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商业地产运营专家_狮子座的熊

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日志

 
 

北京金源时代购物中心  

2013-04-08 10:37:55|  分类: 商业地产项目案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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北京金源时代购物中心 - JACK - 商业地产运营专家
 

一.    基本简介

金源ShoppingMall提倡"一站式"购物方式,它功能齐全,包括购物、休闲、娱乐、餐饮等各项设施,主体空间由主力店、主题游乐园、环球美食中心、大型商店、专卖店、步行街、室内广场、汽车展厅、屋顶花园,鼎极摄影城等构成。

金源时代购物中心不仅是首家落户北京的ShoppingMall,也是目前世界上最大的商业单体,在这里人们可以完成一切日常及时尚所需的消费活动。

规划总建筑面积68万平方米,其中二期17万平方米将作为配套设施。一期中商业面积39万平方米,停车楼面积12万平方米,停车位6000个,整个项目主体为条状,东西长500多米,南北宽120米,地上六层,地下二层,规模宏伟、功能齐全。内设先进的通用照明设施、消防系统和给排水系统以及充足仓库。

拥有超大型室内停车楼、可以直接开进相应楼层的汽车通道、3万多平方米的屋顶花园、近4万平方米的娱乐设施、200余部同时运转的电梯、100余家主题餐厅、第一家宠物托管健康监护所等。

基础信息

占地面积266668.00平方米

总建筑面积680000.00平方米

停车位总数6000

地址:北京海淀区远大路

二.    金源MALL发展机遇与挑战

金源MALL搁浅的航母

最大的尴尬

在北京当初规划的东西南北四大MALL中,只有金源时代经历数次彻查依然硕果仅存。但是,就在其高呼MALL时代已经到来、中国零售业即将进化升级等一系列的精心炒作下,金源MALL从立项之日起就受到了质疑,争论的焦点就在于金源集团要如何承担市场风险及资金压力,从而按照其高层所言的那样,在12年内收回初期投资成本38亿元。

对此,金源时代购物中心总经理蔡训善对《新浪潮》坦言:"开业不过是一个开始,离成功还有很大的距离,一个成功的MALL应具备五大因素:丰富的商品种类、雄厚的资金储备、激烈的竞争准备、经验丰富的团队、准确的地理位置"。而金源究竟做的怎样?

超大型室内停车楼、可以直接开进相应楼层的汽车通道、3万多平方米的屋顶花园、近4万平方米的娱乐设施、200余部同时运转的电梯、100余家主题餐厅、第一家宠物托管健康监护所""这些堪称国内商业之最的豪华硬件,在金源官方看来,必将对京城SHOPPING族充满无穷诱惑。在经过开业三个月来数百万消费者争先恐后的目光检视与亲身体验后,金源在业界的反响似乎远远称不上完美,与开业前堪称浩大的宣传声势相比,开业后暴露出的问题似乎显得更为实在。

金源MALL,虽然正值节日假期这样的销售旺季,但并不象想象中的人流拥挤,而是客流冷清,收银台的人也闲得没事干。当向商场的主管问及他们的日营业额时,这位主管却笑而不答。

但是,消费者的发言却很踊跃,现场随机采访的一些消费者对金源购物中心的意见主要集中在以下几个方面:

首先,就是到金源的交通不便。交通方便与否一直都是零售业兴旺的关键所在。在这一点上金源新燕莎下了大工夫,但问题仍然不少。尤其是唯一一条可以直接到达金源购物中心远大路,面临严峻考验。而由苏州桥向西,过长春桥到远大路,是去金源最近的方法,也是最多人选择的道路。但苏州桥一向是交通拥堵的重灾地。

"拿着地图购物"本是金源新燕莎作为世界最大的SHOPPINGMALL得意的手笔。这里每个楼梯口处管理者都安置了购物中心的地图栏,并印制了大量的折叠地图方便消费者查询。每隔一段距离设有咨询服务台。但有消费者反映,这里的地图标识过于简单,地图上的字体过于细小,对眼神稍有不济的人形同虚设。商家煞费苦心的"色系"设计,在五光十色的店面辉映下,也并没有起到太大的作用。

整整一天的时间,记者只走马观花地逛了整个购物中心不到1/4的地方。就所看到商家的销售情况来讲,来的顾客凑热闹的多,购物成交的少。其中,商品定价与顾客预期价位有差距是主要原因。不少消费者反映,他们大老远赶过来,本来是期望这里能有一些优惠措施,结果发现这儿的商品价为普遍偏高,打折的东西太少,部分商品和其他商店相同种类比甚至还要贵出一些。

金源MALL整体设计的主导方向是:"全客层""全年龄段"。凭借其68万平方米的超大规模,做到"大而全"并不困难。但如果金源新燕莎是以成为"辐射华北甚至全国的商业中心"为目标的话,她还必须有吸引人的地方。

418家店,每家店都进去10分钟要逛上三天三夜。这里已经有了燕莎、贵友两个作为综合性商厦的主力店,如果金源MALL重复他们的布局,甚至重复他们的品牌,就算再把店铺数量增加一倍,也很难留住真正的顾客。

业内人士指出,MALL是商业竞争进入经济垄断、资本高度集中和休闲时代来临的综合产物。它在世界商业经济发展中已经进入鼎盛时代,而在中国,这一业态可以说只是初露端倪。国际上通行的正规MALL购物中心是只租不售,以实现良好的整体管理和整体营销。中国连锁经营协会裴亮秘书长公开表示,大体量的MALL对人们生活方式会有一种集中的强力的影响。MALL是各种类型的消费趋势集中展现的场所,经常逛MALL的人会更加时尚。

一位业内相关项目的工作人员透露,本来,金源MALL在零售额即将突破2000亿元的北京,有着成功的基础;其在京西的选址也有着巨大的发展潜力。但金源MALL在管理上并没有遵循国外MALL"统一管理、独立经营"的原则,几大主力店在独立经营的同时,在管理上也享有很大的权限,这就使得每一家开业时间、宣传推广计划等各不相同。缺少将这些大企业结合到一起的合力,也就意味着管理权的分散。金源MALL如果想真正实现"大、全、精",要走的路还很长。

商业地产的引力

业界认为,金源的开业给人匆匆上阵的感觉。但是,有一点是不容忽视的,金源的开发商表现了一定水平的商业地产营销能力。

近两年,一些房地产商纷纷把目光投向商业地产,商业地产中的"大块头"SHOPPINGMALL也成为的焦点。在MALL巨大的吸引力面前,投资商们面临的是多大的风险,手中会有多大的胜算,又是什么使MALL航母能够浮出水面并乘风破浪呢?

商业地产客户关心的问题是:地段、价格、后续管理、开发商实力、资产增值。因为商业地产必须有足够的人气才能支撑,所以一个商业地产项目能否取得成功,很大程度上是由地段等先天因素决定的。

一般的商业经营,一平方米需要34个商品品种,而一个MALL需要多少种商品?要把商品填满,需要多少品种?据北京中原商业地产部总监蔡宇翔介绍,目前国际商品品种达到150万种,但国内目前仅有50余种,仅为1/3。如果商品的种类并没有大的区别,如何吸引消费者驱车数十公里前往郊区的SHOPPINGMALL购物?

丰富的商品需要众多经验丰富的加盟商的采购,这使得招商工作至关重要。

金源MALL的成功之处在于它的本土化招商力度。

本地商业企业对于SHOPPINGMALL这种新兴业态大都十分踊跃而看好。因为在其看来,SHOPPINGMALL客流集中,而如果每天能有几万人从商店门前经过,生意必然大增;况且从国外经验来讲,SHOPPINGMALL也是商家最爱考虑的经营场所。于是,在与本地商家的谈判上,金源几乎没费什么力,就引来了大手笔的新燕莎集团,作为绝对主力店一举承租下了金源MALL一至四层的全部百货类经营面积,占地18.2万平方米,达到整个MALL经营面积的三分之一,并同时带来了旗下的燕莎友谊商城和贵友百货两家百货店。而金源MALL的另一大客户22居然之家建材城亦纵跨五层楼面,以长达20年的租期租下5.8万平方米营业面积。

不过,在与外资的谈判上,就没那么容易了。除地下一层占地1.8万平方米的泰国易初莲花超市外,外资百货、超市业的巨头几乎不见踪影。沃尔玛、宜家等在一开始原本都是开发商非常想引进的商家,但谈判过程并不顺利,其中出现了许多意想不到的困难。虽然金源集团主席、地产大佬黄如论对此态度强硬地表示绝不肯接受外资零售商的低价要挟,但事实上,能让外资零售巨头如此底气十足、甚至有些趾高气扬的根本原因,还是在于其即将在国内享有的超国民待遇。毕竟,20041211日,我国按照加入WTO的承诺,取消对外资零售企业投资地域、股权和门店数量的限制。而能获得如此优惠的外资零售商,自然无须非要挤进金源不可。

黄如论态度的强硬,也许有他自己的道理,但缺乏成熟的大型专业店的支撑,金源MALL就难以走得更远。

三.    金源MALL竞争优势分析

金源新燕莎集团作为具有丰富经验与实力的商业服务集团,将集团内"燕莎""贵友"两个知名品牌移植到金源新燕莎Mall中作为主力店,组合多种商业业态,形成了集休闲、娱乐、餐饮、购物一体化的超大型shoppingMall。金源新燕莎Mall提倡"一站式"购物休闲方式,拥有400多家店铺,100余家国内外知名旗舰店,40000多平方米是娱乐设施区域,100余家主题餐厅,2000多个名牌琳琅满目,形成了服装服饰、运动休闲等16大类的综合系列,适合全家休闲购物。同时拥有大型超市、家居建材大型卖场、电器卖场、溜冰场、五星级影城、运动俱乐部等构成多元化的购物环境。

背景资料:金源新燕莎Mall位于北京市海淀区远大路1号,紧邻颐和园、香山、植物园等著名景点,所处的地理位置优越,有10000个免费停车位。整个ShoppingMall东西横跨600米,南北跨度是120米,地上5层,地下2层,在这座面积为55万平方米的世界超大单体建筑中,汇集了零售、餐饮、服务、娱乐等多种业态,规模宏伟,功能齐全,配套完善,已经成为北京一个新的旅游景点。
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