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美食广场(六):成功经验与经营趋势  

2013-07-25 12:17:35|  分类: 运营管理-美食广 |  标签: |举报 |字号 订阅

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         对于美食广场而言最重要的因素包括出品食物的口味,广场的环境,服务质量,行销推广、卫生保洁等等。

  保证食物口味足够美味的经验

  1  试吃小组 众口协调
  2  经济实惠+不断推新
  3  引进最新品牌独家品牌热门品牌
  4  “零租金”吸引优质商家 抽成有利汰劣选优
  5  在二三线城市培训引导提升租户经营水准
  6  更多连锁品牌餐厅融入美食广场
  7  五星级饭店美食入驻高档美食广场
  8  搜罗最纯正地方小吃进美食广场
  
  
1 试吃小组 众口协调

  找合适的摊位经营商是个问题,中国大陆幅员广大,各地的饮食文化千变万化,不像新加坡和台湾市场,喜欢的食物和口味比较统一和集中,众口难调,使得美食广场招商面临选择难题。根据已经确定的目标顾客来分析,哪些产品是他们会喜爱的, 哪些新产品他们能接受,哪些品种是绝对不能上的, 都需要通过市场调查来帮助分析,  绝不能依靠所谓成熟经验依葫芦画瓢。

  为了打破各地口味不同的障碍,大食代有一个专门尝试新品种的部门,每引进一项新的品种,都要经过这个由公司高层、美食家、当地普通顾客组成的十余人小组来把关,最终投票决定是否引进。  如果某个品种得到大多数人的认可,大食代则马上根据样品做出具体的指标。比如汤的温度75℃的时候口感最好,大食代就经常拿温度计去抽查摊点上汤的温度是否达到这个标准,不希望顾客花同样的钱喝到打折扣的汤。大食代这样的抽检很多,就是要尽力避免本来一个不错的食品,因为烹饪细节让客人有不好的体验。大食代每一位收拾桌子的服务人员,都会留意客人吃剩下的东西,如果某个小吃剩下得多,就说明客人不接受,要么调整要么退出;如果某个小吃客人吃了一份又叫了一份,那肯定是很喜欢吃。
     
  此外调整口味以更普及化的改良本土化口味或执著地保持最正宗家乡口味等候知音,要根据美食广场所在商圈的客户群特点来决定。

  2 经济实惠+不断推新

  新加坡福将食阁美食广场则希望以不同的手法经营美食广场,将以往只有在中高档餐馆才能享用的食品带到食阁,以大众化的价格,让消费者能体验到不同的饮食经验。

  此外,必须保留本地的传统食品菜肴,以符合顾客的口味。不能脱离原有的顾客群。同时也不能固步自封,一成不变,美食广场还需要迎合更多不同顾客群的支持与光顾,引进往常认为是非美食广场的食物,能为顾客提供多样化的选择。为了提供多样化的外国食品,福将食阁老总傅哲彦经常四处寻找美食。他到过许多先进国家考察,注意到这些国家(如日本)的饮食文化不断在改进。他对精致食品情有独钟,想方设法把具有40多年历史深受日本公众欢迎的的“蛋包饭”和曾进贡日本皇族的名古屋坂角总本铺虾饼引进了新加坡福将美食广场。

  3 引进最新品牌独家品牌热门品牌

  最受欢迎的传统小吃+最新的美味
  
  华堂成都锦华店的食街参照百货商场的经营经验,一方面优选提供本地最受欢迎的热门传统小吃,另一方面,提供最具新鲜感的独家食品,如康师傅私房牛肉面就是西南地区的第一家。为了能引进最受欢迎的美食,伊藤洋华堂派出员工前往北京、上海、深圳、香港,找到最受当地顾客欢迎的店铺,并把他们带到成都。在确定了美食街的消费客群及美味来源后,伊藤洋华堂开始精挑细选成都人将会喜欢的美味,经过上年营业额、单月销售、店铺面积、客单价、成都人气度等多方面的综合考虑,最终确定了美食供应商:风靡上海、北京的康师傅私房牛肉面,鲜榨现卖的每日一杯、成都人喜欢的老成都风味——南门桥小吃;还有乐山有名的嘉州传奇跷脚牛肉、广东风味的阿昕仔、韩国的高丽园……大千美味,全囊括其中。美食街还是主要以成都人喜欢的川菜为主,台湾料理、日韩料理为辅。一方面提供最受欢迎的传统小吃,另一方面,提供最具新鲜感的食品,如康师傅私房牛肉面就是西南地区的第一家。对每个进驻商家都进行严格把关和筛选,才能保证整个美食广场的质量。

  美食街的商品单价也相当亲民,价格区间从5元—50元,可以满足各类顾客的消费需求。并给购物的顾客提供一个氛围轻松可以歇歇脚、吃点东西聊天放松的地方。美食广场在强调品种丰富的同时,口味要常换常新,这样才能在市场中处于不败之地,引进口味好又不易吃到的食物摊位经营商很重要。

  4  “零租金”吸引优质商家 抽成有利汰劣选优

  要保证出品食物的口味足够美味,就必须选对摊位经营商。

  大食代美食广场租下繁华地段的营业场所之后,并没有把高额租金转嫁给各个加盟商。而是大胆推行“零租金”的加盟模式,每一个入驻大食代的合作伙伴,都不需要缴纳租金,只需在以后的经营过程中,把营业额的20%至30%抽成给大食代管理公司,这样才方便大食代将部分新加坡台湾香港的特色摊位经营商引入了上海北京等租金很高的城市并通过美味口碑获得成功。(因为大食代所选择的营业场所,几乎都是每个城市最贵的地方,这个地段的特征就是价格高,如果不是零租金,一般的小吃经营者往往不会选择来这里冒险。)对大食代来说,有些繁华地段,零租金的方式利润是要少一些,但如果不让利给摊位经营商,他们就会被高租金吓跑,空租率会很高或者引入的都是没有特色的经营户,而零租金则可以保持人气,有条件挑选优质经营商,维持稳定的经营收入和品牌。
     
  没有租金,大食代就必须对加强市场行销推广活动,并对经营不善的进场摊位经营商作辅导,帮助摊位经营商分析原因、调整结构并做策划促销之类的活动。大食代也更强调摊位经营商一定要比大食代更了解自己所经营的食品的特色。所以大食代在选择加盟商的时候,要求加盟商必须很用心地来经营这个十几平方米的空间。这样一种让商家“零租金”入住的策略,也是一种把自身企业利益与客户捆绑的一种企业新战略。
  
  对于消费者反应不佳、生意凋零的摊位,因为零租金的操作原则,也让大食代在物业管理上可以要求其退出,另找有竞争力的厂商入驻。

  没有租金的压力,各个摊位的经营商就可以集中精力把食物的品质做好,而不会靠偷工减料降低成本,因为他卖得越好,才能赚得越多,与大食代形成利益共同体,  怎样包装一家店、找什么样的厨师、菜单怎么组合、容器的选择,摊位经营商都花尽了心思。尽管大食代忠看起来把租金风险留给自己,但实际上每一家摊位经营商的努力,都在帮助大食代成功获得更好的业绩。

  “利益共享、风险同担”的合作方式使得“大食代”的美食摊位/专柜名单里,吸引了知名的“吉野家”、“和牛铁板烧”、“香港仔点心”、“美又美”等餐饮品牌加盟并如影相随随着“大食代”在各地扩展。“大食代”坚持提供“物超所值”的美食的经营宗旨,因此,选择性地邀请国内外餐饮界的佼佼者加盟,积极引进中外消费者喜爱的美食品种,至今经营品种已逾12,000多款,且还在不断推陈出新,邀请有潜力的新品牌在管理层的辅导下加入“大食代”的阵容。“大食代”管理层也定时地对食物的质量等各方面提出建议辅导,确保食物处于优质地位。此外大食代也有不少直营的美食专柜,成为“大食代”实力和质量的保证。

  传统的美食广场是在不同的供应商与客户之间搭建一个沟通的渠道或是交易的平台。餐饮经营者租用广场的柜台,缴纳固定的租金,通过自有资金进行管理运营。这种合作方式,虽然减少了交易成本,但同时也滋生了很多的管理问题,各个柜台独立经营、自负盈亏,使得整个广场良莠不齐,此外,固定的租金成了很多经营者的负担,让他们不能自由发展。

  大食代最成功之处在于引进了现代商业连锁超市的管理模式。“大食代”所有的美食专柜,都由公司统一招商,统一经营,包括对进场企业作辅导、帮助商户分析原因、调整结构、策划促销等,管理的统一化构成了连锁经营的基础。这种统一形成了一个充满利润空间的“场”,这个“场”避免了零散出租造成的业种重复和管理混乱。当这个“场”形成了规模,自然会带动人气的直线上升,身处这个环境的商家也就省掉了宣传、推广费用,并且大大缩短了客户对其的认知周期,从而提高了进入利润区的速度。

  但不同地区市场情况各不相同,不同美食广场的经营形式也各有不同,租赁式经营、扣点式经营以及保底租金加扣点在不同地区分别存在,具体采用何种经营方式还要看本地市场资源,除非美食广场经营商具备很强大的跨区域招商能力。例如部分商铺租金并不高商铺供应量又大的经济欠发达的中小城市,以扣点形式经营美食广场就面临着许多问题,无法推行统一经营统一收银扣点结算的现代方式,而不得不采用最原始的租赁式经营各摊位各自收银。

  5 在二三线城市培训引导提升租户经营水准

  近年来异军突起的新食代美食广场和大食代美食广场的观点有异曲同工之妙,新食代美食广场表示引入品牌摊位租户,一方面较有经验,成功率较高,另一方面期望以品牌带动其他特色商户入驻。但往往在二、三线城市不太容易做到,本身专业美食广场就是一个较新的模式,多数品牌商家大都愿意自主经营,还不习惯依附于美食广场,因此在二、三线城市经营美食广场只能因地制宜,推广美食广场的时尚感,聚客能力以及能解除入驻商户的后顾之忧等特性,并且加以培训引导,将游兵散勇的小商户打造成训练有素的正规军。

  美食广场能跟业主争取尽量优惠的商务条款,并能将这些惠遇在一定阶段内放水养鱼让利于小商家,让这些小厂商也能轻装上阵。过于严苛的招商条款可能会导致二种不良局面,一是由于经营成本较高,产品的价格定位也会水涨船高,逐渐脱离平民消费,二是为了维持平民价格,偷工减料,降低品质。这二种局面都对美食广场的长期发展不利。当然,如果在一个城市的顶级商圈,有庞大的客流基础,招商条款也必然是当仁不让,关健还是因地制宜,确保美食广场的长期稳定发展。

  6 更多连锁品牌餐厅融入美食广场

  引入及具特色的特色小吃经营商对于吸引喜欢尝新和喜欢小吃的客人非常重要,但有部分客人越来越更重视品牌与食物的卫生,这部分客人往往认准几家连锁品牌快餐进餐,所以美食广场也需要引入多家连锁品牌快餐厅,才能更好地为客人服务。对于面积大于3000平方米的旗舰型美食广场更需要引入品牌快餐以增加吸引力并分摊租金。

  上海正大广场5楼、上海调频一号6楼的所谓美食广场都是完全由独立的几十家连锁品牌快餐店和主题餐厅组成,就餐的座位区完全分割开来,由于没有中央的公桌区,顾客无法自由选择组合不同摊档的食物共同进食,准确的讲实质是个租赁性质的餐厅层或者变通的“准美食广场”,各个品牌餐厅没有融合形成最大的合力。大食代美食广场上海多家分店已将吉野家引入美食广场的摊位区,但汉堡王则进入了大食代新设立的独立餐馆区,属于标准美食广场与准美食广场的结合体。

  而欧美和中东的美食广场乃至菲律宾SM等购物中心的美食广场则普遍把汉堡王、麦当劳、肯德基、必胜客、快乐蜂、星巴克等等大牌连锁店与其他非品牌的摊档经营商完全融为一体(品牌快餐店一般占50%左右),彼此共享座位顾客可自由选择组合不同摊档的食物的标准美食广场经营形式,顾客感觉更有选择自由也更有特色更加热闹。但国内美食广场短期内尚难屈尊大牌就位放弃餐馆专卖店形式转为摊位形式经营,随着国内购物中心业不断成熟,品牌餐厅资源丰富的上海北京等一线城市在3-5年内或有可能出现上述形式美食广场。

  7 五星级饭店美食入驻高档美食广场

  日本韩国以及香港台湾的许多高级百货商场和购物中心的美食广场,为了与其他商场的美食广场形成差异化竞争打造特色,纷纷搜罗分店不多的高星级宾馆的高级餐厅作为特色。例如台湾的中信饭店,东西料理、点心正餐通吃。中信饭店在桃园衣蝶百货开设了泡芙专卖店「 Puff Drama」,又在台北太平洋崇光百货食街开设港式煲锅为主的「中信馔」。台北亚都丽致饭店在大叶高岛屋、新光三越百货设熟食外卖柜;希尔顿饭店在德安百货设外卖柜;力霸皇冠饭店在桃园衣蝶百货开设胡同坊餐厅;台中永丰机丽致酒店在新光三越百货设外卖部和餐厅,以及台中金典酒店在广三 Sogo 开设金典咖啡馆等。五星级饭店美食入驻高档美食广场这种情况在日本则更为普遍。加入五星级宾馆饭店的美食排档,但价格要比宾馆内实惠得多,以知名度、环境、美味和实惠取胜。

  基于互利互补,五星级饭店到高档百货商场和购物中心内开设餐饮专柜的情形愈来愈多。餐饮美食是宾馆饭店业的专长,饭店级的餐饮柜进驻百货卖场,提高了百货公司美食街、美食广场的水准,宾馆饭店业本身的营业据点和营业额也增加,双方互补。五星级饭店常给人高不可攀的感觉,到百货公司美食街设柜,走入人群,主要是增加饭店的餐饮与非主客群接触,培养潜在的客层和口碑。
  
  随着大陆出现越来越多的高档百货和购物中心,五星级饭店美食入驻高档美食广场的现象估计不久的将来也有望在上海北京深圳广州出现。
  
  8 搜罗最纯正地方小吃进美食广场
  
  以上海食品一店的美食广场为例,这是一家既没有什么环境设计也没有什么市场推广活动的非常原始质朴的美食广场(有点象新加坡早期的美食广场),但这家美食广场生意却依然非常兴旺,原因就在于从街头引进了许多真正美味的特色小吃。

  地方小吃是各个美食广场的重点经营内容之一(而简餐和国外口味食物一般占1/2到2/3),但真正口味正宗又美味的出品是少之又少。以最普遍的小吃生煎包为例,上海市生煎包的故乡,但即便如此上海多数美食广场的生煎包味道依然不是非常普通甚至难以下口的也不少,由于上海街面上好吃又便宜的生煎小店也不少,所以上海多数美食广场的生煎销路不佳或少有回头客(只能做游客的一次性生意),而上海食品一店的美食广场却成功经营好了生煎包这个品类而且经常是排长龙一包难求,因为他们引入了上海生煎第一品牌的小杨生煎,从而也带动了整个小吃广场的经营。

  其他像东北水饺云南过桥米线四川麻辣烫江南馄饨这些看似最简单最普遍的小吃,也有许多久负盛名的经营商,例如部分著名的老字号餐饮企业(例如沈阳老边水饺和北京前门的许多特色老字号小店等)之外,近年也崛起了和新兴的商家(例如上海静安小亭的麻辣烫和无锡熙盛园小笼和馄饨,其实全国各地都有许多这样的小店),如果能够成功引入这些品质有保证的经营商,美食广场的吸引力和业绩无疑都能大大提升。但要想招安这些自主开店意识很强的品牌店有几大难题,一来这些品牌在本地往往生意兴隆尚来不及考虑发展外地市场,即使去外地发展首选要往往是开独立店(但高租金是难题),许多特色餐饮小吃通常都经历了好几年甚至几十年的努力与竞争,已经自创出独特的品味和特色,别人很难学习。即使已经“功成名就”,老板仍旧从早忙到晚,料理配方也从不外传,所以对进驻外地美食广场也有顾虑。美食广场的老总或许可以亲自踏访全国各地寻找选择口味极佳但未连锁发展的,或者知名度尚不大的但口味上佳的小吃经营户进驻美食广场,说起来容易,做起来难,如何破题使得大家都能在美食广场内享受到最纯正的地方小吃美食,需要群策群力。
 
  总之如果有家美食广场可以让顾客同时满足一家老少(或者几个同事几个同学朋友)各自不同的点餐需求并一起聚餐,无疑该美食广场的吸引力将成倍增长。例如小孙子点肯德基的炸鸡和哈根达斯的冰激凌,母亲吃麦当劳的奶昔和必胜客的披萨,父亲吃香港云吞面和新加坡炒米线,爷爷吃小杨生煎和正宗的无锡小笼,奶奶吃老边水饺,还有共享的五星级饭店出品的蛋糕和甜品,大家边吃边聊,不时互相交换下吃的品种,该是如何其乐融融的场面。事实上这样的美食广场在东南亚并不鲜见。
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