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日志

 
 

工业园区招商的三种策略  

2013-05-31 14:43:54|  分类: 运营管理-产业园 |  标签: |举报 |字号 订阅

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场地招商、项目招商、资本招商,是园区招商的3种基本方法。

场地招商是目前园区最主要的方法;

项目招商是园区新的招商方法;

资本招商是园区成立或引入投资机构,例如创业投资、担保公司等。

一、三种招商方法

工业园,说到底,就是吸引较好的企业(主要是工业企业)入园,通常被称为招商。工业园希望招入的企业,就是园区的目标市场。

为更好地招商,园区自身的条件是重要的,例如区位、七通一平、政策、管理效率等。但同样较好的园区条件,如果招商的方法不同,也会对园区招商的结果发生很大的影响。

工业园区招商无论采用什么方法,归根到底不过是场所、项目、企业三者组合。场所就是园区,企业可能是资本、设备等。企业又被分为两种。一种是生产商,另一种是投资商(常规投资、创业投资、其它投资)。

园区招商是场所、项目、企业三者的组合。但这三者的组合,却有三种组合方法。一种是场所+(项目+企业),一种是(场所+项目)+企业,再一种是(场所+企业)+项目。这三种组合中,第一种是场地招商,第二种是项目招商,第三种是资本招商

场地招商,就是园区提供场所(例如标准厂房),召集既有资本、又有项目的企业入园。换言之,场地招商,就是入园企业自带项目,园区不提供项目。项目招商,就是园区不仅提供场所,而且提供项目,召集虽有资本、却无项目的企业入园。资本招商则是园区提供资本类的服务,例如创业投资、担保公司等,吸引资本不足的企业入园。

简单说,场地招商、项目招商、资本招商,各自目标顾客依次是,1、有资本、有项目;2、有资本、没项目;3、有项目、没资本。

在实际生活中,既有项目、又有资本的,通常是一般的生产商。有资本、没项目,是投资商。有项目、没资本,通常是创业项目人。因此场所、项目、资本招商的目标顾客,依次分别是一般生产商、投资商、创业项目人。

应该指出,有项目、没资本只是一种理论的说法。

场地招商是工业园区常见的招商方法,它最大优点是起步简单。只要建起园区,有简单服务能力,就可对外招商。至于不同的园区中,各自条件的优劣不同,那是园区的自身改进问题。

但是场地招商的不足之处也是明显的。最大的不足是招商难。因为当前各地园区众多。相对于有意在园区发展的企业来说,园区处于供大于求、粥少僧多的境地。为提高竞争力,招进更多企业,各园区纷纷对自身条件下足功夫,每个园区都已经很难对自身的条件(无论软件或硬件)明显地出彩出新。所以对多数园区来说,想通过发展自身条件来提高企业招商的竞争力,余地已经不大。

场地招商的招商难,还体现为难以招到合意的入园企业。一般地说,工业园区总希望招来市场容量大、竞争性好、规模前景好、产品精巧、知识含量高(更常见的,是技术含量高)、劳动条件好、公共资源保护好、风险规避能力好、得到公众和政府欢迎的优质项目。然而事实上,拥有这种优秀项目的企业本来就不多。在工业园区目前供大于求、粥少僧多的条件下,如果恰好有这种拥有优秀项目的企业;而且在多家工业园竞争的条件下,这种企业又恰好愿意入园,这种概率是不大的。就某个工业园来说,它可能引入某些优秀的企业,但很难主要靠优秀企业支撑整个园区。

和场地招商的方法相比,项目招商的利弊正好相反。它起步较难。然而一旦起步,招商就相对比较容易,尤其利于招来优秀的企业入园。

项目招商,就是园区不但提供场所,而且还依托园区来提供项目。用园区的项目去招商。换句话说,项目招商,就不是只提供园区条件。而是以园区条件为基础,加上园区提出的项目,吸引区外企业入园。

项目招商,前提就是不断设计出优秀的、有良好投资价值的项目。这似乎和前面所说有矛盾。前面说,拥有优秀项目的企业本来就不多。而这里却说,可以由园区不断地(注:不是偶然地)设计出优秀项目。难道园区的项目设计能力竟然比企业还好吗?

我们这样回答:园区招商面对的企业其实有两种。一种是生产商,另一种是投资商。而一般地说,这两种企业的项目设计能力大不相同。生产商、特别是那些大型的、优秀的生产商,他们非常熟悉本行业,因此也对本行业有非常好的项目设计能力。和这些优秀的生产商比,园区的项目设计能力当然是相差很远的。所谓场地招商,主要地,就是针对这些优秀的生产商。

但是除了生产商,工业园区其实还有另一类可能的入园者,就是投资商。当然,这里说的投资商,是指将资本投向产业的投资商,而不论该投资商的资本性质在学术上是否归为产业投资。

例如创业投资虽被公认是金融投资。但就资本运营的主环节看,属于产业环节,所以我们也将创业投资认为是产业投资。

又如,某个生产商(例如纺织商、房产商、新闻商)由于某原因,想投资新的行业,例如某房产商想投资新闻。这时他虽然仍是生产商,但是由于他是跨行业、向新的产业投资,所以我们也把它归于投资商。

和生产商不同,投资商的项目设计能力通常比较弱。原因很简单:生产商是面向单一行业,投资商则面向许多行业。食品、纺织、电子、农业、房产、新闻、旅游等等不同的行业,同一投资商都可能涉足。即使已经明确限制投资范围的投资商,投资范围也比生产商宽得多。正因多行业,所以投资商的项目设计能力很难比单行业的生产商好。

这就是工业园区项目招商的关键。投资商的项目设计能力弱,园区就应该不断设计出优秀的产业投资项目,吸引投资商入园投资。

这里又有问题:投资商项目设计能力弱,园区的设计能力如何?会比投资商更优秀吗?我们这里不做理论展开,只是给出一个结论:在设计高成长性项目方面,只要有科学的项目设计机构和专业队伍,就能不断地设计出使投资商感兴趣的好项目,从而吸引投资商入园。

二、用什么项目吸引投资商

在不同的工业园区,用以吸引投资商入园的项目未必相同。例如某些资源富集的边远省区办重化工业园,就和在北京、上海、苏州、乃至边远的银川、乌鲁木齐等中心城市依托型的工业园,吸引投资商的项目大不相同。

我说的工业园,仅限于中心城市依托型的工业园。

对工业园区来说,能够吸引投资商的项目,主要是高成长性项目。

三、工业园怎样招商

工业园招商其实也是商品销售,它是出售工业园的场所和服务。和一般商家的商品销售相比,只是销售的品种不同,并无性质的不同。而就工业园招商本身来说,场地招商、项目招商、资本招商也只是对同类产品(即:由工业园提供的场所和服务)的内部细分,用以适应不同的目标顾客。就像汽车业内部又进行轿车、货车等细分,用以适应不同的目标顾客一样。

工业园区招商,既然统一都是出售(理论地说,出租也是出售)场所和服务。因此工业园不论什么招商方法,首先就有很强的共性。但另一方面,园区招商毕竟分为场地招商、项目招商、资本招商3种不同方法。因此在园区招商的共性基础上,各自又有很强的特性。

工业园区招商,有场地招商、项目招商、资本招商3种方法。而这3种方法在我国不同地区,例如东部和西部、特大城市和小城市、发达地区和欠发达地区,中心经济区和边远地区,操作是很有不同的。

先说说工业园招商不同方法中的共性。

1、准确定位目标企业

工业园在我国已经很多,竞争激烈,园区较近的工业已很难招入。所以工业园3种招商,主要面向如下3种目标企业,即:新投资企业、边疆企业、创业投资企业。

创业投资项目也称风险投资项目,英文缩写为VC项目。

2、准确设定招商标志语

对不同类型的目标企业,要设立不同的、足以使其动心的标志语。例如对边疆企业招商,到北京办企业就是有很强号召力的标志语。

3、办一份园区报

办一份XX工业园报的内刊,是比园区招商人员磨破嘴皮都有力度的招商利器。内刊在省级新闻出版部门备案既可,手续不难。

内刊可以办成月刊,对开(即《人民日报》那样大的版面)8版,外彩内白(第1458版等外页彩版,2367等内页黑白版)。

园区报的宗旨是输出形象、输出知识、输出标准、输出方法。园区报不仅是园区和目标企业间之间的展示和桥梁,从实际操作中,更是园区对目标企业的敲门砖

4、商业性运营

一般地说,工业园区本身就是商业组织,但商业组织也有行政性。我认为,应该尽量减弱工业园的行政色彩(包括商业性的行政色彩),而将园区各类事务尽量由社会的专业公司(某些高知识可委托专家)运营,形成园区和社会专业公司的高度专业化分工。

例如成立园区管理公司,招标请社会上有实力的物业公司承办,管理园区水、电、房屋维修、园区治安等事务。

又如,成立和外引园区招商公司负责园区招商,以招商成果计酬。

又如,以孵化器的方法,引入专业人员组建项目设计公司,为园区的项目招商不断设计有良好投资价值的项目。

又如,园区将大力开展会展营销,可自建或委托公共关系公司、会展公司办理。

5、某些具体招商方法

园区招商,不能在园区大楼里坐等客商上门,应走出去主动招商。这里所说的走出去,虽然也包括在网络等媒体发布园区招商信息。然而根本地,还是项目设计人员和招商人员直接找目标地区和企业。

1)商务会议与其它商务活动

生产商和投资商的各种商务会议和活动,是园区招商的好时机。园区招商人员不但要主动寻访和积极参会,而且力争在会议上发言,特别是主题发言。

重要的地方性投资洽谈会,例如北京高新投、厦投会(厦门)、西洽会(西安)、乌洽会(乌鲁木齐)。

有名气的定期商务活动,例如北京清科集团的各种创投会议。

2)会展营销

园区利用自身的会展条件,大力开展会展营销。其中方法又有二:在园区内组织各种商务会议和活动,以及,组织精英人士参观考察。

应该不断组织投资商、生产商、贸易商、政府人士、新闻记者、学者、项目人等目标人员来园区参观考察。

投资商,又分常规投资和创业投资。常规投资,又分半政府型和商业型。但无论何种形式,都是园区的重点目标。

常规投资的半政府型,例如中合联(中华全国供销合作总社)。

创业投资,例如IDG、联想、鼎辉、红杉。

园区每年组织3~4次大型项目、投资、企业等类型学术会议。会前大造声势。既要做出园区品牌,也大力吸引目标人员和目标企业。

例如:北京首届产业投资项目设计研讨会、中国西部投资研讨会、中国私募股权投资操作研讨会、中国东西部合作·产业与投资研讨会、中国经济新闻研讨会,等等。

显然看得出,所有会展营销,均围绕着1、前述园区的目标顾客——新投资企业、边疆企业、创业投资企业、投资商;2、支持系统,即:新闻界、政府、学术界。

6、人才标准

工业园招商是一个系统性工作,内部有各种不同的行业和分工。而不同的工作需要不同的人才操作。例如项目设计需要高知识人才,招商人员要有经济学基础知识、聪明伶俐,最好是容貌美丽的女青年。

说完园区招商的共性,说说园区招商3种不同方法的各自操作。

1、场地招商

1)新投资企业招商

在实际生活中,多数地,还是对外资新投资的企业招商。

对新投资企业招商,有两个前提两个操作

两个前提是,掌握信息宣传自身。这是平日的长期积累,不能靠急来抱佛脚。要持续不断地掌握可能的投资商和投资项目,特别是外商投资项目;以及,要持续不断地在各种场合、用各种方法,对潜在目标顾客宣传本园区。要积极参加各种商务会议和商务活动,和各种目标生产商、投资商广交朋友,使其成为潜在顾客。

两个操作是,媒体招商和面对面招商。媒体招商,例如网络。但远比网络有利的,是园区的报纸。办好一张使目标顾客喜爱的报纸,不但远远胜于网络的收效,而且也是招商人员面对面招商最好的敲门砖。而面对面招商,又有点对点点对面两种。点对点,是招商人员具体针对某个企业招商。点对面,则是招商人员(主要是高级招商人员)以各种商务会议和活动,针对许多企业招商。

2)边疆企业招商

对边疆企业招商,先要确定招商的目标省(或自治区,下同)。确定目标省的依据是,1、地处边远;2、资源量大质优。

工业园虽然确定招商的目标省,但同样欢迎非目标省企业入园,只不过工业园不去刻意对非目标省招商。

招商的目标省,以3~5个为好。

对边疆企业招商,首先可以考虑在目标省的省城(或首府,下同)建立办事处。工业园建立驻省办事处不必专门投资。聘当地人品好、能力好的人当办事处主任。主任不发工资,以招商成功的价值额提成。办公条件由办事处主任自筹(可以利用住宅作为办事处的办公场所)。

园区以到北京办企业为标志语,统一设计边疆企业招商广告,在目标省党报刊登一次,每次管1年。广告为对开整版,黑白即可,价格约10万元。

3)创业项目招商

就是对创业项目人招商,就此,园区可设立创业项目孵化区

须注意。首先,判断某个创业项目的优劣,远不是(更非首先是)项目的技术含量高低、获过什么奖、有什么专利、有哪些大师赞扬。创业项目的优劣评价标准,主要是市场容量、规模前景、竞争门槛、操作模式、与高风险相适应的高利润。项目所谓技术含量,不过门槛之一而已。

其次,创业项目应该是两朵花。不仅面向自然科学意义上的高科技,还面向社会科学意义上的、有很大商业意义的知识成果。因此创业项目不只是面向高科技,而是包括高科技在内的高知识

而且多数看,社会科学的高知识项目,盈利能力常比高科技更好。

2、项目招商和资本招商

说清园区招商共性和场地招商,项目招商和资本招商就简单了。

项目招商,就是在招商共性和场地招商的基础上,加上项目设计。

可将项目设计同样作为前面所说的创业项目,同样进入前述创业项目孵化区

资本招商,最重要的是园区内部设立确有实力的创业投资公司。此举若成,场地招商和项目招商将顺利10倍。

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