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日志

 
 

中国糖果业发展趋势  

2013-06-12 19:18:55|  分类: 商业经营名家讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       随着金融危机的进一步扩散,内需消费拉力的减低,产品的高度同质化,营销成本的不断上升等因素的影响下,糖果企业间竞争将进一步走向白热化。在这极度不利的宏观环境下,我们的糖果企业该如何去应对这种席卷全球的经济危机给企业的经营管理带来的前所未有的挑战,如何在危机中寻找机遇,品类如何升级,渠道如何整合,品项如何创新,品牌如何树立,如何读懂消费者等等,都是摆在各个糖果企业主面前严峻的课题。笔者在本篇中将从八个方面来剖析今后五年中国糖果行业的发展趋势。籍此与各位同行一起探讨糖果业的发展之道,共同把中国的糖果行业做大,做强!  

1:未来五年糖果产业发展趋势
  07年通过对全国糖果行业销售额在1000万元及以上126家企业统计显示,销售收入达到了223亿元,比06年增长了20%。利润总额也达到了13亿元,资产总计为175亿元,也比06年增长了12%。目前中国糖果业有巨大市场发展潜力。目前中国人均糖果为0.8公斤,约为发达国家的1/10,国际人均水平的1/3。中国人均糖果如能达到国际水准,那么要求中国糖果巧克力的总供给量将达290万吨以上。随着人民生活水平的不断提高和人们对糖果的科学认识,以及新功能、新口味、复合型等糖果新产品的涌现,糖果的市场需求将进一步扩大
  未来五年糖果产业发展趋势有以下五点:
  A)中国糖果行业从08年起开始处在产业结构调整的阶段,产业调整的主要方面是市场区域化细分和品类精准化细分,预计在2010年将初步完成产业结构的调整。
  B)无糖化,功能化,高端化,细分化将是未来五年糖果行业的宏观发展趋势
  C)外资糖果品牌继续加快进入及布局中国市场
  D)在金融危机下,资本市场的投资折戟也会让更多外来资本投资糖果行业
  E) 在做强主业的前提下,通过收购和并购的方式向关联品类延伸

2:未来五年糖果渠道发展趋势
  销售渠道是一个企业最重要的资产之一,同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段,销售渠道的形态都是不一样的。   未来五年糖果行业渠道发展趋势有以下三点:
  A) 一线品牌将会完善及补充自己渠道短板,实施全渠道运作并自行开拓第三终端(糖果专卖店)
  B) 二线品牌将采取“两栖"渠道策略即固守原有渠道的同时开拓空白渠道,力求做到产品与渠道的高度复合
  C) 成长型糖果企业将会采取“一高一低"的渠道策略(低端渠道全国的运作及局部区域高端渠道的运作)

3:未来五年糖果技术发展趋势
  在全球糖果行业中,我国的糖果产业结构是是比较落后的,中国绝大部份内资糖果企业没有自己的产品研发生产的专利技术,没有自己的核心生产技术及配方,大多靠外国企业的引进或靠外国研发中心的技术支持,没有形成自己特有的企业产品核心竞争力
  未来五年糖果行业技术发展趋势有以下三点:
  A) 无糖糖果将是未来糖果的发展趋势
  B) 国产高纯度果仁巧克力的研发及上市
  C) 国产优质胶基糖的研发及应用

 4:未来五年糖果包装发展趋势
  糖果的竞争日渐处于白热化阶段;现代的消费者也不再仅仅满足于口味带来的愉悦,而是追求更高的品位,更被美仑美奂的包装外表所吸引,所诱惑!包装已显得越来越重要!因此,对糖果企业来说,企业的每一个发展阶段都离不开有包装魅力的产品。近年来,国内糖果技术专家在引进合作、自主独创方面取得了可喜成绩,在糖果设备方面先后推出充气奶糖生产线、胶体软糖自动线、超薄膜真空瞬时熬煮机组、棉花糖生产线等;包装机械有单扭结包装机、折叠式包装机、高速枕包机等。巧克力设备方面有多功能花色巧克力浇注线、巧克力复合制品自动线、巧克力挤出成型线、巧克力快速精磨机等。
  未来五年糖果包装发展趋势有以下四点:
  A) 向个性化发展,迎合婚庆及高端消费人群
  B) 向卡通化发展,吸引儿童消费者群体
  C) 向小包装发展,复合现代人的消费理念
  D) 向高档化发展,复合中国城市化进程加速的发展趋势

5:未来五年糖果营销模式发展趋势
  现阶段糖果企业大多实行的营销模式分为三种:一是高端放货模式,即厂家负责产品的生产、业务人员负责招商,经销商负责区域市场的开发工作。该种模式厂家一般不对市场做较大的投入,基本都是以低价操作市场。且该产品相比较品牌产品而言,对于经销商来说能够有较大的操作空间;二是厂高商低模式,即厂家负责全国范围内或者区域市场内的空中品牌推广工作(央视、省台的电视广告或者高速路路牌广告的投放),经销商负责区域市场开发工作(终端开发与维护、终端促销与其他地面推广工作);三是厂商共营模式,即在全国范围内或者区域市场内厂、商对区域范围或者渠道进行区隔,一部分属于厂家的自留地,一部分交给经销商耕种。如,现在很多食品品牌企业有高管自己成立一公司把一些投入较大、产出较大的大型卖场亲自耕种。第一保证投入的费用不会被截留,即使截留也是肥水不流外人田;第二,这种渠道一旦合作成功销量基本上是有保证的未来五年糖果营销模式发展趋势有以下四点:
  A) 传统的产品销售模式VS现代品牌营销模式―― 现代品牌营销模式中创新是重要的要素,糖果企业将不断挑起保领域的新一轮的竟争方式,竟争力是各企业新一轮洗牌过程中的核心元素。 产品力+渠道力+推广力=品牌力 市场占有率+终端表现力+行销推广力=营销竟争力 巨大的变局,让众多糖果企业不得不选择优势,扬已长避已短,更多的企业会在营销过程中精准营销,精确制导,集中优势,建立企业核心竟争力
  B) 蜻蜓点水式渠道战VS终端精细化深耕策略――在中国这个特定的市场内,市场是没有共性的。在北方市场有效的市场操作手法,在南方就不一定不管用。笔者认为糖果企业应该精耕一个,成功一个。通过逐步树立标杆市场,一步步扩大到全国市场。例如徐福记在广东一年就能销售3,5个亿,雅客在浙江也有一个亿的销售。以上例子表明与其蜻蜓点水,广撒网,不如挖深一口井,精耕细作特定区域市场。优化投入产出比。
  C) 粗放式的销售管理模式VS利润营销精准管理模式――2000年以后,糖果业的竞争愈加激烈,糖果行业在经历了质量、口味的竞争后。在2003年糖果业走向功能、外观等多方面的竞争。随着人们越来越注重健康,对糖果的消费也显示了健康营养方面的需求。因此,具备各种“功能"(如富含维生素、含牛奶成分、防止咳嗽、使口气清新、无糖等)的糖果品种正向休闲化和功能化食品发展。在2006年,糖果类食品的市场运作必然由产品竞争向市场营销策略竞争转变,糖果行业将进入品牌竞争时代。大部份有眼光的糖果企业开始从价格营销向品牌营销转变.品牌力=(产品力+渠道力+推广力)决定利润力。  企业要进一步提高竞争力和品牌力。销售管理职能的升级及调整就势在必行。那何为关键业务呢?笔者通过实践证明总结出以下十个关键业务方向。一 重点市场,重点规划 二重点市场,重点建设 三重点品项,重点经营 四重点系统,重点维护 五 重点门店,重点经营 六 重点渠道,重点打拓展 七 重点费用,重点管控 八 重点客户,重点服务 九 重点人才,重点培养 十 重点竞品,重点关注。
  D) 区域市场独家经营VS多客户分渠道经营―― 随着糖果市场的竞争日趋白热化,各糖果企业都在想方设法提高本企业在市场上的销售份额,品牌美誉度,渠道话语权等方面。像以往那种区域市场独家代理的制度已明显不能满足企业对区域市场销量最大化的要求。所以说,对销售渠道的裂变与细分势在必行

6: 未来五年糖果品类发展趋势有以下六点:
  A) 巧克力类――通过跨国公司长时间的市场培育后,中国的巧克力市场已经从市场的导入期进入了市场的成长期.,市场容量日趋壮大.
  B) 胶基糖果――胶基型糖果:胶母型糖果的市场有以下几个特点(1)市场增长幅度稳中有升,(2)品牌以外商投资企业的品牌为主 (3)以健康,方便,时尚等理念为产品的主要卖点 (4)在糖果产品中胶母型糖果产品的科技含量最高 (5)产品的附加值很高,厂商的利润极其可观,是很有发展"钱途"的产品品类.
  C) 儿童糖果――中国食品工业协会糖果专业委员会主任闭庆衍日前向记者透露,目前糖果的全球年人均消费量为3公斤左右,而我国只有0.7公斤,因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力。不断开发新的糖果产品,进行市场细分,有助于激发糖果市场的消费量,而儿童市场则是糖果细分市场的重点,健康与童趣的完美结合将会把儿童糖果的发展主流
  D) 功能糖果――功能型糖果的面世是传统糖果品牌向高端产品品类的延伸,是消费者对糖果产品高层次,多层次的需求,功能型糖果的市场份额已慢慢接近传统型糖果的市场份额.在未来五年会超过传统型糖果的市场份额.
  E) 喜糖品类――喜糖专卖店:随着人们生活水平的逐步提高,对结婚越来越重视,从而对婚事喜糖越来越讲究,喜糖产业越做越大,喜糖专卖店应运而生.据不完全统计全国每年会有2000万对新人结婚,以每对新人购买500元喜糖计算,喜糖市场每年有100亿的市场容量.成为了糖果行业又一新的销售渠道.估计全国平均占18%,个别地区占到50%(浙江).  
  F) 无糖糖果――外国投资者纷纷看好中国这块市场,积极开发无糖糖果,尤其是在口香糖和硬糖方面。1998年澳大利亚华艾康在中国市场推出了粒状无糖口香糖,英国的吉百利报出了其“魄力"牌无糖口香糖,乐天四通推出了乐天木糖醇口香糖,箭牌也推出了“益达"牌无糖口香糖,不凡帝也推出了贝洁口香糖,据说土耳其糖果公司也想在无糖口香糖市场上分一杯羹。在欧美国家,无糖口香糖市场已超过传统口香糖,而在中国市场还是一块处女地,市场潜力很大。硬糖方面,上海不凡帝去年推出了其无糖品种,名曰“益寿糖",美国的LEAF集团近期也推出了“益夫"牌糖果  

7:未来五年糖果竞争发展趋势
  一直以来外资糖果品牌凭借其雄厚资本和多年积累的品牌优势,在传统糖果行业内占据主要地位。而国产品牌则更多局限于区域化生存和粗放经营,及其产品的同质化和品牌诉求的定位缺陷,在市场的表现平淡无奇。直到2003年以雅客V9维生素概念诉求及其央视品牌媒体背书的传播开始为标志,糖果行业陆续广告投入一掷千金、明星代言竞相效仿、糖酒会上锋芒毕露、专卖店铺首开先河、央视招标大有斩获……徐福记、雅客、金丝猴等糖果企业的种种不凡举措,令沉寂十年、不温不火的中国糖果业掀起了阵阵热潮。从此,国产糖果品牌以品类聚焦,产品功能诉求,终端网点的精耕细作打破了市场既有的竞争规则,重整了市场竞争格局。
  未来五年糖果竞争发展趋势有以下四点:
  A) 外资糖果品牌继续占据高端糖果市场的大部分份额
  B) 内资糖果品牌会在某个品类领域向外资发起进攻(软糖,胶基糖)
  C) 外资品牌单品独大的现状会有所改变
  D) 一线品牌向多元化产品线发展,二线品牌向单品制胜方向发展三线品牌向区域散装化发展
  
8:未来五年糖果消费需求发展趋势
  消费者品牌意识加强。糖果消费品牌的品牌意识加强,单一品相糖果消费的品牌忠诚度较高。随着外资糖果的品牌推广力度的加强,进一步推动和提升国内糖果行业品牌意识。由此,也将预示着国内糖果品牌竞争将成为市场竞争的焦点。
  糖果消费者需求的发展趋势有以下四点:
  A) 对糖果的安全性提出了更高的要求
  B) 对糖果的高附加值提出了更高的要求
  C) 对糖果的包装及消费的便利性提出了更高的要求
  D) 对糖果的功能性及营养性提出了更高的要求
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