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日志

 
 

美食广场(七):美食广场的环境设计  

2013-07-25 12:20:42|  分类: 运营管理-美食广 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  1  环境设计 主题创新
  2  融体验营销于环境之中

  3  偷师pub吧台模式,亲近客人


  1 环境设计 主题创新

  国内美食广场的环境设计除了规整型和曾一度火热的森林式美食广场,几乎乏善可陈,大食代继在上海古北店引入了怀旧式主题环境设计之后,又在多家分店融入了欧陆小镇/图书馆/车站/工厂等各种主题设计概念值得学习。 “大食代”的空间设计,都由管理层经过缜密地构思,并由国外著名设计师所操刀设计。“大食代”的空间设计,兼顾了国际流行趋势和国内顾客的喜爱,因地制宜,规划周密;除了座位多、宽、舒服外,周围的环境顺眼明亮、现代简约、时尚感强。此外,“大食代”不重复设计,每一场的主题概念设计,都是根据所在商场/购物中心的风格和顾客的层次类别来决定的。

  海外有许多美食广场的设计经验值得大家学习借鉴。下面有大量有特色的海外美食广场图片。

  
  上图为澳門威尼斯人度假村酒店豪华赌城的琳琅美食廣場
   

  

  

  
  配备木马的美食广场
 
   

  

  

  

  

  
  规模庞大的马尼拉SM美食广场

   
 
  

  

  
  
图书馆主题美食广场

   

  
  怀旧型美食广场-新加坡
 
   

  

  
  泰国高档美食广场

  
  马来西亚FOODLOFT

   
 
  

  

  
  中东的美食广场
  
   
  

  

  

  2 融体验营销于环境之中

  “大食代”的室内环境空间设计,都由国外著名设计师亲自操刀,兼顾了国际流行趋势和国内顾客的喜爱,宽敞明亮、时尚简约、现代感强,每个踏进大食代的人首先在视觉上就能得到最大的满足和愉悦。同时大食代汇聚了天下精美小吃,从中国各地特色小吃和炒菜,到亚洲其他国家的特色菜,几乎能满足任何食客的味觉需求。

  在“大食代”的美食摊位/专柜里,现场操作整洁干净,开放式的明档厨房设计可一览无遗;顾客在放心享受美食之余,更可观赏厨师们精湛的手艺,嗅到食物烹饪过程中散发的香气,愉悦着顾客的所有感官。专柜的美食陈列由专人负责,不仅成为顾客赏心悦目的一道风景,也增进了顾客的食欲和购买欲,促进销售。专柜厨具都根据美食的特色排列,非常便于现场操作。可谓深得体验经济的精髓。

  大食代集合了半个“地球村”的美食:江南风味、上海点心、云贵菜式以及川味菜肴各式中国地方菜肴,港台茶餐,日韩料理,东南亚风味等等,集聚了各种异域风情美味与传统特色小吃。这些名目繁多的美食尤其可以满足年轻人、猎奇者、美食家与旅行者对异域美食荟萃的热情期待。大食代在为消费者提供上万种美味的同时,提出了“透明的思考”的主题,消费者透过透明的玻璃,一边欣赏厨师精湛的技艺,一边品位美食深刻的内涵。以大食代香港1号店为例,最惹眼的就是那个集大成开敞式厨房,来自新加坡文华酒店的“三巡海南鸡饭”,在样品柜里展览着金黄无骨滑嫩鲜鸡和香浓鸡饭;香港泰国迷创立的“泰中意”,也在这里烹饪香辣泰美食;看到唯一一位阿婆大厨,负责料理越南火车头汤粉,一锅牛骨底汤不知滚了多久;靓女守着甜品档,一看展示的甜蜜样品:黑的宽带凉粉 、白的细丝亚答子、 绿的小纺锤状珍多,还有红糖水、绿糖水,仿佛回到曾留连的马来西亚沙巴海滨糖水档上海城隍庙百年老店南翔馒头店,一笼笼鲜肉小笼包,正在炉灶上冒热气;另一家“太上海”,则将红亮的东坡四方肉,做成了招牌。在香港开美食广场,自然不能缺了香港传统美食:在浮流山颇有名气的大厨曾福齐先生,亲自表演招牌姜葱焗生蚝;而曾经获得香港旅游协会推选为元朗十大食品的“学记面家”,不但现场表演焖牛肉 、牛肚,还供应充满老香港风情的鲜虾云吞面、秘制辣椒油。此外,同堂展艺的还有台南燥肉饭、日式铁板烧 、酱油猪骨汤拉面、海鲜鱼汤米线等。

  “大食代”在店堂内展示了个直径三呎的“美食月光宝盒”,令店内召集的二十一家亚洲名肆招牌小食,齐聚一盒之中,当中还精心插上美食所来方的国旗、区旗,形成了美食联合国。

  3 偷师pub吧台模式,亲近客人

  欧美的美食广场与亚洲的美食广场,除了食品种类有很大的差异外,在规划上也有所不同。欧美的美食广场多是就餐区设在中央,四周分成一二十个商家的供餐摊位,客人必须到四周的供餐区取得食物后,再到中央公桌区享用餐饮。 这种设计的优点是:1.规划单纯,客人一目了然。2.客人很轻易地就知道,他可以到各摊位区取不同的食物,在同一个桌上享用。
    
  港台以及大陆部分讲究氛围的美食广场则偷师pub吧台模式,厨师在后方烹调煮食食物(主要是铁板烧和果汁吧以及小火锅),客人用餐时坐在大厨对面,一边闲聊,一边看老板烹调的手艺,愈生亲切。因此部分美食广场将上述吧台式桌椅与最传统的公桌就餐区通过动线设计,将两者完美结合在一起,两者相辅相成,透露出与规规整整的欧美式美食广场的不同地方——浓浓的人情味。 

   
  
 
  上世纪80年代,在台湾有一些美食广场完全采用西式规划,只设中央公桌区,结果产生了下列出乎意料的缺点:每天上午刚开始营业时,中央公桌区没人去,这对刚进来的客人发生了两种心态,一则觉得生意不好;一则不好意思第一个端了盘子走进去。到后来,经营者想了对策,加设了部分吧台式桌椅,以迎合多数本地客群的饮食心态。

  三 服务

  1 提供逼真的食物模型
    
  照顾到食客不熟悉各摊位所售卖的食品,大食代美食广场的摊位都会摆出几可乱真的食物模型。在一般中餐馆里,顾客只能凭借菜谱上的一个个菜名,来猜测十几分钟之后上桌菜肴的模样,而在大食代的每个档口前,很多人不是报菜名,而是直接指着逼真的模型说要这个、要那个。

  2 更人性化服务赢得大众的心

  新加坡口福美食广场的餐桌大多都是以圆形为主,而且餐桌与餐桌之间的距离比较大,给予顾客更多的活动空间,座椅也比较舒适。圆桌代表着团员,来口福用餐的顾客,不仅可以享尽口福,置身经营者用心营造的用餐环境,那分感觉是温暖。而且口福也是第一家,为儿童准备儿童椅的食阁。

  除了在用餐环境上,下足功夫。在服务上,口福提倡顾客至上的服务标准之外,也提供给顾客更多的人性化服务。若是一位顾客走进美食广场要白开水,而他在店里没有其他任何的消费,口福美食广场规定也必须提供无偿服务,即使顾客要将开水摊凉或再加热,也必须一一满足。否则,就是违反店规。

  而在菲律宾等地区的许多大型美食广场甚至设置免费饮用水区,顾客可以免费取用,以方便购物中心内休息的顾客(和大润发设置的免费饮水区有些相似,但规模更大些环境也更好些,并提供玻璃饮水杯,也有部分提供一次性纸杯的),当然附近也有销售各种饮料的摊位以满足不同顾客的需要。免费饮水,仅仅是美食广场的一个服务项目,并没有与美食广场里的水吧形成太大冲突,因为免费饮水仅仅提供饮用水(许多人还是更喜欢买果汁饮料的,而少部分人则要求购买依云等名牌矿泉水),而美食广场里的水吧提供品种繁多的饮品。菲律宾的购物中心通常在美食广场的免费饮水区附近,还设立小型休闲食品超市SNACK BAR(约50平方米以超市的价格供应各种蜜饯、膨化食品、饮料、饼干、坚果、巧克力、糖果等零食)。

  菲律宾的购物中心的美食广场之所以愿意提供免费饮用水,是因为这些美食广场往往是购物中心直营的美食广场,美食广场承担了为购物中心配套服务的功能。此外提供免费饮水也可能赚钱的,菲律宾美食广场的免费饮水可以由生产厂家免费提供(在免费饮水区为该厂提供广告位或者为提供该费用的公司提供广告位) ,而一次性杯子也是很好的广告载体。免费供水体现的是购物中心的企业形象,为了拉动客人经常来购物中心消费。

  而国内许多购物中心的美食广场是租赁给品牌美食广场经营的,就难以采用免费提供饮用水的服务了。但要记住美食广场是凭口味和口碑来取胜的,其实少有故意将口味弄得很咸然后再卖水获利的美食广场,真有这种想法的美食广场也是开不长的,所以饮用水的生意不值特别考虑。另外部分购物中心的美食广场虽然是自己经营的但担心免费供水引来大批无业游民影响购物中心正常营业,那不妨考虑模仿宜家的凭会员卡可享受免费咖啡一样凭本购物中心会员卡可获得免费饮用水。

  3 提供更多服务  体验行销搭路

  美食广场一度是大型商场必不可少的配套设施,完善商场消费功能、聚拢人气是其首要目标。如今,美食广场不仅要满足顾客的即时消费需求,而且要凭手艺和特色来培育慕名而来的固定消费群。在新一轮的市场竞争中,美食广场要提供更多服务才能留得住回头客。 

  消费者要求的不断提高,是美食广场不断进化的根本原因。逛街逛累了,就地吃一点,图个方便,这样的消费群以前有,现在仍数量可观;此外,朋友聚会如今也有不少人约在美食广场,享受轻松,自然更讲究美食广场的环境和氛围。这样一来,简单、局促的排档已无法满足消费者更深层次的要求,厅堂式的“店中店”增设或扩容,排档区缩小成为部分美食广场的选择方向。 而东南亚的许多美食广场则在美食广场内设置了固定的表演舞台或钢琴位,在下午淡季可作ROADSHOW和促销用途(例如饮料啤酒调料饼干等食品的新品发布会,美食广场内某些餐厅的新产品试吃会和烹饪比赛等活动)和音乐表演和选秀节目,增加娱乐休闲功能,活跃整体气氛,以吸引客流和人气。菲律宾马尼拉的多家购物中心的自营美食广场设置有常设的表演舞台或钢琴台,会利用下午2-4点非高峰时间组织各种精彩的文艺表演或产品ROAD SHOW和钢琴演奏表演(通常演出曲目是改编欢快的经典流行曲目加点小技巧,而非古典曲目),甚至在东南亚美食广场还有踩着溜冰鞋收拾碗筷的服务生也是不错的风景(让人想起国内欧尚的理货员)。许多大型购物中心更在美食广场周围配套设置大型电子游戏场、儿童乐园、真冰溜冰场以及电影城KTV等娱乐设施。

  当然前提是这类美食广场面积超大一般至少在3000平方米以上(而且多数是自营性质),不然没有活动施展的余地,对于美食广场的经营者而言也不经济。 

  国内部分美食广场如今也利用非高峰就餐时间举办歌星签售会、群众性烹饪比赛、大型歌唱比赛、啤酒节等互动推广活动,气氛热烈,从而成为购物中心内除中庭之外的第二个吸引人气的公共活动互动空间,延长客人驻留购物中心的时间增加冲动性购物消费的可能。 其他行销活动一般也围绕“有吃、有玩、有拿”搞各类主题活动,主要形式有优惠、生日免费送、 抽奖、明星媒体见面会、演出等等。

  总之随着时代进步,美食广场也必须不断发展跟上时代变迁,以上只是、总结的几家美食广场的部分成功经验,美食广场的招商宣传和后续的推广运营和现场管理、动线优化设计、美食广场管理制度(营业管理、收银管理、供应商管理、业户管理、保洁服务管理、从业人员培训管理制度等)等各个环节都需要精益求精,不断提高。此外不同区域不同城市居民对美食广场的需求不一,市场资源也不尽相同,有些方法目前并不适合国内的实际情况,所以希望各位共同探讨,百家争鸣,使得美食广场不断进步更好地适应市场需求。
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