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商业地产运营专家_狮子座的熊

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日志

 
 

深圳华润万象城  

2013-04-08 10:39:52|  分类: 商业地产项目案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2013年04月08日 - JACK - 商业地产运营专家
 

一.    基本简介

华润集团在深圳投资开发的"深圳华润中心·万象城",是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群,总建筑面积55万平方米,总投资逾40亿港币。首期项目包括超大规模室内购物及娱乐中心"万象城"、国际标准5A甲级写字楼"华润大厦",已于200412月竣工开业。二期项目包括五星级商务大酒店、酒店式服务公寓及一个由商业步行街串联而成的特大型室外娱乐休闲广场,将于2005年全面开工建设。

万象城是华润中心的购物及娱乐中心,建筑面积达18.8万平方米,是深圳最大的购物及娱乐中心。它整合了百货公司、国际品牌旗舰店、时尚精品店、美食广场、奥运标准室内溜冰场、大型动感游乐天地、多厅电影院等元素,为深圳居民及游客提供一站式购物、休闲、餐饮、娱乐服务。

华润大厦是一座国际标准甲级写字楼,位于深南东路5001号,大楼高度139m,共29层,标准层面积约1835平方米,建筑面积共约4.2万平方米,停车位682个。于200412月交付使用。汇集众多金融机构及国内外大型企业。

深圳华润中心·万象城位于深圳市罗湖区22深圳金融商业核心区域,地处深圳市东西贯通的两条主干道深南大道和滨河大道之间,与"地王大厦"隔深南大道相望。交通便利,地铁一号线大剧院站有地下通道直接相连,周边共有巴士线路30多条。

华润万象城主力店铺

l  RéEL时尚生活百货:专为18~35岁年轻女性打造的时尚生活馆。

l  Olé超级市场:华润万家旗下的第一家新概念超市,以"时尚、健康、快乐"为经营理念。

l  嘉禾深圳影城:目前深圳最大的电影城,为电影爱好者提供最好的视听享受。

l  冰纷万象滑冰场:中国第一个商业用途奥林匹克标准真冰滑冰场,下设"冰纷会"滑冰俱乐部,教练团队实力雄厚。

二.    万象城的经营理念透析

1、理念设计

理念设计是一个大型购物中心的灵魂问题,如何对待顾客?为顾客提供何种体验这是购物中心定位必须要解决的问题。

华润集团认为"万象城"应该打造出深圳都市文化品位且富有个性的主题购物中心,"万象城"的建设和招商过程中始终围绕"全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合"的理念,精心挑选建设团队和品牌商家。

建筑理念:深圳精神被概括为它的超凡发展速度和年轻的文化。深圳人散发着无穷的活力和精力。深圳的核心价值就是社区感、多元化、和谐和自由。华润中心成为体现深圳精神、活力和潜力的"深圳窗口",同时大胆地提出体现生活、工作及休闲价值的全新概念22"有品位场所"。建成后华润中心风格:写字楼庄重高贵典雅,万象城则是活泼欢快友好。

在设计与商业业态理念上,万象城借鉴了香港太古广场和香港又一城等购物中心的经验,不仅在平面动线设计上非常流畅,而且在立体动线设计上从多个楼层直接导入人流,业态组合以四大主力店嘉禾电影城、O?lé超级市场、"缤纷万象"滑冰场,"RéEL"百货为主。华润万象城通过引进高级职业经理人,带来了更多的商业资源,充分利用了国际化商业资源优势,在香港购物中心业态设计基础上有所创新,填补了深圳国际化商业购物中心的空白。

消费环境:

万象城的高层主要由餐饮和娱乐元素构成,包括深圳规模最大、质素最高的多厅影城和深圳独有的奥林匹克标准和高品质的真冰滑冰场。

"RéEL"是一家海外财团投资的百货公司,位于深圳最大的购物及娱乐中心"华润中心·万象城"内,共四层,面积达2万平方米。以玻璃、石材、木材为主要装饰材料的店面设计创造出清新、优雅、浪漫、自由的购物休闲空间。

位于2至四层的女性主题百货店是深圳百货真正市场细分的开始,开创了个性化女性消费的新局面,打破了深圳百货千店一面的老面孔。

通过对万象城的分析,提出如下理念设计思路。

华润万象城理念设计:白领欢聚精神乐园现代深圳商业缩影

购物中心的理念设计对管理公司具有重要意义,理念设计是管理的灵魂,购物中心的管理要体现人文关怀,赢得忠诚顾客。人文关怀通过两个方面体现:第一是客户服务体系,这是基础。第二时文化营销活动,从精神层面为顾客营造一种文化氛围。

2、人力资源战略

购物中心开发要重视团队组合,大型购物中心需要零售、地产和金融三个专业共同配合。

购物中心开发与运营主要需要:商业地产开发与招商人才,购物中心运营与物业管理人才,财务融资与行政管理人才,开发建设人才等。

与地产开发相比,商业管理人才的待遇并不是很高,那么如何设计有竞争力的薪酬体系,如何拟定最佳激励与约束机制,提出几点看法:

1、运用电脑管理手段,减少购物中心管理人员数量,稳步提高管理人员待遇。

2、制定合理的薪酬结构,将员工短期工资待遇和年薪以及退休待遇相互结合。

3、将企业文化活动与营销活动相互结合,不断激发商业管理人员斗志。

4、建立位居行业前沿的培训机制,汲取国外发达国家和香港购物中心管理经验,让购物中心管理人才得到最好的职业教育。

以深圳华润万象城作为人才培养基地,连锁开发需要人才储备,实施人才本地化战略。

三.    万象城的营销思路分析

1、五至十年长远规划2树立专业购物中心品牌,实施战略营销。

开发运营大型购物中心的企业一般是大型企业集团,由于购物中心通过商业运营收回投资时间较长,因此,开发商需要有中长期战略规划。

2000年开始,华润集团提出"巩固香港、面向内地,力争58年再造一个新华润"的战略目标。"再造一个新华润"意味着什么?就是在2006年前,在内地投资200亿元,再造一个700亿元的华润。

深圳是华润集团实现新发展战略的首选城市。目前华润在深圳有两个重点项目:华润万佳和华润中心。华润万佳和华润中心是两种不同的业态,分属于不同的公司,有自己独立的战略。华润集团实行的是集团多元化、利润中心专业化的原则。华润中心是集团26个利润中心之一。

投资40亿元建设的华润中心是华润集团大局进军商业地产的开始,通过树立华润万象城品牌,实现万象城连锁开发对于再造新华润意义重大。

成功进行商业地产连锁开发有两个关键点:1.成功解决商业地产所需要的大量资金;2成功树立华润万象城的品牌。

行业标杆的选取:

华润(深圳)有限公司明确了在国内推广万象城品牌,开发系列购物中心的战略。华润公司能否实现战略目标,可以和美国同类公司进行对比研究,一旦成功实现商业物业连锁开发,那么对于购物中心经营是非常有益的推动。

GGP案例:

GGP是公开交易的房地产信托投资信托公司,在纽约证券交易所公开挂牌。GGP和他的前任公司开发购物中心业务方面已经有50年历史。作为第二大区域房地产开发信托(REITs)。GGP44个州自有、开发、运营购物中心。到200410月为止,GGP自身拥有或管理200个区域购物中心,零售面积达到200亿平方公尺。作为最大的第三方购物中心管理公司具有较高声望。

GGP具有让您的购物中心收到零售商关注的经验。

在重新定位与开发方面GGP的经验是丰富的。

GGP分布在不同地理位置的六个区域办公室给您个性化服务并且将注意力放在您的物业上。

GGP将内部与外部资源集中形成整体力量是您的物业价值最大化。

作为第三方购物中心管理者,GGP拥有广泛的商业资源。

GGP的理念是客户化定制,这个理念意味我们能够满足物业拥有者和各个物业租用者的独特需求。

华润集团实现万象城连锁商业地产产业化开发战略,仅仅依靠银行贷款或上市筹集资金以及发行可转换债券都不是最理想的融资方式,因此,以华润万象城项目为依托,参考美国房地产信托投资方式,建立国内商业地产开发信托基金是一种较好的融资方式,让投资者得到华润万象城的租金收益,华润收回40亿元资金以后可以再投入其它项目的开发。

从华润集团新战略角度出发,华润万象城项目不是简单的购物中心营销推广问题,而是具有战略营销的意义。

战略营销的好处:

(1)、通过多个连锁购物中心宣传可以有效降低单个购物中心宣传成本。

(2)、增强自营零售商业企业的竞争实力。

(3)、有利于建立商业地产信托投资基金或吸引该类基金投资。

2、华润万象城第一年营销计划制定

第一年的重点是完成预期营业目标,树立华润万象城品牌,同时锻炼和培养购物中心经营人才,特别是培养一批优秀的商业营销人才,第二是投入较大的营销推广经费,预计华润可能投入1500万元以上的推广经费。

在第一年营销计划中,华润万象城会注重整体形象推广,同时整合四大主力店的营销计划,嘉禾电影城、O?lé超级市场、"缤纷万象"滑冰场,"RéEL"百货是华润万象城的四大主力店各自都有自己的营销策略。

只有形成合力,才能精彩不断,给予顾客美好的消费体验,建立自己的忠诚顾客群体。

3、华润万象城品牌树立

开业是树立品牌建设项目里程碑的开始,华润的开业仪式突出顾客服务导向,给顾客亲切务实的深刻印象。

华润集团的品牌形象

华润集团是一家在香港成长企业的优秀国有控股企业,拥有优秀的企业领导者。房地产开发与华润连锁商业在香港和内地都具有较大影响力。

华润万象城购物中心品牌主要从四个角度树立:

1、针对客户需要商品种类调整及时,能够满足顾客需求。2、购物等各个业态服务完善。3、顾客服务体系完善。4、树立鲜明的商业文化特色。

为了美化万象城周边环境,华润集团多花了6000多万元拓宽道路、修建连接地铁的通道,同时整治宝安南路和美化布吉河两岸的景观,这些都是服务社区、贡献市民的实际行动,得到深圳市民高度评价。

四.    万象城的物业管理策略探讨

hoppingmall的大型推广活动及执行

万象城在开业之前已经进行大规模宣传工作,利用深圳文化产业博览会机遇,2004628日,深圳国际文化产业博览会系列活动之一的"华润万象城"2004精英世界模特大赛中国选拔赛正式进入赛会阶段,该活动圆满结束,为万象城开业作了预热宣传。

关于华润万象城白领文化节策划构思

思路:突出白领文化特色将万象城打造成为白领的心灵驿站

达到目标:让深圳广大白领认同华润万象城,不仅将万象城作为购物中心,而且也作为白领社交中心。

华润万象城白领文化节内容:

1、白领才艺表演,白领趣味比赛,例如万象城可以举办白领花样滑冰比赛,评选深圳十佳智能型白领丽人等。

2、与深圳书城联合举办深圳白领读书论坛,围绕白领成长,举行电视辩论比赛。

3、与深圳市环保局合作,关注深圳生态环境,举行美化深圳生态环境征文比赛。

4、深圳特区报合作,开展深圳100位金领资助梅州山区儿童一对一活动,与团市委一起举办联谊晚会。每位深圳金领人士资助儿童1000元学费,华润万象城为金领人士提供贵宾卡100张。

5、举办白领电影放映周。

鉴于华润万象城已经成功开业,建议方便时间举办购物中心管理的一些沙龙活动,方便业内人士交流,同时活跃万象城的气氛。

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