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特色经营战略  

2013-04-25 11:25:38|  分类: 商业经营名家讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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特色经营战略
该战略是使企业所经营的产品或服务具有与众不同的特色,中小企业利用其离市场近、较易接近顾客的特点,它可以表现在产品的设计、性能、质量、售后服务、销售方式等方面。具有某种经营特色能使企业在竞争中处于有利地位,使同行业的现有企业、新进入者和替代产品都难以在这个特定领域与之抗衡。特色产品(服务)往往有较高的利润率,但往往要以成本提高为代价,因为要增加设计和研究开发费用,提高原材料档次,加强广告宣传等。

一、没有特色别开店
   
 “没有特色别开店”这句话在国外是很流行的说法。可惜,我们现在却流行“模仿秀”、“一窝峰”,结果是千店一面,千品一面,甚至唯恐不及,就怕不像。短缺经济时代无所谓“特色”,买糕点、饼干都要凭票证,买到手就算不错了,你敢跟售货员讲“特色”!现在是市场经济,产品相对过剩,可挑选的余地越来越大。最近国家内贸局调查显示八成商品供大于求,二成商品供求平衡,几乎没有什么供不应求的东西。挑什么,选什么,从品牌、质量、外观、价格、包装、服务、购物环境一直挑到出厂日期。你没有点特色,没有能抓住人的地方,想说爱你不容易。君不见,进一家等于进十家的大商场、食品店个个悲叹“生意难做”,而特色店、专卖店一般生意还好。春节前外,到稻香村买糕点的人挨人,顾客说就像挤公共汽车似的。元宵节前买稻香村元宵的顾客一排就是几百人。同类产品有的是,凭什么让你这儿排队来,一句话:有特色。人有我特可以赚钱,人无我有才能赚大钱,死认一个点恶性竞争很难赚钱。坚持创新,扩大差距,寻找市场空间,创造潜在市场,企业才有前途。


二、什么是特色经营
   
 所谓特色经营就是企业彻底追求个性,形成与其它竞争者的显著区别并利用这种区别(也叫特色)来获取竞争优势,甚至形成独家经营市场的经营战略。
   
 特色经营做为一种经营战略,应该全方位地持续不断地去创造属于自己的特色,包括思路特色、管理特色、时代特色、功能特色、产品特色、质量特色、价格特色、服务特色、宣传特色等等,最终形成企业个性形象,获得相对竞争优势。四川希望集团总裁刘永好有个理论叫“相对优势论”,其实质就是制造特点,利用差别。他说:大家都不讲信用,你讲信用,这就是优势;别人想不到的,你想到了,这就是优势;别人干不了,你能干,这就是优势。麦当劳可以说是特色经营典范。不仅他的CI设计非常成功,而且他在生产经营的许多细枝末节上都注意形成自己的特点。美国的厕所都收费,麦当劳不收费,而且麦当劳的厕所特别干净,连香水味型都是统一规定的。麦当劳牛肉饼的直径、厚度和重量标准精确到小数点后两位,我们做烘焙的企业有哪一家能做到呢?
   
 特色经营是一种经营理念,它的出发点和归宿在于市场需求和顾客满意。从这个意义上讲,从来没有并非就是特色,奇招怪术也不等于特色。今年217日《北京日报》刊登了一篇短文《稻香村的换零钱》。文章说“早就听说百年老店稻香村的一个服务项目:换零钱,就是这个简单的服务牢牢地吸引了我,使我成了稻香村的铁杆顾客”。文章还说“虽然商家都在挖空心思琢磨消费者想什么,需要什么,但想出的特色服务基本不能给顾客以真正的享受和方便,什么小姐导购,免费品尝,远不如稻香村一个流行兑换零钱来的朴素和实在。”所以,特色经营的本质,就是切合市场需求的经营,就是满足顾客需求的经营。而顾客的需求既包括现实需求,也包括潜在需求。你要把顾客的潜在利益变成现实的产品和服务。顾客不会提出需要“数码影像蛋糕”,你开发了这个有特色的产品就满足了一部分顾客的需求,实现了与竞争对手的差别,达到了别具一格,出奇制胜的效果。


三、为什么要进行特色经营
   
 特色经营也叫差异化经营,其理论基础是消费者需求差异化理论,其战略基础是市场细分与定位。
   
 顾客是一个大的概念,顾客和顾客是不同的,有年龄、性别、收入、阶层、职业、学位、地域、民族的差别。因此,他们的消费需求和偏好也不尽相同。研究目标顾客群的消费特点、消费习惯、消费心理的消费趋势,弄明白你的产品准备卖给哪些人,能满足他们什么样的需求。然后“投其所好”去生产,再让他们心甘情愿地掏钱,你的产品就有了特色,也就有了市场。80年代中期,上海的饼干市场被广东人占去80%,近年来,达能公司从分析市场入手,根据人们对饼干的需求已从充饥过渡到休闲,于是放弃传统饼干重油重糖的口味,开发出蔬菜夹心、海鲜夹心等适销品种,形成了自己的消费群,年销售额达到几亿元,占据上海市场三分之一的天下。
   
 市场也是一个大的概念,谁也甭想统吃。所以,营销学中都讲市场细分,市场定位。要根据你的目标顾客群来确定你的目标市场,弄明白你要在什么地方竞争,要与谁竞争。80年代末,台湾食品企业的龙头老大统一集团到大陆生产方便面,把台湾最畅销的鲜虾面端来,但大陆人不认。接着台湾顶新集团也来了,通过调查发现大陆的400多条流水线大多产品不太注意口味和营养,档次偏低。统一的东西好,属于高档。于是把自己的产品定位为:内地风味,中档,好吃,再加上选择了一个非常易于被人接受的“康师傅”一下子把生意做火了!
   
 没有特色就没有竞争力,所以要进行持色经营。因为市场竞争是多内容、多形式和多层次的,其中决定命运的竞争首推目标市场竞争,也叫市场定位。你不可能成为全能,就是在某一个产业,某一个行业,甚至某一个产品上你也不可能永做霸主。你只有选定自己的细分市场,特定市场,用你的特色产品来为你的消费对象服务,以便在局部战场上形成相对的竞争优势。有了竞争优势,你才能生存和发展。现在离中秋节还有几个月,月饼大战的烽火就已经点燃,各厂家使出浑身解数,强手如林,玩命竞争,你不研究市场和顾客的需求,不研究自身的长短,没有一点特色,你的月饼就根本没人要。去年北京一个小厂的厂长说:他的月饼在商场摆了半个月,最后一盒也没卖出去。大凡有较强市场竞争力的烘焙产品,你去琢磨吧,它总有点特色,总有适合市场需要的道理。故此,特色经营是参与市场竞争的重要武器。


四、如何搞好特色经营
    1
、向市场和顾客低头
   
 一个企业要形成自己的特色,不是一朝一夕之功。我的特色,既要有系统性、连续性、又要不断创造新的特色。根据什么来创造特色呢?就是要做市场调查,要研究顾客。中国的绝大多数企业不重视市场调查,更缺少对顾客科学的系统的研究,只是片面强调自己资源的优势,宁可相信资金,相信专利,相信自己的脑袋,而不肯老老实实向市场低头。都知道,特色从市场变化中来,从顾客需求中来,还要回到市场和顾客那里接受他们的检验。凭空出现,异想天开今天一个特色,明天一个特色,杂乱无章,浅尝辄止都不会成功。许多老字号食品企业经营特色、质量特色、服务特色的形成实际上是抗衡岁月的产物,是大浪淘沙的结晶,是市场的最终选择!
    2
、让你的脑袋别闲着
   
 美国一著名的经济人马克·麦高梅在其著作《商场圣约书——从哈佛学不到的血汗经验》中写道:“任何高层次的复杂的竞争,几乎都是脑力的竞争,我们称之为商业的心灵竞赛。”搞经营,做企业没有思维能力就一定做不好。
    21
世纪是知识经济时代,知道经济实质是学习经济、智能经济,就是要开发“脑矿”,借脑融智。搞特色经营靠的是知识、信息、智慧、技能、才干。现在不是光靠卖力气就能挣钱的时代,所以,让你的脑袋别闲着。要开拓视野,更新思路,关注各方面的信息。现在有一句话说“注意力就是金钱”要善于从大量的信息中捕捉到对自己有用的东西,并尽快转化成特色和财富。要锐意创新,提高你的创新能力和核心竞争能力,在研究竞争战略,探究顾客需求,指导经营管理上力求比你的竞争对手快半步和好一点。
    3
、全面追求特色
   
 美国管理学家、哈佛商学院教授迈克尔·波特认为企业有三种竞争战略:成本领先,标奇立异,目标集聚。波特竞争理论突出一点就是差异化经营,就是告诫我们不要千人挤一个独木桥。
   
 特色经营的空间是非常广阔的。既应该追求产品特色,也应该讲产品的特色。在产品特色中,特色质量、特色功能是基础,既使是原料、工艺上任何一点细微的改进,都应该是十分有益的。现在同类产品趋于同质化,你能做的,别人很快也能做,怎么办?也可以在非产品行色上找出路,比如一半是商品,一半是服务,在产品质量的延伸上下功夫。总之,要全面追求特色,创造特色。

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