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商业地产运营专家_狮子座的熊

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日志

 
 

社区商业的定位规划  

2013-06-08 12:23:01|  分类: 运营管理-社区商 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 和所有商业地产一样,社区商业也有它自身运作的规律,而不能随意建造,一建了之,一卖了之。那么社区商业应该遵循那些规律呢?

  一、定位规划前的调查。

  1、对城市中心商业、区域商业和社区商业进行专业的调查。

  要依次落实对整个城市商业,社区所处的区域的商业,本社区商业状况的调查。这种调查是专业的商业调查,绝对不同于售楼员卖楼之前的调查,销售公司的销售策划无法代替商业规划,因为销售公司关心的是这个住宅如何卖,而不关心社区商业今后的经营和规划。

  2、对社区居民人口构成及消费需求进行专业分析

  在了解整个城市到区域再到社区的消费特性的基础上,我们还要对社区居民基本状况、消费量、消费力、消费特征进行专业分析。后期运营都是以这些前期调查为基础的。 

  3、对各类商业经营资源进行充分的评估和预测

  对商业资源进行充分的调查、评估和预测是非常重要的一点。

  商业资源可以分为经营资源、管理资源、市场资源。经营资源是指商户、品牌商、经营客户。管理资源就是人才和团队。市场资源就是消费者和居民。

  其中经营资源是特别值得重点分析的。往往造成设想无法实现的原因正是最初对经营资源没有准确的分析。比如在一些二三线城市,开发商设想引进苏宁、麦当劳等,但实际该城市面积很小、人口稀少、交通闭塞,连一般的品牌都不愿意落户于此,更何况那些一线品牌。 

  4、对投资、销售、租赁进行充分的财务测算和收益目标设定

  通过对投资、销售和租赁充分的财务测算,明确收益目标到底是赚取租金还是赚取开发利润,以及商业物业哪一部分要卖,哪一部分要租,哪一部分要留。

  二、商业定位

  在社区商业中,我们一定要把这五种定位弄清楚,这是回避不了的问题,可以称之为必答题,如果不回答就可能在以后演变为更多的问题。

  1、社区商业的业态定位。

  2、社区商业的功能定位。

  3、社区商业的客层定位。

  4、社区商业的经营品类定位。

  5、社区商业的服务半径定位。

  除了这五大定位我们还需明确两个问题。

  1、社区商业的营销模式设定——租、售、留的比例控制,时间控制,空间控制。

  通常开发商在社区建设过程中,就已经在盘算社区商业是卖是租?卖哪一部份?租哪一部份?留哪一部份?卖投资回报还是不卖投资回报?卖五年还是卖三年?单体发售还是统一销售?是按照物业结构销售还是分割后销售?很多无法回避的问题摆在眼前。解决这些问题我们一定要对社区商业得营销模式进行设计,其中包括:

  第一,比例控制。

  出租、销售、保留三者之间的比例关系要清楚。明确社区商业整体规模有多大,要卖哪些,要卖多少,要租多少,要留多少,要租多少。有的开发商把能出售的全部卖掉,卖不掉自己保留,这种方法很不科学。就好像水果贩把卖不掉烂水果拿回家自己吃一样。其实我们应该学习超市防损,先把水果按好坏分类,分别标价出售;部分腐烂的水果留下好的部分切块包装起来卖;如果腐烂的更严重,就把好的部分切成小块做成水果沙拉卖。类似的还有生鲜肉食,最新鲜的大块卖,稍微不新鲜的绞成肉馅卖,最不新鲜的炸成肉丸子卖。如此大费周章就是为了减少损失。对于社区商业也是同样的道理,租、售、留的比例关系不能是随意的,想当然的,而是要在前期设计完善,如此后期才能获取尽可能多的利润。

  第二,时间控制。明确先卖哪部分,后卖哪部分,以及招商与销售的先后顺序,叫空间控制。

  第三,空间控制。明确出售哪部分,以及整体出售还是分割出售。

  2、社区商业的管理模式设定——返租、代租、统租的设定及后续管理方式的确定。

  一些住宅小区的开发商把商业物业和住宅搭配着出售,由住宅的售楼员向投资业主说明商业物业的情况,这种为卖而卖的做法是很可怕的。正确的做法是把下列问题一一明确:出售后统一返租还是自己代租?自己统一租赁,统一经营,还是卖完之后一概不管?后续采取什么样的管理模式和管理方式?

  三、商业规划

  1、社区商业区域位置规划。

  社区商业第一个规划的就是它的位置。我们需要研究社区的交通流向、人口分布、居住环境、消费习惯、出行习惯等,从而最终决定把商业放在一个最适合的位置。

  位置规划要因地制宜,实践中很多开发商倾向于把临街面积全部做成商业,但这种简单的规划方式却并非对所有社区都适用。

  位置规划还要将商业和住宅结合在一起考虑。一方面因为商业可能对住宅的品质、居民的生活、周边的交通、社会治安、噪音污染有很大影响,另一方面作为开发商,都希望社区商业能够形成一种规范的商业氛围,而不希望社区商业在无序发展中变得杂乱无章。

  2、社区商业规模体量规划。

  规模和体量是要根据整个商业的总体供应量和总体需求量两者之间的平衡关系来掌握的。上海大华社区的商业一直不成气候的原因就在于首先总体体量过多,第二商业同业竞争太激烈。

  3、社区商业交通组织规划。

  如今交通拥堵已经成为城市顽疾。社区商业的目的是要为社区居民生活提供便利和配套的,而不是为社区居民增加交通负担和交通阻塞的。没有交通组织规划,容易导致居民进出受阻,机动车乱停乱鸣,长此以往就可能演变成为大麻烦。

  比如北京的方庄,是三环内二环外一个比较著名的社区。内有家乐福,百胜,全聚德烤鸭店等。当年这个社区初建成时非常有品质,非常有规模,非常有影响。但是前期在整个社区建设过程中没有做商业规划,更谈不上交通规划,如今仅是一个停车问题,就让原本高品质的社区变得非常杂乱,从而导致居民生活品质下降。 

  4、社区商业功能布局规划。

  对于一个社区商业来说,每一个小部分的功能都应该在前期规划阶段筹划完善。

  5、社区商业目标商户规划。

  社区商业规划一定要考虑到商业目标客户。很多开发商招商的时候首先想到国际一流的大品牌,比如沃尔玛、家乐福。但并非越是国际性大品牌就越好。我们认为适合的才是最好的。譬如一个普通人认为跟明星结婚是一件幸福的事情,梦想成真才发现明星的观念,花销,人际交往都和自己不一致,美梦就此变成了噩梦。

  社区商业就像普通人一样,是一种特别质朴的商业形式,就像居家过日子一样,只要适合这个社区的需要和消费,适合社区居民的需求,那就是最好的,而不一定要贪大、贪新、贪高、贪洋。

  四、商业设计

  在商业规划的基础上进一步细化和专业化,点到点的落实,就是商业设计。

  1、各类商业空间结构设计

  建筑的空间设计是要为日后商户经营服务的,购物中心、百货、卖场、便利店等不同业态所需的柱数,层高,荷载等都不一样。如果是做餐饮,那么进水、排水、通风、排烟都要实现设计完备。

  2、电气设备、能源配套设计

  此项设计非常零散却不可或缺,比如中央空调的配置,要有足够的电量;餐饮需要天然气或煤气管道,若在高楼层还有物流交通,垃圾处理;做家电卖场需要配备专门的电梯和配套仓库。这些细节都是失之毫厘缪之千里的。

  3、物流、客流、车流设计

  建筑设计里叫做竖向交通,商业规划中我们称之为垂直交通。包括电梯的位置,客流的走向,正门、侧门、进货口、垃圾出口、小货车进出口等位置的设计。 

  4、商业外观形象和环境设计

  主路口,形象招牌,外观形象,外围环境都要作为重点去考虑,要合理分配设计,切不可任凭商户随意悬挂招牌、广告等。

  5、商业销售营销、运营管理模式设计

  开发商应该明确社区商业发展的大方向,以此大方向为方针策略,来指导商业规划和设计。

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