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商业地产运营专家_狮子座的熊

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日志

 
 

商业地产营销模式浅析  

2013-08-14 14:02:15|  分类: 商业地产名家讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一、商业地产销售模式 
  目前北京市场商业销售,开发商重视统一经营,采取带租约销售、售后回购等模式。商业的统一经营管理可以取得最佳的收益,统一经营是对业主负责,同时也是今年乃至未来发展的主流趋势。只要商业经营得好,收益就是稳定的。 

  模式1 先有租约后销售  
  代表:新中关  
  新中关的开发商推出的首层商铺在销售时采取地下商铺拍卖的方式。选择拍卖方式的主要原因是,看中旺铺的买家多,增加了销售价格的不确定性,以拍卖方式竞争购得更为合理。  
  新中关推出的地上部分商铺采取带租约销售模式,向投资人承诺前三年每年9%的租金回报。而且,这一模式是由开发商先和租赁方签署租赁协议,然后再进行销售,从而减少商铺销售以后的不确定因素,降低投资人风险。统一招租可以避免零散出租造成的互相压价,也可以控制租赁的节奏。同时,新中关的商业部成立业主委员会,业主按持有物业比例投标,全体业主必须遵守统一经营管理的原则。 
带租约出售商铺实质上是售后返租的改良,开发商按照经营面积将整体商业物业进行划分,然后先招租招商,继而根据租金再进行出售。 
  带租约出售方式对业态规划、业态组织要求较高,由于划分面积较大,相对于小产权分割商铺,买家可以更清晰地了解到购买单位租约合同以及经营状况。对于带租约出售的商铺而言,由于租约先行,物业条件显得至关重要。 

  模式2 地产“类信托”  
  代表:中关村科贸电子城  
  同样采取统一经营管理,以出售方式销售商铺的中关村科贸电子城,推出了地产“类信托”产品。即把6层1万平方米的卖场分割成每5平方米为一个单位进行销售,单位售价7万元,并且在四年合同到期后必须由开发商回购。对于这一创新的销售手段,运行还算比较顺利,现在的工作重点是改变投资者传统的投资观念,扩大该类产品的认知程度。并银行进行合作,加入银行的理财计划,通过金融机构的介入为类信托产品增信。  
  地产“类信托”产品与带租约销售两者各有优势。带租约销售的模式要求项目定位准确,今后的经营班子过硬。  

  模式3 包租返利  
  代表:第三极  
  位于海淀图书城原址的综合商业项目第三极,对商铺部分采用的是10年包租,每年返利10%的经营手段。对于包租返利的经营模式,把包租返利作为销售的主要卖点,在一定程度上可能会误导投资人,同时也可能会淡化产品自身的优势与特点,从长远来看,这也脱离了房地产行业做好产品本身的实质。  
  此外,大钟寺国际广场经过最新调整,在地下增加一层(7万平方米),目前总体建筑面积已经达到43万平方米,该项目将采取自持和销售并举的模式。 

  模式4.小产权分割商铺销售 
  代表:韩SHOW 
  韩SHOW开发商将四层商铺划分为10-20平方米小商铺进行销售,并承诺提供三年租金(租金为商铺购房合同总价款的10%)给业主。小产权分割商铺的特点在于产权和经营权的分离,这意味着投资者在购买了商铺之后,成为该商铺的业主。但投资者无需插手商铺的经营管理或者转租,只需与发展商签订合同,将商铺交由发展商统一经营管理,业主即可根据与发展商的合同约定,坐等回报,或者共担风险。对于开发商而言,面积分得越小就越有利于迅速回笼资金,但对于投资者来说,产权面积分得越散,后续经营越难以保证,投资风险也在无形之中增大了。小产权分割商铺投资成本低适宜中小投资者,但面积并非越小越好,投资带租约商铺风险相对较小,但合同也应详细约定后期租赁内容。 

  二、商业地产的经营模式 
  地产商业的经营模式是商业地产开发商比较关心的,不同的商业地产有不同的条件及其所处的区域、商圈,如何在多种经营模式中选择合适的模式往往是开发商很关注的问题。这里将对常用的几种地产商业经营模式的适用于范围及其优缺点进行分析。
 
  1、整体出租模式 
  整体租赁是指开发商不将物业出售,而将其整体出租给一家商业企业,由这家商业企业进行商业规划及经营,开发商每年向商业企业收取约定的租金。租金一般在第三或第四年起开始递增,前二,三年主要是帮助商业企业培养市场,以实现项目的可持续发展;同时,商业企业向开发商交纳相当于2—3个月租金的押金。 
  优点: 
  ①不需设立专门的经营公司和配备专业的商业人员; 
  ②交易简单,结算方便; 
  ③物业可进行抵押贷款,有利开发新的项目; 
  ④物业的升值空间较大; 
  ⑤带租约更有利于日后整体销售或设计产权式商铺。 
  缺点: 
  ①收益低,其收报率在3~5%之间; 
  ②租期长,物业就算升值,其套现的难度很大; 
  ③不排除租户经营失败而没法交租的可能,国而对租户的评估要求准确。 
  适用类型: 
  ①无商业专才的开发商; 
  ②资金实力雄厚的开发商; 
  ③经营相对保守的开发商; 
  ④售后返租的产权式物业开发商; 
  ⑤物业面积一般不超过30000㎡。 

  2、分层或分片出租模式 
  与整体出租模式相似,只是开发商按市场需求,将各层或各片区分别出租给不同租户。 
  优点: 
  ①租金相对整体出租要高一些; 
  ②风险分散,租金相对有一定保证; 
  ③物业可进行抵押贷款; 
  ④比整体出租更适合日后带租约出售物业或设计成产权式商铺; 
  ⑤某一层经营失败时,开发商能掌握主动权,并进行重新招租。 
  缺点: 
  ①需重视前期的商业策划(业态组合、功能定位、市场定位等); 
  ②需设立相应的管理部门及配备有关的商业专才; 
  ③各业态环环相扣,一家经营失败,影响到其他租户的经营,要求开发商建立储备租户资源库,并具备极强的招商能力。 
  适用类型: 
  ① 资金实力雄厚的开发商; 
  ② 售后还租的产权式商城; 
  ③ 物业面积在20000~50000㎡。 

  3、分散出租模式 
  分散出租亦称零租,开发商在确定某一主题功能下对各个铺位进行招租,租期相对短些,一般为2~5年;开发商应帮助租户统一办理相关的营业执照、税务登记,甚至代开具销售发票、财务结算等。许多成功运用模式的案例多数为大型专业批发市场,如深圳赛格电子配套市场,华强电子世界等。 
  优点: 
  ①租金很高,开发商收益可最大化; 
  ②物业升值空间大,容易出售表现; 
  ③租期短,容易改变功能或调整经营。 
  缺点: 
  ①需设立专业的经营管理公司负责经营管理; 
  ②需充分重视前期的市场定位,功能定位,功能定位的策划工作; 
  ③招商能力的要求极高; 
  ④ 日常经营能力的要求高; 
  ⑤ 经营风险最大 
  适用类型: 
  ① 商业区或城郊的大型商业物业; 
  ② 面积在10000~500000㎡停车场及卸货区的面积足够大; 
  ③ 售后返租的产权式商城。 

  4、层(或片)与散结合出租模式 
  此模式是将上述第2种和第3种模式结合。在确定了功能后,采用第2种模式引进若干主力店,之后再利用主力店的品牌效应,对各类中小店进行招租。目前多数大型购物中心采用此模式。 
  优点: 
  ① 大小租户的结构使项目稳定性提高; 
  ② 主力店的进驻有助于将部分物业设计成产权式铺位,并容易取得销售的成功; 
  ③有利建立完整的租户资源库,为以后开发商业地产项目创造成功运作的条件; 
  ④为开发商创造经常性收益。 
  缺点: 
  ①要求开发商具备很雄厚的自有资金实力; 
  ②需设立专业的经营管理公司和配备相关的商业专才; 
  ③对主力店的招租能力要求极高。 
  适用类型:主要是50000㎡以上的购物中心。 

  三、寻找成功开发模式 
  如何找到最合适模式对本项目是至关重要的,操作好商业要以市场为导向,做好充足的准备与市场论证,即“一慢二看三通过” 

  一慢:发展战略 
  一个企业的战略的规划,往往在开始就决定了结果,以及企业的生存状态。几乎所有优秀的公司都在或多或少地进行着战略规划,而几乎所有优秀公司的危机与衰亡都与公司的战略有关。特别是作为商场,无论是百货商场、卖场还是批发市场等模式,都处在一个激烈的竞争阶段,并且打拼的多数集中在战术上,于是,战略规划的意义更加深远。战略目标的确定不仅决定了销售模式等诸多方面的选择,而且指导着企业在较长时期内的经营和营销方针。 

  二看 
  一看营销模式 
  没有战略是万万不能的,但有时候战略也不是万能的,它需要营销模式的推进。比如企业采取哪些营销手法的组合推进,在产品的渠道建设需要哪些形象打造等,对企业的成功有不可忽视的作用。营销模式,其重要性历来为业界所重视,过去容易复制的简单的动销模式使其有了推出一个项目就成功一个项目的骄人战绩。其营销手法一定要与市场环境、消费群体、资金承受度等诸多因素结合,营销模式的制定过程需要一系列的推进步骤,而不是简单的排脑袋理论。 
  二看市场定位 
  还特别需要注意的是,更要选择好市场定位,目前市场上商业项目失败的问题主要在市场定位和商场的最终产品组合的冲突上:市场吸引的是无差别的消费人群,消费客群相对单一,这是一个矛盾。百货商场卖的是时尚、便利店卖的是时间,而超市和市场卖的就是便宜。价格便宜就需要更高的营业额,需要更多消费人群支撑,如果因为环境好,价格就贵,那消费者完全可以选择去大型商场消费。因此,不能仅仅靠简单的差异化定位就万事大吉,而需要一个结合消费群落心理与比例、竞争状态等多种情况综合分析,不能为差异而差异,更不能草率决定。 

  三通过 
  经营风险通过 

  创意再好,也要考虑实际操作中的经营风险。住宅地产开发只需要考虑房地产开发方面的问题,而商业项目却不仅需要房地产开发知识,还需要在资本运营、商业经营领域专业运作。而目前很多商业项目却依据房地产开发的模式,考虑的核心是房地产的销售和赢利,往往在没有“市”或者不具备形成“市”的条件下,就开始盲目建设,以房地产的推广模式进行包装,尽可能卖高价,却不考虑后期经营问题。这样的项目,即使在销售过程中一帆风顺,也往往在后期经营上问题不断,甚至一开业就停业。也由此,经营风险是必须要经过详细的论证,并与其他的关于战略、营销等环节紧密配合。 
  体系建设通过 
  任何一个产品的营销都不是单一的局部张扬,而是一个体系的配套,只有稳固的体系,才可能保障其全面发展、决胜市场。如果一个企业没有体系,那么再好的局部也只能维持一时。也就是说,一个体系是企业无法拷贝的、飞速发展的“长寿果”。因此,在营销战略、营销策略上,都要形成组合,并通过多种实战、多层推进、多角完善,完成企业体系的建造与夯实。 
  整体管理通过 
  商业项目的不景气源于公司在管理上的缺漏,委托的产权销售公司只管卖摊位,而全然没有考虑到商场的最初布局设计,商业经营需要企业在产品、营销、管理等多方面建设,这些都离不开执行层面,因此,企业还必须要将不同行业的管理模式、文化理念融合为一,以达到企业内部运作方式的统一,要克服这些管理障碍。是否具备良好的管理能力,因此项目成功的关键因素更取决于管理能力。
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