯商场

百货式奥特莱斯主要源自百货商场的业态转变,一些老的百货店在市场竞争过程中主动向奥特莱斯转型,以及有一些原先规划运作百货商场的物业改做奥特莱斯业态。这种模式的典型代表就是上海飞洲国际狐狸城,其特点就是百货的烙印比较强,规划运营的诸多方面延用百货的思路,只不过在货品方面以库存为主。

总结:以上这四种模式无所谓好坏,只要针对自身特点,制定合适策略,精心运营均可运作成功。

(二)奥特莱斯合作模式分类

1、联营模式

    奥特莱斯联营模式借鉴的是百货核心合作模式,这种模式采用统一收银方式,奥特莱斯商场按照合作扣率比例收取销售提成,扣除销售提成及必要费用后余款按合同约定日期返还厂商,合作双方签订的是联营合同。这种模式在大卖场式奥特莱斯以及百货式奥特莱斯运用比较普遍。其优势在于便于奥特莱斯商场迅速汇集大量现金流,合作双方风险共担。其劣势是运营管理压力比较大,运营成本也比较高。

2、租赁模式

奥特莱斯租赁模式借鉴的是SHOPPINGMALL购物中心操作模式,将一个个店铺租赁给品牌厂商,以收取租金的方式获得营业收入。这种模式在庄园式奥特莱斯以及城堡式奥特莱斯运用比较普遍。其优势在于一旦招商成功,后期运营成本以及运营管理压力不大;其劣势在于商场前期运作资金压力比较大,投资回收期比较长,对厂商的管理和控制力不强。

3、自营模式

    奥特莱斯自营模式一般属于辅助性质的模式。很多奥特莱斯商场在开业招商初期为降低招商难度会采买一些国际大牌服装作为标杆性品牌,以此吸引中高档品牌的入驻。奥特莱斯商场往往也会自行代理或买断一些品牌的库存商品,一般所采买的商品要么用于补充招商品牌空缺,要么是预期毛利较高的库存商品。这种模式的优势在于拥有自主定价权以及灵活的调动能力,是填补空缺以及制造促销热点的佳品。其劣势是对商场业务买手眼光要求较高,管理事务繁琐。目前在国内这种模式所占比重很小,而在美国著名连锁折扣店塔吉特自营商品比重却相对比较高。

4、托管模式

奥特莱斯托管模式也是属于辅助性质的模式。是由于奥特莱斯商场主要目标合作商户是品牌厂商,而很多厂商是在外地,这些品牌厂商主要工作重心放在发展代理商和百货业务,无暇分身管理外地折扣店铺,所以会委托奥特莱斯商场管理。其托管的范围包括人员、货品、定价、促销等。厂商一般只负责提供货品以及进价,其余由商场进行管理操作。这种模式的优势在于商场拥有一定的自主定价权以及灵活的调动能力,可以根据商场的实际情况进行销售管理;其劣势在于帐务处理相对比较繁琐,对商场的单品管理要求比较高。目前这种模式在奥特莱斯商场中所占比重更小,基本属于零星操作。

总结:以上四种合作模式各有千秋,每一种模式均有其优势和劣势。一般来说这几种模式都可以根据奥特莱斯商场自身的情况去同时设立或选择其中一两种模式进行操作。比如上海青浦奥特莱斯既有租赁模式又有联营模式。上海金沙江路澳特来商场90%以上为联营模式,兼有租赁、自营、托管模式。

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