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商业地产运营专家_狮子座的熊

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商铺的销售控制  

2013-08-14 14:04:54|  分类: 商业地产销售管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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自2002年国内商业地产进入大规模开发以来,各地商业地产项目如雨后春笋般在全国各级城市推出。之所以有如此之多的开发商进入商业地产开发领域,是因为开发商业地产项目,开发商可以获得比住宅地产超额的回报。国内开发商对开发项目大多数采取的是以分零销售为主,开发商不持有物业产权,不参与商业的后期经营和管理,以实现滚动开发,获取项目的开发回报为主要目标。 

  由于国内商业地产项目大多数以分零销售为主,开发商的利润必须通过商铺的销售来实现,因此商铺销售的比例和速度,与开发商的利润密切相关。为更好的将商铺在最短的时间内销售出去,必须对商铺进行销售控制;只有商铺的各项销控工作卓有成效的开展,开发商的投资回报才有可能顺利实现。 

  一、商铺销控的目的 

  1、为实现良好的经济效益和社会效益提供保障 

  商业地产项目不仅仅是要将商铺销售出去,实现投资回报,更重要的是保证商业地产项目开业后可持续的经营管理。为使商业地产项目在后期的经营中取得良好的经济效益和社会效益,我们认为必须在商铺销售时实施有效销控,以此保证商业地产项目符合前期的市场定位、经营定位,保证商业地产项目良好的整体对外形象,保证经营者有序经营,保证商业地产项目的各项经营管理措施能有效实施 。只有这样,商业地产项目的经营效益和社会效益才能得到保障。 

  2、提升商业地产项目整体商业价值 

  为进一步挖掘商业地产项目的商业价值,提升商业地产项目的整体商业价值,商业地产项目产权商铺在销售过程中必须实施有效的销控。只有这样,才能保证商业地产项目的经营管理工作能有序地开展,保证商场的规范管理,树立商业地产项目良好的社会形象,从而保证商业地产项目和投资者、经营者、业户实现良好的经济效益,实施“四赢”战略,只有商业地产项目、投资者、经营者、业户实现良好的经济效益和社会效益,商业地产项目商铺的商业价值才能逐步提升,从而使商业地产项目的整体价值得到进一步提高。 

  3、创造良好的经营管理条件 

  商业地产项目由于是产权式商铺,为保证商铺在后期的经营过程中,符合商业地产项目整体的业态及业种定位等经营管理要求,因此,在进行商铺销售前必须进行有效的控制,为后期的经营管理奠定良好的基础,为商业地产项目经营管理的实施创造良好的前提条件。 

  二、销控原则 

  1、有利于商铺销售的原则。 

  为了尽快实现投资回报,商业地产项目在商铺销售过程中,应以有利于销售为出发点,进行合理的销控。因此项目各方必须充分认识到销控措施是为了更好的销售,正确理解销售与销控的关系,灵活把握、处理好销售与销控的矛盾。 

  2、符合经营定位的原则。 

  商业地产项目的经营定位是项目运营管理方在所做的市场调查的基础上,会同开发商进行专题讨论而得出的,商业地产项目商铺的销控,必须符合商业地产项目的业态定位及经营定位的要求,以保证商业地产项目的整体对外形象不受影响和损害。 

  3、符合功能布局的原则。 

  商业地产项目进行了科学的、详细的垂直及平面功能布局,整个项目的功能分布明确,充分体现了各业态、各业种、各品类之间的关联性、层次性和过渡性,保证了各业态、业种、品类在整体经营布局中的协调性。若销控符合功能布局的要求,则各楼层功能清晰,不重复交叉,反之则各楼层功能混淆,互相影响,既不利于经营,又严重影响商业地产项目的整体形象。 

  4、有利于经营管理的原则。 

  商业地产项目必须实行的是统一规划布局、统一卖场形象、统一营业人员管理、统一物价质量计量管理、统一营业时间、统一售后服务、统一营销宣传、统一物业管理、统一卖场管理、统一服饰形象的“十统一”规范管理,以“商铺式经营,商场式管理”的经营管理模式,来保证经营秩序的良性运行,使各业户、经营者的利益得到有效保障。商业地产项目商铺的销控,应以有利于经营管理为原则,为后期经营管理工作提供保障。 

  三、销控措施 

  按国内商业地产项目一般的销售规律,销售执行由代理或经纪公司完成,因此,代理或经纪公司在商铺销售工作中需按照以下措施进行: 

  1、分楼层销控 

  商业地产项目各楼层的经营定位不同,各楼层的功能分布也不相同,销售商铺时,必须根据投资者的意向,针对其投资经营的具体情况进行销控,依据各楼层的定位和功能布局,将不同意向的投资者按定位和功能布局控制在不同的楼层。 

  2、按功能区销控 

商业地产项目每个楼层都有不同的功能区,通过按楼层功能布局将投资者固定在该楼层后,再根据功能区进行销控,将投资者分别控制在不同的功能区内。 

  3、按品类销控 

  根据投资者投资意向、经营商品的类别进行销控,将各种商品按商品类别控制在相应的功能区内。具体经营品类及相应的功能区可参考商业地产项目店铺销控图。 

  按销控图所列商品品类销控,将经营相同品类商品的投资者控制在同一功能区内,同时将购买同一功能区商铺的投资者,限定经营同样的商品品类,这样既保证了商品布局的协调、合理,又能保证各区域功能明晰。 

  4、按已售、未售区域销控 

  在各个功能区内,根据销售进度,标明出已售商铺、未售商铺,分批次进行销售。待第一批次相邻的商铺售完以后,接着推出第二批次相邻的商铺,以此类推。这样,就能做到销售出去的商铺铺铺相连,形成相对独立的已售区域,如果有剩下未售商铺,那么剩下的部分未售出的商铺,也能铺铺相连,形成相对独立的未售区域,便于后期统一招商、经营和管理。 

  5、按投资者类型销控 

  我们认为,购买商铺产权的投资者有四种类型,必须针对其不同的投资意向和特点分别进行销控。 

  (1)投资自营型。 

  即投资者购买商铺产权后,自己经营。既是投资者,又是经营者。针对此类投资业户,在销售商铺时,必须严格按照楼层、功能区和商品品类进行控制。对自营业户商铺的销售,必须将其控制在相对应的楼层、相对应的功能区、相对应的品类区域里,并要求投资自营业户与商业地产项目签订《商业地产项目商铺销售补充协议》和《商业地产项目管理公约》,以规范其经营行为。 

  (2)投资自租型。 

  即投资购买商铺,但投资者自己不经营,由投资者自己负责将经营使用权转让给他人,投资者自收租金。此类投资者可以在各楼层各功能区选择商铺,商业地产项目在商铺销售过程中应严格按楼层、功能区销控,对该类商铺经营的商品品类进行控制,限定所购商铺的经营范围和经营类别,同时必须与商业地产项目签订《商业地产项目商铺销售补充协议》和《商业地产项目管理公约》,严格规范经营者的经营行为。 

  (3)投资返租型。 

  对只投资购买商铺,不参与经营的购买者,按投资双方约定的回报率计算租金返还给投资者。针对此类投资业户,商业地产项目的销控措施是:第一、必须划定专门区域的商铺出售给此类投资者,便于商业地产项目商铺返租后,能进行统一招商和经营管理;第二、与投资业户签定商铺返租协议;第三、必须限定该业户所购商铺所处楼层和功能区内经营的商品品类,以备返租期满业户自行经营时的统一管理。 

  (4)投资待定型。 

  投资者购买商铺,但投资者对自己的经营方式和经营品类还不确定;是自己经营,还是返租给商业地产项目或自己租赁给他人,均不能确定。此类投资者可以在各楼层各功能区内选择购买商铺,但商铺一经选定,就必须按楼层、功能区销控措施限定其商铺的经营范围,并要求其在商业地产项目开业前60天内必须确定经营方式和经营品类,限定商铺的开业时间。经营方式和经营品类一经确定,商业地产项目必须立即要求投资者与商业地产项目签订相应的有关协议和公约。 

  总之,商业地产项目商铺的销控工作,不是为了控制商铺的销售进度和速度,而是为了更好的保证商铺的销售质量、速度和比例,使开发商获取更高的投资回报。
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