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2010-2013年中国购物中心发展的战略方向  

2013-04-08 10:52:33|  分类: 运营管理-购物中 |  标签: |举报 |字号 订阅

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城市生活中心—购物中心发展的战略方向

近几年,购物中心在中国得到了快速的发展,并显示了强大生命力。可以预见,未来中国商品零售市场的主体将是购物中心,购物中心之间的竞争将越来越激烈。着眼于占领竞争中的至高点,从战略高度研究购物中心发展方向,并预先谋划应对之策,极其必要。

一.    购物中心同质化越来越明显

购物中心同质化是指近年来新建的购物中心给人的感觉大致差不多,普遍具有规模大、体量大的特点,具有购物、娱乐、餐饮等业态。

规模同质化。中国购物中心正走向规模大、体量大的阶段。商业面积超过10万平方米以上的购物中心比比皆是。以北京市为例,东方新天地商业面积为10.2万平方米,SOLANA蓝色港湾商业面积为15.2万平方米,石景山万达广场商业面积10万平方米。随着经济社会发展,大型购物中心还将快速发展,以购物中心为主体的商品零售市场竞争格局将逐步形成。

业态同质化。大多数购物中心都形成了购物、休闲娱乐、餐饮三大业态,甚至各种业态的占比都差不多,一些业态品牌都相同。购物中心业态趋同化是购物中心之间相互学习和借鉴的结果,也正是因为难以避免竞争对手的学习和借鉴,以业态组合来形成购物中心的核心竞争力难度极大。


二.    城市生活中心是增强购物中心核心竞争力的必然要求

购物中心能够取代传统百货、超市的根本原因,在于它的强大的聚客能力。齐全的业态、舒适的环境、周到的服务、高效的管理,使购物中心具有远超过一般单店的聚客能力,从而在争夺客户的竞争中能够占据先机。可以说,聚客能力是购物中心核心竞争力的根本体现。

因而,在研究购物中心发展趋势时,要探讨在规模、业态越来越同质化的趋势下,进行什么样的变革才能进一步增强购物中心的聚客能力。对此,又需要研究购物中心在聚客能力上存在的局限性,为增加聚客能力寻找突破口。

购物中心聚客能力的局限性突出地表现在通常情况下只能吸引一定范围内大量客户来购物中心消费,比如通常10万平米的购物中心辐射半径只有15公里左右。因而突破聚客能力的限制,就成为在购物中心在同质化竞争中取得先机的关键。

如何突破购物中心聚客能力的限制?

一个重要思路是按照城市生活中心的思路来定位购物中心的规划建设。城市生活中心是城市经济社会大型活动的中心,是城市人口休闲娱乐的中心,是旅游观光人口的汇聚中心。城市生活中心的形成,有历史的因素,比如历史上的商圈;也有发展建设的因素,现在很多地方的城市副中心,就是规划建设的结果。按照城市生活中心的思路定位购物中心,对于同质化的购物中心竞争来说,是增强独特竞争力的必然要求。

一是难以复制。购物中心的规模、业态都可以复制,但城市生活中心通常情况下难以复制。从城市规划来说,城市发展建设必需节约利用土地资源,这决定了在空间布局上,城市生活中心的建设必然是有限的。因而,城市生活中心是难以复制的。只要在城市生活中心建设上占据了先机,未来就可能在规模、业态同质化的购物中心脱颖而出,成为行业的佼佼者。

二是突破人流的瓶颈。作为城市生活中心,面对的是远远超过半径十几、二十几平方公里人流的限制,不仅能够辐射本市更大范围内的人口,还能够集聚来自国内、外的旅游人口,从而突破了购物中心人流边界限制的瓶颈,给购物中心持续带来更多的人流,为购物中心经营绩效不断提升提供支撑。

三是实现城市品牌与商业品牌的统一。城市生活中心是城市的重要名片,将购物中心建设成为城市生活中心,使得城市品牌与商业品牌合二为一,毫无疑问会大幅度增加购物中心的影响力,并形成与城市生活中心相互影响、相互促进的良性发展格局,从而使得购物中心的发展具有可持续性。


三.    建设城市生活中心的购物中心发展策略

传统的城市生活中心是城市长期发展积淀的结果,在传统的生活中心建设购物中心,是很好的选择,但通常这些地方已经有商家驻扎,要重新进入,需要付出巨大的成本。因而,重要的是研究如何将位于非传统生活中心的购物中心打造成为城市生活中心。对此,最重要的是把握好两点:

一是要处理购物中心建设与城市公共广场、公共设施建设的关系。在城市新区的建设中,从以人为本的高度,政府都需要规划建设相关的公共空间、公用设施,供市民休闲娱乐。将购物中心建设与政府规划的公共空间、公用设施建设相重叠、相毗邻,将购物中心建设成为城市生活中心,这对于政府和开发商来说,是共赢的事情,符合科学发展观的要求。具体到购物中心的发展建设上,要把握好两点:一是要立足于规划中的城市广场、重大公用设施所在地,选址建设购物中心;二是对没有明确公共空间、公共设施建设规划的区域,在选址谈判过程中,应积极争取地方政府在相关区域规划建设城市公共空间、公用设施,使购物中心能够共享这个公共空间、公共设施的外部经济。

二是要处理好购物中心的建筑设计与城市历史文化的关系。城市生活中心的形成,通常与一定的历史文化相关。或者说,与历史文化相关,就容易形成城市生活中心。因而,在购物中心的建设上,要善于从当地的历史文化传统中吸取建筑设计要素,使购物中心成为体现当地历史文化特色的象征性建筑,从而推动购物中心形成城市生活中心。

总之,在同质化越来越明显的购物中心建设发展中,必须高度重视将购物中心建设成为城市生活中心,形成独特竞争力。为此,需要加强与地方政府的谈判协调,将购物中心建设与城市广场、重大公用设施建设统筹协调起来,形成新的城市生活中心。同时,在购物中心的建筑设计上,要体现城市历史文化传统,推动购物中心成为当地历史文化建筑的象征,成为新的生活中心。

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